Диапазон сокращения объема продаж рекламы на радио в российских регионах в течение года был широк: от 35% до 70% в зависимости от города и сезона. Так оценили динамику-2009 руководители местных (локальных) радиостанций 10 городов, опрошенные в декабре агентством Expedition Media.
Местные (локальные) радиостанции в данном случае – это станции FM-диапазона, вещающие круглосуточно со своими программами на территории региона. Сегодня на фоне «сетевиков» таковых сравнительно немного. К примеру, в 12 городах с населением от миллиона человек локальных игроков не больше 20% от общего числа вещателей. Однако качество местного продукта уже проверено временем и аудиторией. Значительная часть радиостанций в эфире с 90-х годов. А в абсолютном большинстве тех же «миллионников» лучшие локальные станции по объему аудитории находятся в первой десятке либо пятерке рейтингов (всего в таких городах, как правило, работают около или более 20 радиостанций).
Опрос показал, что в уходящем году помимо уменьшения объемов продаж локальное радио испытало всю «гамму чувств»: от жизни старыми запасами и сокращения расходов до примеров обновления эфирной сетки, формата, расширения зоны охвата и т.д. Радиостанции существовали в условиях демпинга, в том числе со стороны местного телевидения, и жесткой конкурентной среды, сохранившейся, а в ряде городов и еще более уплотненной, благодаря освоению новых частот «сетевыми» вещателями.
ОПРОС:
1. Каким образом в 2009 году изменился радиорынок города?
2. Как прошел год для Вашей радиостанции?
Алексей КУИМОВ, генеральный директор медиагруппы «Новая волна», Волгоград (радиостанции «Новая волна», «Эхо Москвы-Волгоград», «Русское радио-Волгоград», «Авторадио-Волгоград»):
1. Год был напряженным. Радиорынок Волгограда уменьшился наполовину, резко обострилась конкуренция. В январе-феврале сказался кризисный шок, рекламодатели практически полностью сняли свои заказы или стали требовать сумасшедшие скидки. Первое полугодие – это привычка жить в резко сузившемся рекламном пространстве. В начале года сужение достигло 70 процентов, потом вышло на 40-50 процентов, с этим и заканчиваем год.
Прироста радиостанций не произошло, была замена: ушел «Максимум», появился «Юмор FM». Сейчас в городе работают 11 FM-станций, в ближайшее время должны открыться «Дети FM», «Звезда» и «Радио Алла». В ноябре на Федеральной конкурсной комиссии разыграно еще две волгоградских частоты - победили «Вести ФМ» и «Радио Комсомольская правда».
2. В условиях, когда некоторые конкуренты начали демпинговать, радиостанция «Новая волна» держала цены и позиции, предлагала бонусы для рекламодателей и более эффективную рекламу.
Из эфира практически ушли строительные, страховые компании, вместо них появились мелкие заказы, реклама медицинского сегмента: БАДы, лекарственные препараты, услуги медицинских компаний.
Повысилась требовательность заказчиков к качеству и результативности рекламы. При этом нам доказывать свои возможности стало сложнее, так как прекратились исследования радиостанций. Последние рейтинги компании «TNS Россия» по Волгограду были в декабре 2008-го, а дальше пришлось работать вслепую, подтверждать свое лидерство не рейтингами, а конкретными делами.
Поскольку медиагруппа «Новая волна» представляет три российских бренда и один волгоградский, то интересно отметить рост доверия рекламодателей к местному бренду, столичные в этом году «проседали» больше.
В 2009-м наша радиостанция отпраздновала 15-летие, обновила эфир и, несмотря на кризис, шагнула в область. Мы открылись в 10 районах, в декабре заканчиваем второй этап – включаем передатчики еще в 10 районных центрах. Всего будет установлено около 30 передатчиков и «Новая волна» покроет вещанием территорию с 2,6 миллионами человек.
Леонид ЗОНОВ, директор ООО «ТРИГОН» («Радио 3»), Омск:
1. Изменилось количество игроков рынка. Открыто четыре новых «сетевых» станции. С учетом их в Омске теперь работают около 15 радиостанций.
2. Сократился объем продаж. Увеличили мощность передатчика с одного до пяти киловатт. Говорить о существенном развитии не приходится. На что сейчас развиваться? Вся страна живет старыми запасами, в том числе и мы.
Григорий РОЙЗМАН, генеральный директор холдинга «Радио-Континенталь», Челябинск («Радио Континенталь 100,4 FM», «Радио Шансон. Челябинск», «Юмор FM. Челябинск», «Дорожное радио»):
1. Радиорынок Челябинска значительно сократился, думаю, как минимум на 60 процентов. Количество радиостанций не изменилось, в местном FM-диапазоне их по-прежнему около 25, что для нашего рынка уже немало.
