Почему возникает необходимость продвижения новой продукции или услуги при малом бюджете? Причин три: банальное отсутствие денег, неверие в эффективность вложений и распространенное мнение «зачем тратить больше». Остановимся подробнее на каждом из них, но, с начала попытаемся определиться, что же такое малый рекламный бюджет. В рекламе, как и в жизни все относительно. Мы провели опрос среди рекламистов, маркетологов, владельцев собственного бизнеса работающих в области производства и продажи мебели, на рынке ферросплавов, в производстве рекламной продукции, на строительном рынке, ландшафтных дизайнеров и других. Среди них нашлись и те, кто вкладывает средства в продвижение и суперэкономные, считающие что они в рекламе не нуждаются, следовательно, рекламный бюджет им совсем не нужен. Были и просто экономные, уверенные, что рекламным бюджетом может стать сумма в 250 – 500 долларов в месяц. Но большая часть опрошенных считают минимально возможной сумму от 3000 до 8000 долларов в месяц. После проведения несложных математических подсчетов, мы вывели среднее значение малых бюджетов. Получилась сумма порядка 4000 долларов в месяц. При этом в расходах мы учитывали только стоимость рекламных материалов, размещение и др., а саму работу маркетолога предполагается делать «своими силами». Если же вы пригласите на работу специалиста по маркетингу, то смело прибавьте от 300 до 2000 у. е. в месяц. Так выглядит шкала зарплат специалистов по маркетингу.

Следует сказать, что бюджет для выхода на рынок, и бюджет поддерживающей рекламы это, как говорят, две большие разницы. Есть мнение специалистов, что, реклама, которая "съедает" меньше 6% от оборота вашей компании, уже может считаться малобюджетной. Мы считаем, что для вхождения в рынок в начальный период необходимо в зависимости от отрасли, в которой вы работаете, от 10% до 25% вашего оборота. Для малобюджетной поддерживающей рекламы, чтобы вас не забыли потенциальные клиенты и партнеры, необходимо не менее 2 – 5% оборота.

Как эффективно потратить этот небольшой и нелегким трудом заработанный вами бюджет? Есть методы, которые при малых бюджетах не стоить применять. К ним отнесем размещение в нерейтинговых рекламных справочниках и каталогах, наружная реклама, раздача листовок или рассылка спама. Но особенно не стоит жаловать с малыми бюджетами наружную рекламу и ТВ, поскольку эффекта от 2-3 роликов или от нескольких бордов не будет никакого. Город «проглотит» и не вспомнит, как звали героя.

Привычная реклама все чаще вызывает у обывателя скуку, раздражение и приводит к снижению ее эффективности. Любое рекламное обращение вы должны делать ненавязчиво и привлекательно. За исключением особых случаев, когда торговая марка использует метод выхода по типу «Взрыв, вспышка». Тогда эпатажность и экстравагантность будут незаменимы. Если же мы говорим о методе «Вползания», при котором бюджеты не велики, то тактика должна быть в корне иной.

Анализируя печатные издания, легко увидеть, что подавляющее большинство газет, журналов и телеканалов превратились в рекламные брошюры. Замаскированных под новости статьи перемежаются с рекламными полосами и блочками и визитками. Скоро может случиться, что толковый журнал станут выпускать энтузиасты, объединенные одной профессией и идеей.

На телевидении ситуация аналогичная. Прибавление звука во время рекламной паузы не спасает рекламный ролик, а только усиливает агрессию зрителя и подталкивает к переключению на другой канал или программу. Но не стоит винить только прессу и ТВ в том, что порог чувствительности потребителя становится выше. Оглянитесь и посмотрите, какие предлагаются рекламные сюжеты? Безумно дорогая реклама, разработанная «уникальным» дизайнером с фотографиями неодетых фемин, которые обнимают мешки цемента или тракторные запчасти… Подобный фьюжен вызывает естественное желание поскорее перевернуть страницу. Найти что-то нужное чрезвычайно сложно, а негативное отношение к рекламе переносится журнал, телеканал и, как следствие, к рекламируемый товар.

