Новые технологии приносят с собой новые тенденции, иногда незаметные, а подчас и такие, которые могут полностью изменить не только ситуацию на рынке, но и весь интернет-маркетинг в целом. Делать прогнозы – дело неблагодарное, но анализировать возможные варианты развития рынка бывает очень полезно. Рассмотрим возможности дальнейшего развития и влияния на рынок такой относительно новой технологии как ретаргетинг.
Ретаргетинг - это инструмент маркетинга, в котором реклама таргетируется на аудиторию, которая раньше посещала сайт рекламодателя. Суть в том, что пользователю на других сайтах, которые он посещает, показываются напоминания или специальные предложения, которые могут его заинтересовать, тем самым удерживая аудиторию и возвращая ее к рекламодателю.
С ретаргетингом рекламодатель выбирает только ту аудиторию, которая уже посещала его сайт, и рекламный бюджет тратится только на тех, кто заинтересован в рекламируемых товарах/услугах.
Значимые события как фактор формирования лояльности к бренду
На протяжении жизни человек совершает миллионы покупок. При этом соответственно в разные периоды нашей жизни мы покупаем разные вещи, в зависимости от многих факторов. Важную роль в покупательском поведении играет и то, в каком периоде жизни находится покупатель: учится ли он или ищет работу, готовится ли к созданию семьи и т.д. Такие значимые периоды в нашей жизни, как учеба в школе, университетские годы, выбор партнера, свадьба, рождение ребенка, юбилей и т.д., формируют потребности, и соответственно спрос.
Информация о том, что в жизни пользователя происходит очередное такое значимое событие, может стать бесценным материалом для маркетологов. Не только потому, что именно тогда у покупателя появляется спрос на новые для него товары, но также, поскольку в моменты перехода из одного жизненного периода в другой формируются потребительские привычки и лояльность к тем или иным брендам. Бренды, которые сумеют привлечь потребителя в переходный для него жизненный момент, скорее всего, приобретут в его лице лояльного потребителя на долгие годы. Например, для производителей детских товаров важно знать, когда женщина ожидает ребенка. Если в этот период они предложат свой бренд подгузников или детского питания родителям, сформировав их лояльность с помощью скидок или бесплатных образцов, скорее всего, родители продолжат пользоваться именно этим брендом и в последующие годы взросления своего малыша.
Но как узнать, когда именно наступают такие перемены в жизни пользователя?
Cимбиоз ретаргетинга и RTB
Инструментом, который поможет определить эти переходные этапы, является технология ретаргетинга. В симбиозе с RTB ретаргетинг открывает новые возможности для маркетологов.
«Ретаргетинг – это одна из наиболее эффективных рекламных технологий сегодня. Особенно эффективно он работает вместе с RTB. Рекламодатель ставит на собственный сайт магазина код системы ретаргетинга. С ее помощью отслеживаются посетители, которые уже заходили на сайт и смотрели товары, но почему-то не совершили покупку. Им показывается реклама соответствующих товаров, чтобы они вернулись на сайт и завершили покупку. Учитывая возможности e-commerce, это очень перспективная технология. Именно рекламодатели, которые используют ретаргетинг, сейчас являются основными рекламодателями для RTB, потому что RTB может интегрироваться с разными источниками траффика, и посетителя можно отследить, где бы он ни был. Таким образом, RTB дает возможность получить большой охват аудитории, а ретаргетинг дает возможность отследить среди них нужных покупателей» - рассказывает Вячеслав Великий, директор системы управления рекламой Rontar.
С помощью ретаргетинга можно отследить активность и сформировать профиль посетителя в сети: какие сайты он посещает, какие страницы смотрит, какие поисковые запросы вводит в Google и т.д., и после этого напомнить ему об интересующем его товаре снова, вернуть на сайт и стимулировать к совершению покупки.
Итак, пользователь раскрыл информацию о том, что в его жизни происходит важное событие, и благодаря возможностям RTB, он спустя несколько минут увидел соответствующую рекламу на других сайтах. Рекламодатель, который разместил эту рекламу, скорее всего, может рассчитывать на нового покупателя в дальнейшем.
Следующий шаг?
В связи с этим для интернет-маркетинга открываются новые горизонты и огромные перспективы. С помощью несложного аналитического прогноза становится теоретически возможным следующий шаг, назовем его «предсказательный маркетинг».
Представим, что пользователь интересуется информацией о том, где купить обручальные кольца: вводит соответствующие запросы в Google, просматривает сайты ювелирных магазинов и т.д. Соответственно, логично предположить, что вскоре данный пользователь может стать потенциальным покупателем таких товаров и услуг, как свадебные туры, организация свадебных торжеств, аренда залов и ресторанов для проведения праздников и т.д. В зависимости от пола пользователя, его могут заинтересовать также услуги свадебного визажиста, парикмахера, флориста, а также свадебная полиграфия, ювелирные украшения и многие другие товары и услуги для подготовки к свадьбе.
По истечению какого-то периода в зависимости от запросов в Google и сайтов, которые он просматривает, ему можно предлагать товары и услуги, которые понадобятся молодоженам, начинающим совместную жизнь, еще через какой-то период – товары для новорожденных, потом - товары для школьников и т.д. Таким образом, пользователя можно сопровождать в течение всей его жизни, формируя и укрепляя его лояльность к определенным брендам.
Имея в распоряжении профиль данного пользователя с такими данными, как возраст, географическое расположение, место и частота выхода в интернет и т.д. такие прогнозы станут достаточно точными. Чтобы обеспечить большую точность прогноза профиль пользователя должен постоянно корректироваться и дополняться в соответствии с его поисковыми запросами и активностью в сети.
Таким образом, интернет-реклама сможет работать на опережение, как бы предвосхищая намерение пользователя ввести конкретный запрос в поисковик, она будет помогать ему сформировать его покупательский интерес и стимулировать его к совершению покупки, подсказывать его потребности. Развитие и практическое внедрение подобных технологий приведет к тому, что рекламные бюджеты будут приносить значительно большую отдачу, чем сейчас, вырастет лояльность потребителей конкретному бренду, постепенно вся реклама станет узко таргетированной, личностной, ориентированной на потребности конкретного пользователя. В целом это приведет к существенному изменению интернет-маркетинга.
Пока все это звучит фантастически, но технологии развиваются со стремительной скоростью, опережая самые смелые прогнозы, ежегодно появляются новые инструменты и технологические инновации. Так что, вполне возможно, что и «предсказательный маркетинг» однажды станет реальностью.
