Как и всякий «именной» анализ в маркетинге, СВОТ - это просто одна из методик, служащая скорее для того, чтобы «не забыть» о важных вещах и говорить на одном языке. То есть ничего сложного в применении этой методики не может быть. Однако, только Вы можете решить, насколько формальным будет Ваш подход к применению методики. Наверное, лучше руководствоваться здравым смыслом и пользой для себя.
Алгоритм СВОТ-анализа:
1. Составить максимально полный список сильных-слабых сторон фирмы и возможностей-угроз.
2. Отбросить факторы, не имеющие отношения к Вашей фирме.
3. Количественно оценить факторы. Внутренние обычно оцениваются силой фактора и его значимостью для бизнеса (сила - в баллах, значимость - в %). Внешние оцениваются силой влияния и вероятностью наступления (сила влияния в баллах, вероятность - в %).
4. Найти наиболее значимые пары СИльная сторона-Возможность (СИВ), СИльная сторона-Угроза(СИУ), СЛабая сторона-Возможность(СЛВ), СЛабая сторона-Угроза(СЛУ). Значимость пар определяем простым перемножением оценок, сделанных на этапе 3.
5. Выписать получившиеся пары в таблицу СВОТ.
6. Выработать рекомендации действий по каждой паре:
- по использованию возможностей с помощью сильных сторон,
- по исправлению слабых сторон с помощью использования возможностей,
- по нейтрализации угроз используя сильные стороны,
- по недопущению угроз, к которым приплюсовываются слабые стороны компании.
Еще несколько мыслей по проведению СВОТ-анализа:
Экспертный анализ, кем бы он не проводился, останется субъективным. Только в одном случае это будет внутреннее субъективное мнение, а в другом - внешнее.
В консалтинговое агентство обращаться не обязательно, а вот использовать внешних экспертов полезно. Причем, как с Вашего рынка, так и не имеющих к нему никакого отношения.
Для начала составляете самый полный список показателей СВОТ-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). А затем просто попросите кого-нибудь составить подобный список и сравните. Гарантирую - найдете несколько показателей, которые Вы не включили в свой список только потому, что даже не думали в данном направлении. Это польза от внешних экспертов номер раз.
Затем отфильтруйте получившийся список, исключив показатели, которые 100% не относятся к Вашей фирме.
Следующий этап - оценка сильных и слабых сторон компании. Здесь, казалось бы, внутренний опрос - идеальный вариант. Только часто мы забываем, что сильные и слабые стороны - понятия относительные, а не абсолютные. Вы можете считать своей сильной стороной амбициозность персонала, творческую атмосферу в офисе, демократичный стиль руководства, а на самом деле все это может оказаться слабой стороной. Реально видел СВОТ для юридической фирмы, где внутренние эксперты высоко оценили молодой и активный персонал, хотя для данного рынка молодость=неопытность, и является как раз слабостью фирмы. Так же нелепо выглядит сильная сторона "креативность персонала", скажем, для аудиторской фирмы. Да, в качестве иллюстрации я привожу крайние и очевидные ошибки, но ведь и такие случаются. Что ж говорить о тонкостях!
Вот полезность внешних экспертов номер два.
Затем Вам предстоит экспертная оценка внешних угроз и возможностей. Тут все зависит от масштаба Вашего бизнеса и глубины анализа. Для общих и очевидных показателей, которые так часто встречаются в учебниках и рефератах (например, редкий СВОТ обходится без угрозы "усиление конкуренции":)) действительно хватит и собственных ресурсов. Только подобные обобщения очень трудно использовать на практике. А для нормального детального анализа собственных знаний может и не хватить. Вряд ли Вы постоянно мониторите внешнюю среду, тем более Вы видите только свой кусок картины и не можете спрогнозировать последствия того или иного события. А вот у людей, профессионально занимающихся анализом внешней среды, это может и получиться. Смотря, какая у них квалификация.
Наконец, веса расставлены, показатели разнесены по четырем квадрантам таблицы СВОТ, можно приступать и к самому анализу. Вот тут уже надо пользоваться своими силами, поскольку если предыдущие этапы были выполнены на высоком уровне, результаты анализа вполне могут тянуть на коммерческую информацию. Поэтому посторонних сюда допускать уже не стоит.