Уважаемые коллеги, нужна Ваша помощь в оценке краткого брифа... для самого тема (Алгоритм рзработки продуктовой стратегии) новая, поэтому без экспертного мнения слать потенциальному работодателю бриф очень бязно (картиночки, которые есть в работе, здесь к сожалению не отобразились - это типа сами схемы матриц)...
Прошу вашей рекомендации - все ок или же есть что переделать.
Алгоритм рзработки продуктовой стратегии
Продуктовая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Продуктовая стратегия, как минимум, должна ответить на следующие ключевые вопросы:
1. Что за товары будут производиться и продаваться компанией?
2. Кому будут продаваться товары?
3. Где (в каких регионах и точках) будут продаваться товары?
4. Как цены на товары компании конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
5. Как компания устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?
6. Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?
Основные этапы при составлении продуктовой стратегии
1. Миссия, стратегия развития, цели компании
2. Основные внешние факторы и макроэкономические показатели (отслеживание последних тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на деятельность компании)
2.1. Макроэкономические показатели в регионах сбыта.
Источники данных: СМИ, государственные статистические органы
2.2. PEST-анализ с учетом прогнозов на дальнейшие периоды планирования
№ п/п Фактор/событие Влияние
(по пятибалльной шкале)
1. P (политика)
2. E (экономика)
3. S (общество)
4. T (технология)
Источники данных: СМИ, данные экспертов
3. Анализ и прогноз рынка
3.1. Структура, емкость, объем, динамика, сезонность рынка (и т.д.) в разрезе по сегментам.
Источники данных: СМИ, отчеты участников рынка, данные экспертов, консалтинговые компании
4. Позиция компании на рынке
4.1. Положение компании на рынке (доли, динамика (и т.д.) в разрезе по товарным группам)
Источники данных: пункт 2.1, внутренние данные компании
4.2. SWOT-анализ (совмещение PEST-анализа с анализом сильных и слабых сторон бизнеса компании).
Возможности внешней среды Сильные стороны бизнеса
1. 1.
Угрозы внешней среды Слабые стороны бизнеса
1. 1.
Источники данных: СМИ, данные экспертов, внутренние данные компании
5. Конкурентный анализ
5.1. Основные конкуренты и их позиции на рынке (основные товарные группы конкурентов, доли конкурентов на рынке в разрезе по сегментам)
Источники данных: пункт 2.1., СМИ, отчеты участников рынка, данные экспертов, консалтинговые компании
6. Продуктовый анализ
6.1. Описание продуктового портфеля компании (общее описание ассортимента компании для четкого понимания, о каком продуктовом портфеле пойдет речь на дальнейших этапах исследования)
. Источники данных: внутренние данные компании
6.2. Трехуровневая модель товара («Раскладка» товара (товарной группы) компании на несколько уровней важных с точки зрения потребителя (сущность товара, физический уровень, эмоциональный – добавленная ценность). Необходимо для понимания уровня соответствия товара компании требованиям потребителя и того, есть ли добавленная ценность товара компании для потребителя).
Источники данных: внутренние данные компании
6.3. Матрица BCG по товарным группам компании на текущий момент, оценка доходности (Внутренний анализ продуктового портфеля компании. Позволяет выявить наиболее ходовые и перспективнее позиции, а также "лишние" или нерентабельные товары.).
Источники данных: пункт 3.1., 4.1., внутренние данные компании
6.4. Матрица McKinsey по товару/товарной группе (оценивает конкурентную позицию и привлекательность отрасли; более точна чем BCG)
Оценка отраслевой привлекательности (товарная группа N)
(пример)
Показатели отраслевой привлекательности вес оценка Взвешенная оценка отрасли
Сезонные и циклические колебания
Интенсивность конкуренции
Доходность отрасли
Оценка привлекательности отрасли
…
Конкурентная позиция бизнеса (товарная группа N)
(пример)
Показатели конкурентной позиции вес оценка Взвешенная оценка позиции
Способность конкурировать по ценам и качеству
Конкурентные силы и слабости
Оценка конкурентной позиции
…
Матрица McKinsey
Источники данных: внутренние данные компании, оценка экспертов
6.5. ABC анализ (Классифицирование товаров компании по степени их важности. В основе, правило Парето – 20% продуктов приносят компании 80% прибыли).
