Введение

На сегодняшний день имеется множество методик оценки бренда, обзоры которых опубликованы, например, в статьях Т.Амблера и Ф.Кохинаки (Ambler и Kokkinaki) [5] и И.И.Скоробогатых и Д.А.Чиняевой [6].

Из приведенных обзоров можно сделать вывод о том, что в современном маркетинге не существует общепринятых подходов в оценке бренда. Во главу угла при данной оценке ставится определенная задача (оценка стоимости бренда при купле/продаже бизнеса, амортизация нематериальных активов, эффективность мероприятий по продвижению бренда и т.д.). В большинстве случаев задачи для оценки бренда ставятся со стороны топ-менеджмента и финансового менеджмента компаний и связаны в основном с влиянием бренда на капитализацию кампаний. [7,8].

Важно отметить, что маркетологи, с одной стороны, и топ-менеджеры и финансисты с другой стороны, используют разные категории для оценки бренда [4], и если первые делают акцент на показатели, базирующиеся на измерении потребителей, то вторые, рассматривают, в основном, финансовые измерения бренда. По сути, можно сказать, что есть два малопересекающихся уровня оценки бренда – финансовый и основанный на измерении потребителей. Различные подходы к оценке бренда приводят зачастую к конфликтующим позициям маркетологов и финансистов в отношении оценки успешности бренда.

В условиях отечественного рынка, когда лишь единицы из отечественных предприятий озабочены ростом собственной капитализации, для российских топ-менеджеров актуальной становится оценка бренда лишь в той мере, в которой бренд помогает предприятию зарабатывать деньги и отвечает на вопрос о том, стоит ли инвестировать в него дополнительные средства. Подавляющее большинство топ-менеджеров знают, что такое бренд, и для чего он нужен (благо, что бизнес-образование в наше время стало модным). Однако при выборе объекта инвестирования в условиях ограниченности ресурсов в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу покупки нового оборудования, но никак не в пользу инвестиций в развитие бренда (особенно учитывая высокую их стоимость). Причина такого выбора – непонимание главного вопроса при оценке бренда – в какой мере бренд влияет на конечный финансовый результат компании и насколько инвестиции в бренд способны на этот результат повлиять.

Очевидно, что на данном этапе мы нуждаемся в таком способе оценки бренда, который был бы одинаково понятен и доступен и для топ-менеджеров, и для финансистов, и для менеджеров по продажам, и для маркетологов-аналитиков.

На наш взгляд, таковым способом является оценка влияния бренда на результативность продаж. Продажи для отечественных компаний один из базовых оцениваемых параметров. Язык продаж понятен большинству руководителей и специалистов любой компании. Оценивая вклад бренда в продажи компании в денежном эквиваленте, мы определяем, насколько бренд создает дополнительные финансовые потоки. При параллельной оценке затрат на создание и продвижение бренда мы можем рассчитать размер прибыли, приносимой брендом и ее долю в общих финансовых результатах деятельности.

Бренд как предмет оценки

Относительно определения понятия “бренд” существует множество мнений [6].

Наиболее широкий подход определяет бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует [6].

В маркетинге имеются два широких философских подхода к определению марки, обозначенных Стили и Амблером (Stealy & Ambler). Первый подход - “продукт-плюс” - рассматривает бренд как некую “добавку” к изделию. В таком подходе различие между товаром и брендом связывают с понятием “добавленная ценность” [6]. То есть, в рамках данного подхода мы можем оценивать бренд по тем дополнительным финансовым потокам, которые возникают в результате эксплуатации бренда.

Второй подход связывает элементы маркетинга в единое целое торговой маркой фирмы, при этом понятия “товар” и “бренд” неразделимы.

Первый подход, общепринятый в американской школе маркетинга, позволяет наиболее эффективно оценить бренд, и наиболее часто используется в различных оценочных методиках.

Что и как оценивается?

Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль.

Наиболее известным подходом, применяемым для оценки стоимости бренда является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989г. компанией
Interbrand, мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций [6].

Еще один подход к оценке брендов был предложен The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям:

• увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);
• рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);
• распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам) [6].

Другой подход к оценке бренда применяется, например, для выявления победителей при вручении премии “бренд года” - “ЭФФИ”. В этом случае экспертная комиссия рассматривает программы позиционирования и продвижения брендов-претендентов и оценивает эффективность этих программ и успешность их реализации. Этот поход позволяет сравнить друг с другом не столько бренды, сколько команды бренд-менеджеров, а также возможности компаний по продвижению этих брендов.