Рекламный балаган с уличных бордов, телеэкранов и газет зашел в вагоны метро, заклеив лоскутками двери и окна. Кем все это оплачивается и зачем весь этот рекламный шум. Этот вопрос мы адресуем не столько к маркетологам, сколько к хозяевам компаний. Мы предлагаем вдуматься, и сделать рекламистам всех мастей хороший «разбор полетов», пересмотреть рекламную политику и самим включится в процесс создания правильных маркетинговых мероприятий.

Вопрос стоимости и качества рекламных контактов одни из самых актуальных для большинства рекламистов и их заказчиков. Для примера мы возьмем средний из малых бюджетов в 4000 долларов США в месяц и попытаемся сообщить потенциальному потребителю нашего товара или услуги о своем появлении на рынке. Приводим основные каналы коммуникации при среднем бюджете. Основное условие: составить маркетинг-план на пол года и системно его выполнять.

Первое. Выберем инструментом глянцевые и профессиональные журналы. Будьте готовы, что эффект от размещенных вами материалов наступит не сразу. Поскольку срок жизни таких журналов довольно продолжительный, то реклама будет носить накопительный характер. Стабильный поток клиентов вы получите не ранее чем через четыре – шесть месяцев после запуска рекламы. Не стоит обманывать себя тем, что одна – две публикации за пол года дадут эффект, во всем нужна системность и регулярность. В глянцевых журналах лучше работают яркие, профессионально созданные рекламные блоки.

В профессиональных журналах лучше разместить написанные специалистами интересные статьи о вас или вашем продукте, а также раскрыть темы, актуальные для отрасли. Тем самым вы начнете формировать так называемое поле бренда вокруг своей торговой марки. Обязательно определитесь, кто от компании будет «говорящим лицом», проводником идеи. Не бойтесь предложить вести рубрику в интересующем вас журнале, станьте интересными редактору, читателям, и вам обеспечено долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Особенно хорошо это будет работать, если предлагаемый вами продукт или товар - не восемьдесят пятый вариант московской колбасы, состоящей из сои, рогов и копыт, а действительно нужный рынку продукт.

Второе. Профессиональные события. Обычные промо–акции или раздача листовок при ограниченном бюджете эффекта не дадут. В последнее время их проводится такое количество, что выделится становится все труднее. Очень полезной может быть организация конференций, семинаров, мастер-классов для профессионалов. Пригласив на мероприятие профессионалов, и предложив им товар, при помощи которого они смогут улучшить свое благосостояние, вы получите партнеров, искренне заинтересованных в своих и ваших успехах. А для того, чтобы так и было, стоит подумать над мотивацией и выгодами для будущих партнеров. Ознакомьте их с продуктом, снабдите информацией, коммерческими предложениями, заинтересуйте бонусными программами и, главное, объясните преимущества товара и ваших коммерческих схем работы.

Третье. Начните работать в профессиональной среде. Вступите в профессиональные сообщества, познакомьтесь, выступите на мероприятии, станьте заметны, например, в союзе архитекторов или строителей. Например, в Союзе архитекторов регулярно каждую неделю проводятся собрания архитекторов по разным вопросам.

Четвертое. Тщательно изучите график выставок в избранной вами сфере деятельности и смежных с ней областях и запланируйте участие в них в качестве участника и выступающего. Обязательно подготовьте качественные доклады и рекламные материалы.

Пятое. Кооперируйтесь. Многие упускают из виду этот самый простой способ снижения затрат на продвижение. Если вы продавец садовых светильников, то объединитесь с ландшафтным дизайнером или продавцом газонных травяных смесей.

Шестое. Говорите. Говорите больше и по теме. Каждый человек в радиусе двух метров должен знать, чем вы занимаетесь. Оповестите всех от родственников до продавцов в соседнем магазине о том, чем вы занимаетесь. Делайте это постоянно. Этот способ продвижения давно и успешно применяется в сетевом маркетинге, и по-прежнему дает хорошие результаты. Метод позволяет не только сообщить о вашем бизнесе, но и высказать свое отношение к нему. А личная рекомендация всегда лучше советов незнакомой домохозяйки по телевизору.

Седьмое. Спроектируйте, изготовьте и разместите информационные стойки и подставки с вашими рекламными материалами в профильных и смежных с ними магазинах. Некоторые из них, в особенности это касается крупных торговых сетей, попытаются снять с вас оплату за размещение. Идите к другим или торгуйтесь, ведь продавая свой товар у них, вы и им поднимаете прибыли.