Источники данных: внутренние данные компании
(пример)
6.6. Анализ соответствия требованиям рынка и предпочтениям потребителя - тестирование продукта, фокус – группы. (тестирование товаров (бренда, услуги, …) компании на представителях целевой аудитории и оценки восприятия, соответствия объекта исследования ожиданиям и требованиям потребителя).
Источники данных: фокус – группы
7. Разработка рекомендаций по изменению продуктового портфеля компании
7.1. Изменению продуктового портфеля компании, расширение производства с учетом вышеприведенного анализа
Источники данных: пункты 1-6
7.2. Предложения по выводу новых товаров/товарных групп, ТМ
Изменение ассортимента компании (пример)
Старый ассортимент Новый ассортимент
Группа товаров Количество видов Месячный запас Группа товаров Количество видов Месячный запас
…
Итого Итого
Источники данных: пункты 1-6
7.3. Ценовое позиционирование продуктового портфеля компании в разрезе по СКЮ
7.3.1. Позиционирование марок по ценовым сегментам
7.3.2. Позиционирование в розничных ценах по маркам
7.3.3. Позиционирование в отпускных ценах по маркам
Источники данных: …
7.4. Описание каналов и географии продаж, через которые планируется продвижение измененного продуктового портфеля (в т.ч. новых товарных групп) компании
Источники данных: внутренние данные компании
8. Маркетинговый и рекламный бюджеты (кто занимается разработкой рекламной компании?) на продвижение продуктового портфеля компании
9. Прогноз продаж
9.1. Прогноз продаж по группам товаров на ближайшие 5 лет (по трем сценариям)– с учетом возможных колебаний на рынке (или влияния каких-либо внешних факторов)
План продаж для Товарной позиции №1
Сценарии продаж Плохой Реалистичный Оптимистичный
Ед. Руб.. Ед. Руб.. Ед. Руб..
2009
2010П
2011П
2012П
2013П
2014П
Источники данных: пункт 1-8
9.2. План продаж товарных групп в разрезе по ТМ (руб., ед.).
Источники данных: пункт 1-9
9.3. Выработка рекомендаций и плана действий на случай «провала» продаж по той или иной группе товаров.
Источники данных: консультации с экспертами, внутренние данные компании, …
10. Позиционирование ТМ – это, как я понимаю, брендовики?
Прошу вашей рекомендации - все ок или же есть что переделать.
Алгоритм рзработки продуктовой стратегии
Продуктовая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Продуктовая стратегия, как минимум, должна ответить на следующие ключевые вопросы:
1. Что за товары будут производиться и продаваться компанией?
2. Кому будут продаваться товары?
3. Где (в каких регионах и точках) будут продаваться товары?
4. Как цены на товары компании конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
5. Как компания устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?
6. Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?
Основные этапы при составлении продуктовой стратегии
1. Миссия, стратегия развития, цели компании
2. Основные внешние факторы и макроэкономические показатели (отслеживание последних тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на деятельность компании)
2.1. Макроэкономические показатели в регионах сбыта.
Источники данных: СМИ, государственные статистические органы
2.2. PEST-анализ с учетом прогнозов на дальнейшие периоды планирования
№ п/п Фактор/событие Влияние
(по пятибалльной шкале)
1. P (политика)
2. E (экономика)
3. S (общество)
4. T (технология)
Источники данных: СМИ, данные экспертов
3. Анализ и прогноз рынка
3.1. Структура, емкость, объем, динамика, сезонность рынка (и т.д.) в разрезе по сегментам.
Источники данных: СМИ, отчеты участников рынка, данные экспертов, консалтинговые компании
4. Позиция компании на рынке
4.1. Положение компании на рынке (доли, динамика (и т.д.) в разрезе по товарным группам)
Источники данных: пункт 2.1, внутренние данные компании
4.2. SWOT-анализ (совмещение PEST-анализа с анализом сильных и слабых сторон бизнеса компании).
Возможности внешней среды Сильные стороны бизнеса
1. 1.
Угрозы внешней среды Слабые стороны бизнеса
1. 1.
