К одной из наиболее острых дискуссий концептуального плана в теории маркетинга взаимоотношений относится определение его места в современной теории маркетинга. Центральный вопрос этой дискуссии – является ли маркетинг взаимоотношений в действительности только продолжением и развитием старых традиций или истинно новой теорией?

Часть ученых, таких как К. Грёнроос, К. Л. Келлер, Э. Гуммессон, Д. Шет, А. Парватияр, считают, что маркетинг отношений - это самостоятельная концепция управления маркетингом, новая парадигма знаний. В качестве доказательства приводят тот факт, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от классической трансакционной концепции маркетинга: последняя характеризуется приоритетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным, ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями, направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологии продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями (см. табл. 1):

Таблица 1

Сопоставление трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Составлено по Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: ИД СПбГУ, 2006.

Отстаивая новую парадигму маркетинга, Э. Гуммессон утверждает, что американские «традиционные учебники не отражают реальность», так как в них:

- маркетинг представлен в узком аспекте, связанном преимущественно с рынком фасованных товаров массового производства;

- маркетинговая деятельность рассматривается главным образом применительно к рынку потребительских товаров, в то время как промышленный маркетинг и маркетинг услуг рассматриваются лишь как частные случаи;

- материал плохо систематизирован, между новыми и старыми идеями нет взаимосвязи;

- американские учебники и в этой сфере проводят свойственную американцам «колонизаторскую» политику, следствием чего являются недооценка и даже игнорирование большинства действительно значимых европейских достижений в сфере промышленного маркетинга и маркетинга услуг.

Сторонники новой парадигмы утверждают, что маркетинг взаимоотношений, в том виде, в каком он существует на современном этапе, имеет потенциал для экстраполяции на теорию маркетинга в целом. Они считают, что дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений должно привести к замещению традиционного маркетинг-менеджмента.

Данный подход имеет серьезный недостаток – авторы подменяют понятия, описывая под «классической трансакционной моделью» «сбытовую концепцию» маркетинга. Совсем не учитывается тот факт, что классическая концепция 4-х «Р» имеет в своем арсенале такие инструменты, как реклама, персональные продажи, PR, стимулирование сбыта, которые по своим целям и задачам во многом пересекаются с целями и задачами маркетинга отношений.

Если говорить об ориентации на долговременные отношения и создании положительного имиджа для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества, то подобную цель в классическом маркетинге имеет реклама и PR. Обратная связь, характерная для маркетинга отношений, возникает и при использовании таких инструментов как личные (или персональные) продажи и PR, которые устанавливают двустороннее общение для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Одной из важнейших задач маркетинга отношений является удержание постоянного клиента и увеличение совокупного спроса за счет повторных продаж, что характерно и для стимулирования продаж.

Таким образом, авторы сужают понимание классического маркетинга до сбытовой концепции, исключая из поля зрения существенные для понимания места маркетинга отношений в общей теории маркетинга факторы и искусственно преувеличивая роль новой концепции.

Ф. Вебстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждает, что «маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовою концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины» [Вебстер, 2001].

Большинство американских ученых консервативны в этом вопросе и являются сторонниками парадигмы классического маркетинг-менеджмента, разработанной Ф. Котлером в 1960-е годы, где маркетинг отношений рассматривается как один из инструментов трансакционного маркетинга, причем в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль), а в других – на создание новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон). Примером наиболее узкой трактовки маркетинга взаимоотношения является маркетинг баз данных, в котором делается акцент на аспектах продвижения, связанных только с поддержкой баз данных.

Следуя данному подходу, основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга можно выявить на основе трех критериев (см. рис. 1): цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

В 11-ой редакции учебника Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент»

[ Котлер, 2003] дается консервативная трактовка маркетинг-менеджмента. В этом издании такие новые аспекты, как CRM (управление отношениями с потребителями) и PRM (управление партнерскими отношениями), представлены в узком понимании, которое никоим образом не влияет на пересмотр старой традиционной маркетинговой концепции 4-х «Р». Характеристики маркетинга взаимоотношений и маркетинга в сетях, о которых упоминается в этом издании, даются чисто информативно, и им отводится всего треть страницы. Удивительно то, что самый популярный в мире учебник в настоящее время практически полностью игнорирует современные тенденции маркетинга в области маркетинга взаимоотношений, между тем, как это направление уже не один год вызывает усиленный интерес со стороны как европейских, так и отечественных ученых.

Начало развития «отношенческого» подхода было заложено еще в конце семидесятых годов двадцатого столетия международной группой IМР (Industrial Marketing and Purchasing), включающих ученых из Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании, а термин «relationship marketing» был предложен в 1983 г. в работе по маркетингу сферы услуг.

Подход Ф. Котлера крайне узко рассматривает концепцию маркетинга отношений, недооценивая ее значение на сегодняшний день. На наш взгляд, целесообразнее рассматривать маркетинг взаимоотношений с точки зрения эволюции (см. табл. 2), как одно из направлений маркетинга, которое зародилось из классической концепции и получило свое развитие в ходе произошедших на рынке изменений.

Таблица 2

Эволюция теории маркетинга

Развитие современной концепции маркетинга отношений было обусловлено усложнением условий ведения бизнеса и внешней среды. К их числу можно отнести:

- стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий,

- расширение сферы услуг,

- усиление конкуренции,

- рост значимости обслуживания клиентов,

- повышение значимости области управления качеством,

Все эти факторы и вызвали переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие долгосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.

На сегодняшний день можно наблюдать активное использование концепции маркетинга отношений как на потребительском рынке товаров массового потребления, что выражается в увеличивающейся популярности различных программ лояльности, так и на промышленном рынке, на котором взаимодействие с партнерами (клиентами, поставщиками, конкурентами) полностью построено на концепции маркетинга отношений. Это продиктовано спецификой рынка промышленных товаров, выражающейся в ограниченности числа покупателей, их высоком профессионализме и информированности в данной сфере бизнеса, повышенных требованиях к качеству услуги или товара, индивидуальном подходе к потребностям заказчика, серийности производства. Все это обуславливает индивидуальный подход к клиенту, основанный на диалоге, выявлении потребностей, удовлетворении пожеланий с целью построения долгосрочных отношений, удержания существующих потребителей и повышения эффективности взаимоотношений. Как видно из рис.1, данным критериям отвечает маркетинг отношений.

Таким образом, можно говорить о современной, перспективной концепции маркетинга отношений, развивающей и обогащающей традиционную концепцию маркетинга, учитывая то, что областью преимущественного применения маркетинга взаимоотношений является сфера Business to Business (B2B).

Жогликова А.И.