Восьмое. Последнее. Наиболее простым и действенным методом малобюджетной рекламы, на наш взгляд, является Интернет-реклама. Не стоит в этой рекламе делать упор но навороченные искусственно раскрученные имиджевые сайты. Не стоит увлекаться навязчивыми всплывающими баннерами и удивлять людей дизайном сайта. Просто создайте интересный, насыщенный свежей информацией сайт. Постоянно наполняйте его статейным и новостным, подкрепленным схемами и фотографиями, материалом. Пусть ваш сайт станет местом, где любой специалист в вашей области сможет узнать для себя что-то новое и рекомендует его своим клиентам, друзьям и знакомым. Сделайте на сайте взаимные ссылки с партнерами. Приведите на сайт как можно больше людей, которые могут стать вашими покупателями. Причем ведите их не на конкретное предложение, а на статьи или новости где красиво, без протокольного языка опишите те выгоды, которые они получат от покупки рекламируемого вами товара или услуги.

При небольших бюджетах ошибка обходится дороже. Выбирая тот или иной инструмент коммуницирования с потребителем, надо позаботиться о том, чтобы информация преподносилась ненавязчиво, несла познавательное зерно и являлась социально полезной.

Например, предлагаем вместо рекламных бордов, которые лишь мешают ориентироваться в городе, построить детские площадки. Данный проект сможет продемонстрировать возможности материалов и технологий. Мы уже не говорим, какую радость это доставит малышам и их родителям, вызвав позитивную волну. Подобный проект может иметь широкую огласку. Ведь вы же не сможете вывесить на сайте новость о том, что в городе появился очередной борд, а вот о том, что построили площадку – можете.

Для производителей бетона рекомендуем продемонстрировать свой товар, оборудовав небольшой парк скульптурами. Наилучший пример рекламы в этом роде – дом с химерами архитектора Городецкого. Для поставщиков пленок, бетона, декоративных камней, мрамора можно посоветовать оборудовать пруды и озера в общественных местах. При этом можно объединиться с ландшафтными архитекторами и садовыми центрами. Таким образом, получаем образец коалиционной маркетинговой программы.

Если вы задумываетесь о стратегии, анализируете рынок, в курсе новинок, то с вами будет интересно и полезно общаться. В СМИ можно быть спонсором рубрики или автором актуального материала. На ТВ - это возможность получения скидок на абонплату кабельного ТВ и бонусов за согласие клиента получать рекламные блоки в транслируемых телепередачах. Необходимо узнать, какие ТВ операторы дают возможность потребителям выбирать пакеты с рекламой и без, а затем начать с ними сотрудничество.

Компаниям с небольшими маркетинговыми бюджетами рекомендуем использовать методы вирусного маркетинга. Приведем некоторые примеры. Один из них – Dogvertising - использование животных для привлечения внимания покупателей к своим услугам и товарам. Так, в Стокгольме в теплый апрельский день по улицам прогуливалось сорок пар собак (большая и маленькая) в весьма необычных попонах. Маленькая собачка демонстрировала логотип одной из крупнейших шведских компаний – производителей продовольственных продуктов Willys с надписью «низкие цены». Большая собака представляла компанию – конкурента: на ее наряде рядом с логотипом было написано «высокие цены». Акция была организована Miami Guerrilla Agency. "Наша задача – предлагать альтернативные решения, изумлять людей в тех местах, где они не ожидают увидеть рекламу», объяснил Gustaf Rydelius, создатель и креативный директор агентства. "Мы хотели, чтобы люди, сопоставив размер собак с ценами компаний, увидели, насколько цены Willys ниже цен конкурентов". Демонстрация действительно оказалась наглядной и запоминающейся. Акция продолжалась один день и являлась лишь небольшим фрагментом общей рекламной кампании. Willys она обошлась примерно в 10 тысяч евро. В нашей стране вложения будут намного скромнее.

Если вы, прочитав материал, подумаете, что «красочникам» легче что-то придумать, чем «кирпичникам», то глубоко ошибаетесь. Поделимся некоторыми идеями, как с небольшим бюджетом привлечь внимание к товару или компании.

