Куда движется современный ритейл?

13 Декабря 2017
Интернет-магазины открывают физические магазины, а традиционные ритейлеры стремятся в онлайн. В торговых центрах зоны развлечения и фудкорты становятся якорными арендаторами, тесня брендовые магазины. В ходе международной выставки торговой недвижимости MAPIC 2017 мировые эксперты рассказали о ключевых трендах ритейла.
Куда движется современный ритейл?

F&B –магнит для аудитории

Food&Beverage — ключ к созданию уникального характера торгового центра. Сегодня фуд-корты размещают в самом сердце торгового центра, тогда как раньше их чаще всего прятали в наименее привлекательные зоны, вроде подвальных этажей. F&B-зоны – это база для создания новых форматов, идеальная точка приложения инноваций и площадка для экспериментов. Их внедряют не только ТЦ, но и модные магазины, бренды косметики, pop-up концепции.

Многие европейские торговые центры пересматривают отношения с арендаторами, делая якорные рестораны партнерами. Данные показывают, что ресторанные зоны в торговых пространствах продлевают визит потребителя в среднем на 27 минут и увеличивают средний чек на 18 %. За последние 10 лет F&B операторы увеличили площади в торговых центрах на 10 % и в следующие несколько лет эта цифра вырастет до 20 %.

adg_1.jpg

Также происходит демократизация высокой кухни, которая приходит в ритейл-пространства. Акрам Беналлал, шеф и владелец ресторанного холдинга Akrame Powerотмечает:

– Потребители хотят приятно провести время и получить хороший сервис, а не учиться правильно использовать разные виды вилок.

Любой интересный концепт мгновенно распространяется по миру: глобализация ресторанной индустрии позволяет брендам активно развиваться даже с ограниченными ресурсами. Акрам Беналал отметил важность выхода на новые рынки через партнерства с местными игроками.

Дидье Сулла, CEO Time Out Market сообщил, что сегодня меняются даже фуд-корты, которые раньше были самым базовым форматом. Сейчас они открывают своей аудитории новую еду и становятся центрами культурной активности.

– Работая вместе с цифровыми медиа, мы создаём удивительные места, где люди не смотрят в телефоны, а смотрят вокруг, – отметил Сулла.

– Мы должны принять новую роль ресторана как пространства коммуникации. Социальные сети отнимают много нашего времени, мы всегда в отрыве от друзей, родных, от момента. И рестораны становятся местом для встречи с близкими, для общения, – подытожил Акрам Беналал.

В России общепит также начинаеттесно переплетаться с ритейлом.

Интернет-торговля выходит офлайн

Всё больше онлайн-игроков интегрируют офлайновый ритейл в свои мультиканальные стратегии и приходят в ТЦ. Потребители привыкли покупать и онлайн, и офлайн и требуют от ритейлеров быть и там, и там.

Дэвид Собель, CEO e-commerce платформы The Other Store:

– Онлайн-продавцы приходят в традиционный ритейл в поисках новой аудитории: сегодня в мире только 5-20 % покупают в интернете, офлайн может открыть ещё 80 % потенциально не охваченных покупателей.

Amazon выходит офлайн, как и многие интернет-игроки. Но у Amazon и eBay преимущество — они могут продавать один товар на протяжении долгого времени, в то время как ритейлеры в торговых центрах имеют всего несколько месяцев на продажу свежей коллекции одежды.

С другой стороны, благодаря интернету покупатели становятся всё более и более требовательными. Они привыкли получать в интернете любую информацию и покупать что угодно — быстро и с комфортом. E-commerce поднимает планку качества для традиционных магазинов: люди больше не хотят тратить время на поездки в загородные моллы, и требуют лучшего сервиса.

Тренд в США и Великобритании — интернет-продажи растут на 15 % каждый год. Оставаться только традиционным продавцом — не лучший вариант в современном мире. В странах, где на e-commerce приходится малый процент покупок (Россия — 5 %), чистые онлайн-ритейлеры, вроде «Юлмарта», активно развивают традиционные магазины. Это позволяет им не только выйти на новую аудиторию, но и подогреть лояльность существующих потребителей.

adg_2.jpg

Для онлайн-ритейлеров существуют определенные риски выхода в офлайн. E-commerce компании хороши в создании онлайн-продуктов, а не традиционных магазинов. Отсутствие глубокого релевантного опыта может стать большой проблемой.У онлайн-игроков есть опыт работы с профилями покупателей, с их данными. Работа с данными офлайновых покупателей требует построения совсем другой инфраструктуры. Выходя офлайн, можно столкнуться со сложностями в синхронизации информации о покупателях из разных каналов. Культура интернет-компаний сильно отличается от культуры традиционных торговцев. Их сотрудники не привыкли к работе с магазинами, поэтому необходимо вкладываться в их обучение. Дистрибуция офлайновых игроков устроена сложнее, чем у интернет-торговцев.

Примеры успешного смешения онлайн и офлайн каналов:

Farfetch UK – выстроил вокруг традиционных магазинов онлайн-инфраструктуру с логистикой и доставкой по почте или прямо из магазина.