Еще один аспект оценки – определение силы бренда (Brand Strength) - меры влечения потребителя к тому или иному бренду. Данные методики существуют как самостоятельные или являются частью более широких, таких, например, как методика оценки стоимости бренда компании Interbrand. В рамках оценки стоимости бренда в данной методике оценивается рыночная сила бренда (мультипликатор M формулы оценки стоимости бренда) на основе расчета семи критериев (лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита). По результатам оценки каждого из этих параметров, в соответствии с удельным весом каждого, дается интегральная оценка, выражаемая количественно в процентном отношении от максимальной.

Практика бизнеса показывает, что наиболее понятным индикатором эффективности бренда является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Оценка здесь проводится не с точки зрения выявления вероятных финансовых возможностей бренда (как в случае с оценкой стоимости бренда), и не с точки зрения оценки эффективности реализации конкретных программ продвижения. Данная оценка позволяет оценить, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании.

Приведенная ниже методика позволяет оценить вклад брендов в общие коммерческие результаты компании в относительных величинах, что позволяет сравнивать эффективность брендов разного масштаба с разными бюджетами продвижения. Результат оценки – мультипликативный коэффициент, смысл которого – определить, насколько бренд помогает достигать компании финансовых успехов на рынке. По нашему мнению, данный показатель в наибольшей степени отвечает понятию “эффективность” применительно к бренду.

Технология 3FM – универсальный инструмент оценки эффективности бренда.

Оценка эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель – упомянутая выше концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда. В нашем понимании данные три фактора могут быть оценены в количественном выражении как коэффициенты, определяющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: увеличение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стратегической устойчивости продаж и возможность их увеличения).

На базе данной концепции специалистами компании “Прорыв” разработана технология 3FM – технология анализа эффективности брендов (Brand efficiency).

Технология 3FM (3 Factors “More”) позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками). В основе оценки эффективности бренда лежит трехфакторная модель преобразования силы бренда (Brand Strength) в дополнительные финансовые потоки (Added Value Agent) через количественные параметры анализа продаж и образа бренда (Brand Image), выражаемые формулой 3 “More”:

M₁ – “To sell it’s more”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M₂ – “To sell more expensively”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M₃ – “It’s more than prospects”. Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

Итоговый коэффициент Ms = M₁ * M₂* M₃ – позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов – относительную его успешность.

Параметр M₁ - относительная тянущая сила бренда (ОСбр).

Данный параметр определяет, насколько бренд способствует увеличению объемов продаж товара в каналах распределения.

Представим, что у нас есть система каналов распределения, использующаяся для продаж товаров под данной торговой маркой. Очевидно, что при наличии развитой системы распределения можно продать некоторое количество практически любого товара, обладающего приемлемыми потребительскими свойствами, не обладающего какой-то дополнительной марочной привлекательностью (мы предлагаем назвать данное свойство канала распределение “толкающей силой канала”, ТСк). При этом мы понимаем, что одни товары, более востребованные по своим товарным качествам, будут продаваться лучше, другие хуже. Поэтому для описания толкающей силы канала необходимо определение понятия “стандартный товар”, т.е. товар, обладающий стандартными товарными свойствами для продукта данной категории и не выделяющийся по своим внутренним или внешним параметрам. Например, стандартный товар “молоко в картонной упаковке жирностью 3,2%” представляет собой товар с недифференцированными товарными свойствами, обладающий такими же сроком хранения, внешним видом упаковки, ценой, что и самые массовые продукты своего товарного сегмента. В этом случае толкающая сила канала будет определяться уровнем продаж стандартного товара данной товарной категории.

Если товар более востребован покупателем, нежели стандартный, но при этом лишен марочных атрибутов, то можно предположить, что прирост продаж в данном канале данного товара по отношению к стандартному предопределен его товарными свойствами (такой прирост продаж в канале товара мы обозначим как “тянущую силу товара”, ТСт). Цена продаваемого товара при этом может отличаться от цены стандартного товара. Для расчетов мы принимаем объем продаж данного товара по цене, определяющейся как его себестоимость с добавлением нормы прибыли, характерной для данного товарного сегмента на данном рынке.

Однако мы понимаем, что эффективная торговая марка позволяет продавать большее количество данного товара, чем аналогичного немарочного (разницу в продажах марочного и аналогичного немарочного товара, мы предлагаем назвать “тянущей силой бренда”, ТСбр).

Таким образом, определенный объем продаж торговой марки является следствием влияния трех факторов: толкающей силы канала (объем продаж стандартного товара по стандартной (биржевой) цене в данном канале распределения), тянущей силы товара (разница объемов продаж немарочного товара с определенными товарными свойствами и стандартного в данном канале распределения) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж марочного товара и немарочного в данном канале распределения).

Vпр. = ТСк + ТСт + ТСбр

Для сравнения различных брендов наиболее эффективен параметр, который мы предлагаем назвать “относительной тянущей силой бренда”, ОТСбр. Данный параметр показывает насколько увеличивается продажи товара при выведении на рынок аналогичного товара под торговой маркой, имеющей дополнительную привлекательность для покупателей.