Источники данных: СМИ, данные экспертов, внутренние данные компании
5. Конкурентный анализ
5.1. Основные конкуренты и их позиции на рынке (основные товарные группы конкурентов, доли конкурентов на рынке в разрезе по сегментам)
Источники данных: пункт 2.1., СМИ, отчеты участников рынка, данные экспертов, консалтинговые компании
6. Продуктовый анализ
6.1. Описание продуктового портфеля компании (общее описание ассортимента компании для четкого понимания, о каком продуктовом портфеле пойдет речь на дальнейших этапах исследования)
. Источники данных: внутренние данные компании
6.2. Трехуровневая модель товара («Раскладка» товара (товарной группы) компании на несколько уровней важных с точки зрения потребителя (сущность товара, физический уровень, эмоциональный – добавленная ценность). Необходимо для понимания уровня соответствия товара компании требованиям потребителя и того, есть ли добавленная ценность товара компании для потребителя).
Источники данных: внутренние данные компании
6.3. Матрица BCG по товарным группам компании на текущий момент, оценка доходности (Внутренний анализ продуктового портфеля компании. Позволяет выявить наиболее ходовые и перспективнее позиции, а также "лишние" или нерентабельные товары.).
Источники данных: пункт 3.1., 4.1., внутренние данные компании
6.4. Матрица McKinsey по товару/товарной группе (оценивает конкурентную позицию и привлекательность отрасли; более точна чем BCG)
Оценка отраслевой привлекательности (товарная группа N)
(пример)
Показатели отраслевой привлекательности вес оценка Взвешенная оценка отрасли
Сезонные и циклические колебания
Интенсивность конкуренции
Доходность отрасли
Оценка привлекательности отрасли
…
Конкурентная позиция бизнеса (товарная группа N)
(пример)
Показатели конкурентной позиции вес оценка Взвешенная оценка позиции
Способность конкурировать по ценам и качеству
Конкурентные силы и слабости
Оценка конкурентной позиции
…
Матрица McKinsey
Источники данных: внутренние данные компании, оценка экспертов
6.5. ABC анализ (Классифицирование товаров компании по степени их важности. В основе, правило Парето – 20% продуктов приносят компании 80% прибыли).
Источники данных: внутренние данные компании
(пример)
6.6. Анализ соответствия требованиям рынка и предпочтениям потребителя - тестирование продукта, фокус – группы. (тестирование товаров (бренда, услуги, …) компании на представителях целевой аудитории и оценки восприятия, соответствия объекта исследования ожиданиям и требованиям потребителя).
Источники данных: фокус – группы
7. Разработка рекомендаций по изменению продуктового портфеля компании
7.1. Изменению продуктового портфеля компании, расширение производства с учетом вышеприведенного анализа
Источники данных: пункты 1-6
7.2. Предложения по выводу новых товаров/товарных групп, ТМ
Изменение ассортимента компании (пример)
Старый ассортимент Новый ассортимент
Группа товаров Количество видов Месячный запас Группа товаров Количество видов Месячный запас
…
Итого Итого
Источники данных: пункты 1-6
7.3. Ценовое позиционирование продуктового портфеля компании в разрезе по СКЮ
7.3.1. Позиционирование марок по ценовым сегментам
7.3.2. Позиционирование в розничных ценах по маркам
7.3.3. Позиционирование в отпускных ценах по маркам
Источники данных: …
7.4. Описание каналов и географии продаж, через которые планируется продвижение измененного продуктового портфеля (в т.ч. новых товарных групп) компании
Источники данных: внутренние данные компании
8. Маркетинговый и рекламный бюджеты (кто занимается разработкой рекламной компании?) на продвижение продуктового портфеля компании
9. Прогноз продаж
9.1. Прогноз продаж по группам товаров на ближайшие 5 лет (по трем сценариям)– с учетом возможных колебаний на рынке (или влияния каких-либо внешних факторов)
План продаж для Товарной позиции №1
Сценарии продаж Плохой Реалистичный Оптимистичный
Ед. Руб.. Ед. Руб.. Ед. Руб..
2009
2010П
2011П
2012П
2013П
2014П
Источники данных: пункт 1-8
9.2. План продаж товарных групп в разрезе по ТМ (руб., ед.).
Источники данных: пункт 1-9
9.3. Выработка рекомендаций и плана действий на случай «провала» продаж по той или иной группе товаров.
Источники данных: консультации с экспертами, внутренние данные компании, …
10. Позиционирование ТМ – это, как я понимаю, брендовики?