Audi UK – раньше имела сеть дорогостоящих шоурумов с настоящими автомобилями. Теперь использует цифровые экраны, позволяющие покупателям создавать персонализированные конфигурации автомобилей. Это дешевле и предлагает посетителям новый вовлекающий опыт.

Российская Lamoda – чистый e-commerce игрок, открыла сеть небольших магазинчиков, где можно забрать покупки, сделанные на сайте, и примерить их.

Будущее торговли — за интернетом. В скором времени сегодняшние 16 % интернет-продаж превратятся в 43 % интернет-продаж и 55 % офлайновых продаж, простимулированных онлайн. Но некоторые категории, вроде продуктов питания, останутся преимущественно офлайновыми. А какие-то категории проиграют в офлайне, задавленные ценовыми войнами.

Ритейл нуждается в грамотном анализе данных и платформах их агрегирования

Информация о взаимодействии потребителя с доставкой, приложениями для покупки, онлайн-витринами и электронными рассылками позволяет персонализировать предложения и точнее строить профили покупателей и прогнозы их поведения. Однако, только агрегированные данные позволяют видеть полную картину различий в поведении онлайновых и офлайновых покупателей и правильно сопоставлять информацию о них.

Рено Прувё, CEO платформы анализа данных Spallian:

– Большие данные бесполезны, если не уметь превращать их в умные данные. BigData — просто сырые данные о потребителях. SmartData — данные, на основе которых можно менять процессы и добиваться успеха.

Самые полезные корпуса данных: CPI, effortrate, влияние онлайна на традиционные продажи – они помогают понимать своего потребителя и гибко менять стратегии.Анализ поведения помогает узнать не только посетителя, но и улучшать торговые пространства: избавляться от очередей, не позволять простаивать дорогостоящим мощностям и сотрудникам.

Эдуард Детей, президент FCE, считает, что торговые центры могут собирать данные двух типов: B2C — данные приложений, взаимодействующих с посетителями, и B2B — данные брендов, ресторанов и т. п. Вся эта информация нуждается в единой платформе — для сбора, анализа и предоставления выводов, делающих данные активом, приносящим прибыль. Без такой платформы сбор данных только отнимает ресурсы.

Торговые центры и ритейлеры выигрывают от широты интеграций, которую может предложить цифровая платформа: это логистические компании, доставка, сервисы подгонки одежды. И все они отдают большой массив легально полученной персональной информации для использования, отмечает Карин Кабили, CEO DropIt Shopping. Правильные обобщения и экстраполяции — прерогатива цифровых платформ. Бренды пытаются строить портреты офлайновых потребителей на основе данных, полученных онлайн. Но только платформа видит полную картину различий в их поведении и может правильно сопоставлять такие данные.

adg_3.jpg

Рафаэль Пелот, глава направления маркетинговых исследований SonaeSierra, добавил, что 80 % – это доля одних и тех же брендов в торговых центрах по всему миру. Для успешного бизнеса моллам нужно создавать уникальное предложение, не обязательно товарное. Работа с данными позволяет лучше узнать своего потребителя, и осознанно сформулировать такое предложение специально для него.Построение прогнозов на основе поведенческих данных становится всё важнее с каждым годом. Перемены наступают всё стремительнее. Возможно, через пять лет магазины заменят домашние принтеры, печатающие любой товар.

Франсуа Лотель, маркетинговый и коммерческий директор ACOREL, сообщил, что в его компании используется две техники подсчёта посетителей:

  1. При помощи лазерного лидара — преимущество в дешевизне. Чтобы охватить одно пространство, нужно меньше лазеров, чем 3D-камер.
  2. При помощи 3D стереоскопических камер — преимущество в 98 % точности и отсутствии необходимости пересчитывать людей несколько раз.

Эти техники используют, чтобы отслеживать количество покупателей, фиксировать паттерны их поведения и проблемные зоны внутри торговых пространств. Такие знания помогают ритейлерам конфигурировать свои площади в реальном времени, и тут же видеть изменение поведения покупателей. Оператор может получать данные через мобильное приложение или веб-дисплей, и через них же давать указания сотрудникам, адаптируясь к количеству и нуждам покупателей.

ACOREL практикует три способа работы с данными:

  1. Работа с историей — что компания сделала и что после этого произошло.
  2. Работа в реальном времени — изменения в реальном времени, отслеживание мгновенного эффекта.
  3. Проактивная работа — создание прогнозов поведения посетителей.

«Историческая» информация, вкупе с отслеживанием «в реальном времени» и данными о транспортных потоках, окружающей среде и конкурентах позволяют строить прогнозы с точностью до 80 %. Зона роста – новые алгоритмы подсчёта. В ближайшем будущем они сделают предиктивную аналитику поведения посетителей ещё точнее.

Эмоциональный ритейл и гибкие форматы

На сегодняшнем рынке множество вызовов для торговых центров: диджитализация, снижение оборота, конкуренция с e-commerce, меняющийся рынок и появление новых торговых концепций.

Две главные стратегии развития для торговых центров:

– Сделать их лучшей офлайновой платформой для покупателей и ритейлеров (больше брендов, развлечений и зон отдыха, качественные F&B форматы и сервис).