ОСбр. = (ТСк + ТСт + ТСбр)/(ТСк + ТСт) = 1 + ТСбр/(ТСк + ТСт)

Однако в реальной практике редко удается вычленить данные показатели из общего объема продаж, а потому необходимо ориентироваться на косвенные показатели, соотнесение которых позволит оценить относительную тянущую силу бренда.

Использование конкретных показателей зависит от имеющейся в распоряжении первичной и вторичной маркетинговой информации, а также от некоторых параметров самого бренда. В основе расчетов данного параметра по косвенной информации лежит информация, полученная в результате ритейл-аудита и бренд-трекинга, на основе которой составляется комплексная картина продаж в различных каналах распределения.

Параметр M₂ – марочная рентабельность (МР)

С помощью данного коэффициента, мы определяем, насколько товар под данной торговой маркой более рентабелен, нежели аналогичный немарочный.

Данный параметр складывается из двух компонентов: марочной наценки (МН) и удельных марочных затрат (УМЗ) в среднем за последние 3 года эксплуатации бренда.

Марочная наценка определяется как отношение удельной рентабельности данного товар по отношению к норме прибыли. Рассчитывается марочная наценка следующим образом:

МН = СЦбр - (Себ + НП),

где

СЦбр – средняя отпускная цена продукции под данным брендом,

Себ – средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на создание, позиционирование и продвижение бренда.

НП – норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли.

Удельные марочные затраты определяются как все затраты на создание, позиционирование и продвижение бренда в пересчете на единицу продукции.

МР = МН/УМЗ

Как и в предыдущем случае, редко удается в чистом виде выделить некоторые из приведенных выше показателей. В этом случае необходимо воспользоваться косвенными показателями, полученными на основании информации ритейл-аудита и бренд-трекинга.

Параметр M₃ – стратегическая конкурентоспособность бренда (СК)

Данный показатель, определят возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем. В качестве основных параметров стратегической конкурентоспособности брендов выбраны следующие:

1. Параметры целевого сегмента – его количественная динамика, а также динамика готовности к покупке бренда покупателями.

2. Параметры эффективности позиционирования – какая доля покупателей информирована о данном бренде и об идее его позиционирования, какая доля покупателей является покупателями данного бренда и какова динамика данных параметров.

3. Риски, связанные с брендом.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты:

1. Динамика целевого сегмента (ДС).

Сa – размер целевого сегмента в настоящий момент.

Сb – прогнозируемый размер целевого сегмента через 2 года.

ДС = Сb/Сa

2.1. Динамика информированности покупателей целевого сегмента (DI).

Иa – информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования,

Иb – прогнозная информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования через 2 года,

ДИI – Иb/Иa.

2.2. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE).

Еa – доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных

Еb – прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных через 2 года.

ДЕ = Еa/Еb

3. Риски бренда. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год. При горизонте планирования (П) 2 года, риски умножаются на 2.

Р1. Риски, связанные с деятельностью конкурентов.

Р2. Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

Р3. Риски, связанные с изменением предпочтений потребителей.

Р = (Р1 + Р2 + Р3)*П

СК = ДС * ДИ * ДЕ / (1 + Р)

Необходимые для расчета показателя СК данные должны основываться на мотивированном выборе целевого сегмента и его описании на основе комплексных рыночных данных. Данный показатель рассчитывается в результате внешнего аудита маркетинга.

Работа с полученными показателями.

На основании имеющейся информации с помощью консультантов нашей компании рассчитываются все показатели эффективности бренда. На основании этих показателей рассчитывается место оцениваемого бренда как в целом на рынке FMCG, так и по конкретным отраслям, товарным группам и т.д. Оценка производится как по интегральному показателю Ms, так и по отдельным коэффициентам, оценивающим разные аспекты брендинга. Оценка динамики данных показателей даст оценку эффективности бренд-менеджмента, создав, по сути, базовую структуру информационной системы маркетинговой информации.

Литература

1. Aaker, David. Managing Brand Equity. - New York: The Free Press, 1991.
2. Interbrand Group. About the Value of Valuation. Interbrand Zintzmeyer & Lux, 2004.
3. Simon, Carol J. and Mary W. Sullivan. The Measurement and Determination of Brand Equity//Marketing Science, 12 (1), 28-52
4. Srivastava R.G. and Reibstein D.J. Metrics for Linking Marketing to Financial Performance// Working paper submitted to Marketing Science Institute. – Wharton, 2005.
5. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности.//Маркетинг/под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
6. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// “Маркетинг в России и за рубежом”, №№ 4-5, 2003.
7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
8. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

Константин Поезжаев