Бренд, который проникает в ваше сознание предопределяет поведение.
Бренд, который проникает в ваше сердце создает приверженность.

Скотт Талго,
специалист в области марочных стратегий

Некоторое время назад у меня возникла идея периодической колонки комментариев от эксперта. Суть идеи – сделать так, чтобы в небольшом формате давался лаконичный комментарий к каким-то интересным событиям, либо по актуальным темам, проводимым рекламным кампаниям или просто ответы на вопросы, волнующие сообщество маркетологов.

Цель этой рубрики я вижу в обмене полезным опытом, показе эффективных техник, методов, приемов, разборе конкретных примеров, каких-то ошибок в продвижении. Я открыт для общения, которое поможет сделать эту рубрику более интересной. Мой электронный адрес помещен внизу страницы.

Итак, начнем. Сегодня я хочу разобрать весьма показательный пример ребрендинга авиакомпании S7 Airlines (ранее бывшей «Сибирью»).

Начальная ситуация и желаемые цели

Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации  более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается  как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.

Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.

Динамика событий, что происходит

С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» (Эссэвн Эйрлайнс). В проект ребрендинга вложено около 5 млн. долларов. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.

Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 (www.s7.ru) есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей. 

В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение таких разных имиджей и посетителям не совсем понятно как теперь называется компания, которая их обслуживает.

Влияние трагических событий на ребрендинг «Сибири»

• 24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь».
• В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.
• После этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа)  по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – более скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее.
• По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика роста начала восстанавливаться.
• Последняя катастрофа А310 в Иркутске, в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу.
• Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».

Промежуточные итоги, что получено

Результат, затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента, заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное, и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные, на аэродромах России, и воспринимаются как свои вне ее пределов.

На мой взгляд, главная проблема состоит не только в трудно произносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А так же при условии отсутствия различных негативных моментов.

Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.

«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее – это изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая в это немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если конечно этот эксперимент не будет прерван.

Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получается не очень оригинальными. «S7 - 7 слагаемых успеха - энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и конечно далеко от глубины слова «Сибирь».

Прочел в Интернете такой шутливый, но показательный пример. Желающий купить билет на S7 Airlines спрашивает киоскершу:

- Дайте мне семерочку.
- Вам Балтику или J7?
- Э-э-э, дайте Спрайт!