Коллекции и экспозиции. Организуйте передвижную выставку из интересных экспонатов, которые имеют отношение к вашему роду деятельности или товару. Фотомастер и краевед из Днепропетровска создал уникальную выставку старинных екатеринославских… кирпичей. Около 12 лет назад, ремонтируя собственный дом на ул. Комсомольской, Павел Маменко обнаружил «буквенный» кирпичик. Как оказалось, литеры означают инициалы владельца кирпичного завода Екатеринославской губернии. Необычная находка положила начало новой страсти краеведа - коллекционированию раритетных кирпичиков. Сегодня у него более полутысячи экземпляров, дополненных не только буквами и цифрами, но даже целыми предложениями. Кстати, самому древнему экспонату - около 2 тысяч лет. Сообщения об экспозиции облетело интернет в считанные дни.

Шоу и концерты. Интересным инструментом может оказаться спонсирование и популяризация через музыкальные группы. Например, можно найти группу, которая имеет название, говорящее о вашем товаре. Так, в России питерские группа «Кирпичи», которая выпустила семь альбомов, дала огромное количество концертов и не раз выступала на фестивалях.

Новое применение продукта. Проводя мероприятие, освежите представление людей о своем товаре. Например, у кирпича может быть 50 способов применения. Развеселите людей тем, что ваш фирменный кирпич по-настоящему может быть неповторимым подарком. Для организации мини-шоу вам понадобится кирпич и бумага. На бумаге пишем инструкцию по применению кирпича. То, какой получится эта инструкция, зависит только от вашей фантазии. Единственная рекомендация – выберите кирпичи полегче и поминиатюрнее. Приводим несколько пунктов, универсально подходящих для одариваемого любого пола и возраста:

1. Используйте кирпич как дизайнерское пресс-папье.
2. Напишите на кирпиче свое имя и заложите его куда-нибудь, и у вас будет собственный именной кирпич.
3. Разбейте кирпич на кусочки и постройте из них японский сад камней.
4. Поменяйте кирпич на что-нибудь полезное.
5. Положите кирпич в рюкзак и носите с собой. И чем больше вы его носите – тем прямее ваша осанка!

Фотоконкурсы. Мы высказывались уже о вреде использования мотива «секси» в строительной отрасли. Особенно в наружной рекламе и в прессе. Однако, в интернете вы можете спокойно запустить шумиху, которая привлечет внимание к вашей компании. Примером активной перепечатки фотографий с кирпично-эротическим сюжетом можно найти на многих блогах и сайтах. Приводим некоторые из них в качестве иллюстрации. Требование к таким вирусным действиям одно: никакой пошлости и высокое качество снимков, чтобы, как говорится, не «опошлить мероприятие».

Если душа не лежит к таким откровенным мотивам, то предлагаем стать инициатором фотоконкурса на тему «Дома из необычных материалов». Безусловно, здания будут построены не из кирпичей, но это покажет прогрессивность и инновационность вашего бренда. И обязательно привлечет интерес. Только позаботьтесь о соблюдении авторских прав при публикации фотографий.

Все перечисленное относится к партизанскому маркетингу. Собственно, этот вид маркетинга всегда позиционировался как способ продвижения для малого и среднего бизнеса, вынужденного партизанить из-за ограниченности в средствах. Сегодня методы партизанского маркетинга используют и крупные компании - например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, , Procter & Gamble, Nissan. В основе любой партизанской рекламы лежит НЕОБЫЧНАЯ ИДЕЯ!

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн. экземпляров. Если это так, то почему его так боятся в Украине? Прежде всего, опасаются непредсказуемых последствий. Партизанская реклама работает по формуле «риск пропорционален ожидаемой прибыли». Видимо, в Украине подталкивать мыслить нестандартно будет рост цен на традиционные рекламные носители.

Нас часто спрашивают, неужели нельзя просто качественно работать, не прибегая к необычному маркетингу. Конечно же можно. Но, есть неоспоримое правило. Необходимо поймать волну, увидеть тренд и действовать в согласии с ними. Размышляя над этим вопросом приходишь к мысли о том, что Ван Гога тоже никто бы не узнал и цены на картины не доходили бы до пиковых отметок… Если бы не грамотная раскрутка. Да, художник умер в нищете и забвении, не получив и толики за свои труды. Все дело в том, чтобы вовремя заняться продвижением. При жизни своего бренда.

Елена Бутивщенко

www.marketingclub.org.ua