2. Наша компания сработала гораздо лучше рынка, доходы уменьшились, но падение было не столь ощутимым. Структура основных рекламодателей радиостанции в основном не изменилась. Это, как и раньше, сегменты «финансы», «FMCG», «развлечения». Единственное – снизилась активность автодилеров и реклама товаров класса люкс. В целом по всем категориям сократилась средняя стоимость рекламной кампании.
В плане обновления эфира мы усилили информационное направление, наиболее востребованное во время кризиса.
Константин ЛУКИН, президент холдинга «Самара-Максимум-Шансон», Самара («Радио Самара-Максимум», «Шансон-Самара»):
1. Нынешний кризис оказался гораздо хуже, чем кризис 1998 года, поэтому рынок серьезно «просел», думаю, примерно в два с половиной раза. Даже несмотря на то, что многие радиостанции продаются за такие копейки, что стыдно сказать.
Сейчас в Самаре 20 станций, что для города с населением в 1,2 миллиона уже много. В 2009 году открылись еще несколько, хотя я, будучи создателем первой независимой радиостанции Самарской губернии, не считаю их радиостанциями в полном смысле слова. Это ретрансляторы, они не могут влиять ни на производство программного продукта, ни производить его сами. Сегодня появление новых радиостанций – это не желание энтузиастов сделать что-то интересное и собственным программным продуктом удовлетворить социальные, музыкальные потребности слушателей. Все превратилось в бизнес неких структур, которые имеют возможность купить лицензию и спонсировать свои проекты. Свободные частоты в Самаре для этого есть, но открывшись сейчас с ретрансляционным продуктом, вы рискуете оказаться в проигрыше: любое радио как минимум год будет убыточным, а получится ли зарабатывать деньги в новой экономической ситуации, сказать сложно.
2. Кардинальных изменений не было, поскольку они требуют капитальных вложений. В работе с рекламодателями старались держать планку, реализовывали пакетные предложения. Продолжили запускали в эфир новые программы. Сейчас на «Радио Самара-Максимум» 35 авторских проектов, недавно стартовал цикл из 44 программ, посвященных истории рок-музыки «Золотая Аллея Рок-н-ролла».
Роман РОМАНЕНКО, директор информационно-издательской группы «Премьер», Вологда («Радио Премьер», «DFM-Вологда», «Русское Радио-Вологда», газета «Премьер»):
1. Радиорынок Вологды сократился процентов на 30-40. В остальном все по-прежнему. В городе семь FM-станций, недавно выиграны еще три частоты, вещание на которых пока не начато.
2. Выжили и уже хорошо. Доходы по сравнению с предыдущим периодом несколько уменьшились, но радикальных изменений нет: структура рекламодателей сохранилась, эфирная сетка стабильна.
Константин ЗАРЕМБО, генеральный директор «Радио Сибирь», Томск:
1. Можно отметить жесткий демпинг, который в итоге не понятно кому выгоден. В целом рынок был достаточно динамичным: радиостанции меняли форматы, названия, но все это в рамках существующих игроков, прихода новых я не заметил.
2. Для «Радио Сибирь» 2009 год прошел достаточно успешно. В эфире появлялись новые программы, радиостанция стала лучшей по итогам года по версии Национальной Ассоциации Телерадиовещателей. Изменилась зона охвата: мы вышли в область, увеличив аудиторию на 150 тысяч человек. Продолжили запускать станции в других регионах: в 2009-м начали работать проекты в Горно-Алтайске, Братске. Сейчас городов, где открыто «Радио Сибирь», пять: Томск, Чита, Горно-Алтайск, Братск, Омск. В Омске также запустили еще одну частоту – «Радио Дача».
Дмитрий ЛАМЕЙКИН, генеральный директор «Радио 107», Краснодар:
1. На мой взгляд, рынок сократился на 35 процентов, если не больше. Бюджеты местных рекламодателей значительно уменьшились. А бюджетами федеральных компаний стала распоряжаться Москва: если раньше они частично регулировались здесь, на месте, то сегодня все проходит через московские агентства.
К сожалению, мы не смогли удержать единую скидочную политику в городе. Были попытки договориться с коллегами о правилах игры, но эти договоренности просуществовали недолго. Поэтому сейчас система скидок у разных радиостанций колеблется от 30 до 80 процентов.
Ни одна краснодарская радиостанция в этом году с рынка не ушла. В городе 13 станций, в перспективе должна появиться еще одна. Эта цифра статична, тем более что мы являемся приграничным регионом, где начать вещание весьма сложно.
2. Для нас открылись новые рубежи, но это связано не с кризисом, а с концептуальными изменениями, которые мы произвели в эфире. Был трансформирован контент радиостанции, усилена интерактивность, «отполирован» музыкальный формат, запущено несколько новых программных продуктов, в том числе информационно-развлекательных передач местного значения, направленных на рекламодателей и потребителей региона. В итоге, по результатам исследования компании COMCON, «Радио 107» заняло вторую позицию в рейтинге радиостанций города.
С точки зрения финансовой составляющей, год был значительно сложнее предыдущего. Средний счет уменьшился почти в два раза, и нам, чтобы сохранить прежний экономический уровень, пришлось прикладывать больше усилий для работы с клиентами и сокращать определенные статьи расходов. Путем этих усилий и увеличения нагрузки на коллектив год прошел не так плохо, как виделось в конце 2008-го.
Евгений ФИЛАТОВ, генеральный директор «ПУЛЬС-Радио», Казань:
1. Радиорынок Казани мне не понятен по причине того, что запускаются новые станции. Для каких целей? Если просто так, побаловаться – слишком дорогое удовольствие, если делать бизнес – слишком тяжелые времена и острая конкуренция: в городе уже около 24 радиостанций.
2. Год не был ничем знаменателен. Единственное, что удалось сделать, это объединить подразделения радиостанции - переехать в одно здание. Но других задач в условиях почти двойного сокращения объема продаж и не ставилось. Главное что требовалось – выжить и нам это удалось. В том числе благодаря новым эфирным проектам и рекламодателям: на радио пришло много новых заказчиков, которых мы раньше не знали, в основном – местных торговых фирм.
Илья НОВИКОВ, экс-коммерческий директор «Радио Рандеву», Нижний Новгород:
1. На нижегородском радиорынке сохраняется очень большая конкуренция – вещают 20 радиостанций, в этом году пришли еще две новых. Все дерутся за кусок рекламного «пирога». Серьезных изменений не было: лидеры остаются лидерами, все остальные - на своих местах.
2. Год сложный. Мы работаем в убыток, соответственно, о достижениях речи быть не может. Главный положительный момент это переезд в новое помещение (собственность нашего учредителя), что дало экономию средств на аренде и более удобные рабочие места для сотрудников.
Мы планировали изменить формат радиостанции: сделать из музыкального радио информационно-музыкальное, приближенное к местному слушателю. Пока этого не удалось из-за отсутствия необходимых средств на рекламу, измерения, отслеживание интересов аудитории. В эфире часто шли и идут информационные программы, появились новые игры, но, к сожалению, нового продукта для результата недостаточно. Необходима работа с радиослушателями и рекламодателями по совершенно новым технологиям как это делают крупные московские станции, конкурировать с которыми здесь очень трудно.
Федор СИДОРЕНКО, генеральный директор «Авто-Радио из Красноярска 102,8 FM»:
1. Падение радийного рынка Красноярска по коммерческой рекламе составило, по разным данным, от 30 до 35 процентов по сравнению с докризисным годом, в отдельные месяцы - до 50 процентов.
Были неприятные сюрпризы, связанные с демпингом, причем не только со стороны прямых конкурентов. Если раньше радиостанции вели борьбу за рекламные бюджеты исключительно внутри своего сообщества, то кризис привел к тому, что сейчас мы конкурируем напрямую и с журналами, и с газетами, и самое главное – с телевидением чего раньше никогда не было. Произошло это потому, что у красноярских телекомпаний дела обстоят хуже, нежели у радиостанций. Именно телекомпании начали сильно демпинговать, и рекламодатели, особенно на первом этапе, когда рассматривали прайс-листы, выбирали более дешевое телевидение. Правда, под конец года это стало выправляться: клиенты, работавшие с нами долгое время, сделали выводы, что радиореклама более эффективна, лучше заплатить дороже и прийти на радио.
В этот непростой год ни одна радиостанция Красноярска не закрылась. Всем удалось выжить, многим - за счет диверсификации бизнеса владельцев. Насколько я знаю, только у пяти самых рейтинговых радиостанций дела с рекламой обстояли более-менее нормально, у остальных действительно были большие проблемы, и станции порой финансировались исключительно из другого кармана владельца. При этом в 2009-м я не слышал о продаже радийных частот, за исключением тех, которые планировались к продаже еще в докризисный период.
Сейчас в Красноярске 16 активно работающих FM-радиостанций, в ближайшее время появятся еще три. В следующем году, возможно, будет 20 или даже больше, что для околомиллионного города много.
2. «Авто-Радио из Красноярска 102,8 FM» - местная радиостанция с 24-часовым вещанием. Работаем 15 лет, постоянно лидируем, никто из москвичей не может нас сдвинуть.
Кризисный год мы пережили с лучшими показателями, чем предполагали. Ожидания были более негативными, думали, случится жесткое падение по коммерческой рекламе. Январь таковым и был. Потом ситуация стабилизировалась, но только до летних месяцев. Лето, которое всегда считалось одним из лучших финансовых сезонов, в этот раз выдалось тяжелым, особенно июль и август. План удалось выполнить в виду того, что мы являемся лидерами, но для этого пришлось мобилизовать все силы. Осенью ситуация начала выправляться. С сентября наблюдается положительная динамика, каждый месяц идет улучшение по всем позициям.
Светлана Салтанова
