Honeymoon и жизненный цикл потребителя

15 Ноября 2017

Honeymoon или медовый месяц — самая первая часть жизненного цикла каждого клиента. У этого периода одно начало — первая покупка, и два варианта завершения. Первый вариант — первая покупка остается единственной, клиент уходит. Второй вариант — клиент совершает второй заказ (или несколько, в зависимости от бизнес-модели), после чего потребитель считается если не постоянным, то «перспективным».

Но особенность этого периода в том, что от ваших действий в это время зависит не конверсия во вторую покупку (хотя и это критично важно), но и то, насколько длительным будет жизненный цикл потребителя и какой доход он вам может принести на всем протяжении цикла.

Почему это важно: две причины

Во-первых: чем выше уровень потребления в период медового месяца, тем длиннее будет жизненный цикл потребителя. И тем большей будет доходность этого клиента благодаря повторным продажам. Возвращаясь к кофе-машине: средний уровень потребления в расчете на одну машину может составлять полчашки в день. И не факт, что с этим вы что-то сможете сделать. Но в первое время после продажи вы можете «влюбить» клиента в саму кофе-машину, очаровать множеством рецептов и в целом культурой потребления кофе. И в результате обеспечить максимальный уровень потребления на этапе honeymoon и, самое главное, заложить основу новой привычки в жизни потребителя, откорректировать его образ жизни таким образом, что те самые полчашки в день будут выпиваться максимально долго.

«Медовый месяц» существует в любой бизнес-модели. Если у вас кафе или ресторан, в этот период у вас больше всего шансов мотивировать гостя приходить максимально часто. Потом, возможно, он будет к вам заходить раз в месяц – но годами. Это лучше, чем «никогда». Honeymoon актуален даже для медиа-ресурса – жизненный цикл подписчика мало чем отличается от поведения покупателя. Сначала он открывает все письма, читает на сайте по две-три статьи, потом находит «свой» режим потребления – раз в неделю или раз в месяц. Но как долго он это будет делать – зависит от вас.

Можно ли оставить все «на самотек»?

С одной стороны, некоторые клиенты и сами, без вашего «участия», выйдут на максимальный уровень потребления. Если вы заглянете в свою историю продаж, то наверняка найдете таких клиентов. Проблема в том, что их будет не больше 10%, и это, к сожалению, норма. Еще раз вернемся к кофе-машине. Потребитель может не знать (и не узнать) обо всех тонкостях настроек для получения самого «правильного» вкуса. О рецептах приготовления классических эспрессо и американо или экзотики вроде кортадо или аффогато. В итоге – уровень потребления с самого начала меньше возможного, и клиент прекращает пользоваться кофе-машиной раньше, чем мог бы.

И вторая, очень простая причина: еще раз подчеркнем, что «медовый месяц» начинается с первой покупки. В свою очередь, эта покупка состоялась не сама по себе, а наверняка как результат ваших действий, направленных на привлечение нового потребителя. Если в этот период вы ничего не сделаете для того, чтобы получить хотя бы второй заказ – с инвестициями, вложенными в привлечение клиента, можно попрощаться. По статистике, если клиент не сделал второй заказ в пределах временного промежутка, который является нормой для вашего бизнеса, вероятность этого заказа в последующий период падает в десятки раз.

Сколько длится «ваш» медовый месяц?

Ответ кроется в истории покупок самых лояльных и давних клиентов. Изучите их поведение в тот период, когда они были «новичками». И вы точно обнаружите временной диапазон, в течение которого потребители делают максимум заказов, а также «потребляют» ваши коммуникации (читают письма, переходят по ссылкам, проводят много времени на сайте), а также диапазоны, в течение которых все показатели снижаются и приходит к нескольким средним значениям. Так вы определить и продолжительность медового месяца, и показатели для отслеживания поведения потребителей в этот период. Более того, у вас появится метрика оценки потенциала «новичков». И сможете по первым действиям клиента прогнозировать, кто из них точно станет постоянным, а кто может быстро «уйти» и потому нуждается в особом внимании, персональных скидках и других методах удержания.

Honeymoon как конвейер лояльных клиентов

Начало жизненного цикла – уникальный период, в течение которого вы можете заложить основу лояльности потребителя на годы вперед. И для этого необходимо пройти минимум четыре этапа:

- Создайте систему сбора данных о клиентах и их поведении. Фиксируйте заказы клиента, включая даты оформления и состав корзины, реакцию на ваши коммуникации (открытия, клики) и ее отсутствие. И, конечно, все необходимые данные о самом клиенте.
- Создавайте знания из данных. Определите срок «медового месяца» в отношении ваших потребителей, как и когда меняется поведение клиентов во время и после этого периода. Стройте и обновляйте RFM-сегменты, изучайте поведение потребителей в каждом сегменте, особое внимание уделяя новичкам. Отдельно изучите историю нынешних лояльных клиентов – как они себя вели в прошлом. И в конечном счете постройте наиболее типичные сценарии поведения потребителей, включая «желательные», по которым вы и будете «вести» клиентов, стараясь предупредить отклонения от «маршрутов».

- Создайте метрики оценки результата. Как минимум отслеживайте, какой процент «новичков» совершает вторую транзакцию и через сколько дней это происходит. Логично, что доля новых клиентов со вторым заказом должна расти, а количество дней между первым и вторым заказом сокращаться. Дополнительно в оперативный отчет можно включать огромное количество показателей – начиная с Open Rate, который отдельно замеряется для новых клиентов и заканчивая динамикой изменения RFM-сегментов. Тут все зависит от ваших целей и вашей готовности отслеживать и анализировать все эти показатели.

- Монетизируйте знания. Определив «целевые» модели поведения клиентов, настраивайте и запускайте систему коммуникаций, которые будут направлять потребителей по желательным для вас сценариям.

Коммуникации в период honeymoon

В этот период клиент способен интересоваться вами намного больше, чем когда-либо потом. И период относительно короткий. Этим важно правильно воспользоваться – и за это время успеть через правильно выстроенные коммуникации обеспечить максимальный уровень потребления. Речь тут может идти только об автоматизированных коммуникациях, поскольку «новички» с первым заказом появляются каждый день и каждый из них вступает в период honeymoon. Систему коммуникаций с новичками обычно называют Welcome Program. У этой программы две цели – обеспечить максимальное знание и вовлечение. Знание клиента о вас, обо всех ваших услугах/товарах, о ваших отличиях и преимуществах и вовлечение как максимальное количество контактов с вами: открытие писем, переходы на сайт, потребление контента на сайте и, конечно, заказы. В программу входят цепочка коммуникаций, которая выполняется в заданной последовательности, система отслеживания реакции клиентов (переходы, заказы и все другие действия, которые можно отследить), благодаря которой система «понимает», как отреагировать на то или иное действие клиента – в какой момент отправить специальное предложение, при каких условиях отправлять не имейл, а SMS, в каком случае назначить контакт-центру звонок клиенту.