– Отвечать на сдвиги отрасли усилением уникального предложения торговых центров: созданием пути пользователя от его телефона до успешного шопинга; сегментированием посетителей (город, пол, возраст и так далее) и созданием сценариев для сегментов.

Мартин Гёрз, глава направления ритейл-активов международного фонда недвижимости DEKA-Immobilen:

– Наиболее успешны ТЦ, делающие ставку не на квадратные метры, а на дизайн, гибкость микса арендаторов и способы привлечения аудитории. Инвестируя в торговый центр, нужно разобраться в его концепции. Инвестируешь не в здание, а в дизайн, микс арендаторов и способы привлечения аудитории. Сегодня, инвестируя в торговый центр, нужно быть готовым каждые несколько лет вкладываться в развитие, чтобы продолжать получать прибыль. Раньше можно было просто каждые несколько лет поднимать арендную плату.

Расширение пула неторговых арендаторов позволяет торговым центрам увеличить доход в среднем на 28 %. Микс, лучше всего привлекающий посетителей в ТЦ: качественные F&B форматы + интересное общественное пространство + кино + Сlick&Сollect.

adg_4.jpg

Росс Бэйли, CEO и основатель онлайн-маркетплейса краткосрочной аренды AppearHere:

– Бренды всё чаще полагаются на временные pop-up форматы, тестируя продукты и проводя мероприятия, приуроченные к праздникам и другим особым событиям.

Поп-ап форматы должны быть плотно интегрированы в цифровую среду и медиаканалы. Тогда они запускают сарафанное радио, повышают узнаваемость и информируют аудиторию.Для миллениалов опыт важен так же, как и продукт. Вот почему поп-ап магазины, каждый раз предлагающие новый эмоциональный опыт, так популярны среди них.

Брендам нужен специальный формат для тестирования продуктов, рынка и эмоций, которые они хотят предложить. Поп-ап магазины подходят для этого лучше всего – благодаря краткосрочной аренде и решениям, заложенным в формат: сильному образу, локации с высоким трафиком и сравнительно невысокой стоимости. Долгосрочная аренда опасна для ритейлеров, у краткосрочных контрактов более высокие ставки. 

О применении эмоционального шопинга рассказал Грант Сонью, директор по международному развитию бизнеса Playtime LLC.

Playtime развивает в торговых центрах retailtainment, который ещё называют «эмоциональным шопингом». Продукт компании создаёт для посетителей игровой опыт, привлекая аудиторию в торговые пространства, удерживая её и стимулируя продажи. Свежий проект компании – Jersey Shore Boardwalk Day Mall для компании Westfield – комбинация локальных трендов, знания привычек аудитории, семейной атмосферы и скрупулезно рассчитанного дизайна игровых пространств.

Среди привлеченных к проекту партнеров –Amazon. Опыт интернет-ритейлера позволил не только улучшить навигацию торгового центра и разработать игровые зоны с учетом больших данных, но и создать и протестировать персонажей, наиболее близких семейной аудитории.

У игровых зон только один вход и один выход — это помогает контролировать количество играющих детей и создаёт естественные зоны для встречи с родителями. Архитектурный расчёт позволил максимизировать полезное использование площади – 140 квадратных метров игровых зон с комфортом вмещает 72 ребёнка единовременно.

Экономика игровых зон встроена в экономику торгового центра. Будучи бесплатными, они привлекают семьи и посетителей с детьми, которые остаются в молле дольше и тратят больше.

Себастиан Баду, управляющий директор Alibaba во Франции ставит знак равенства между офлайновым ритейлом и развлечениями. В поддержку этой позиции эксперт привел примеры из практики Alibaba.

Alibaba запустила модное шоу в Шанхае за три недели до «Дня холостяка»: специальные мероприятия, музыканты, приглашенные блогеры, телетрансляция с вовлечением приложений и веб-ресурсов позволили привлечь к событию самое широкое внимание. Alibaba создала 60 поп-ап магазинов в десятках городов. Цифровые зеркала и витрины позволяли примерить одежду, обувь и декоративную косметику в реальном времени. Ещё 100 000 поп-ап магазинов-стоек с QR-кодами разместили по всему миру.

В партнерстве с KFC, Starbucks и ещё шестьюдесятью бизнесами Alibaba запустила геймифицированную программу лояльности. На протяжении суток пользователи, игравшие в игру, получали скидки у партнеров Alibaba. В прошлом году в игру сыграло больше 100 миллионов человек.



Источник: Retail.ru

Sergey Vladimirov
20 Июля 2018 0
Запуск нового сайта по репутационному мар...
просто и понятно рассказывается о предоставляемых...
Денис Селиверстов
19 Мая 2018 9
Email маркетинг и его эффективность
Как по мне этот инструмент, email маркетинг, все т...
Анастасия  Попова
11 Апреля 2018 1
нужно придумать слоган!!!!
а с маркетологом решали этот вопрос?
умная собачка  СОНЯ
11 Апреля 2018 17
Акцыя не сработала почему?
не случилось, что планировали.
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом