Возможно ли эффективное предвыборное PR­продвижение, агитация или реклама вне средств массовой информации? Риторический вопрос. Масс­медиа — традиционный, необходимый и один из важнейших ресурсов любой избирательной кампании. Переоценить его значение трудно. Понятно, почему российское (и не только российское) законодательство, регулирующее взаимоотношения участников избирательной кампании и масс­медиа, стремится к четкости и скрупулезности регламентации. Но сколь детальными ни были бы правила игры, она имеет смысл до тех пор, пока ее участники находят возможности для реализации главной цели — победы, оставаясь при этом в рамках предложенных правил. Надо сказать, что эти рамки достаточно широки. И, думаю, многое зависит от желания и умения использовать все шансы.

Как известно, федеральное законодательство предусматривает для каждой партии, участвующей в кампании по выборам в Государственную Думу, возможность использования масс­медиа на бесплатной и платной основе.

Бесплатное эфирное время и печатные площади предоставляются только государственными СМИ. B соответствии с частью 3 статьи 69 Закона о выборах депутатов Государственной Думы избирательные объединения, за которые проголосовали менее 3 % избирателей, должны возместить стоимость бесплатно использованных площадей в течение 12 месяцев со дня официального опубликования результатов выборов. A если данная политическая партия вступает в новую избирательную кампанию, не выплатив долги по итогам предыдущей, то согласно действующему законодательству она лишается права на бесплатный пакет СМИ.

Во время избирательной кампании политическим партиям не возбраняется использовать ресурсы масс­медиа еще и на коммерческой основе, оплачивая время в теле­ и радиоэфире, а также площади в печатной периодике за счет средств избирательного фонда. Как показывает практика многих, если не всех избирательных кампаний, редко кто такую возможность не использует. Большая часть бюджета, как правило, направляется именно на медиа­ресурс.

Закон четко оговаривает, какие средства массовой информации получают право на участие в избирательной кампании: только те, которые вовремя подали соответствующие заявки в Центральную избирательную комиссию и заранее, как это предписывается законом, опубликовали прайс­лист, ориентированный на предвыборный период.

Но есть еще одна возможность увеличения присутствия в информационном пространстве. Партии, которые осуществляют информационно­коммуникативную деятельность в период между избирательными кампаниями или до начала официальной предвыборной агитации, могут использовать СМИ для размещения информационных партийных материалов на коммерческой основе с привлечением партийных финансовых возможностей.

Очевидно, что потенциальных возможностей использовать медиа­ресурс у партий на самом деле не так уж и мало. Весь вопрос в том, как их перевести в плоскость реальных возможностей.

Изначально, еще в апреле, когда в Центральном исполкоме «Единой России» формировались общие подходы к стратегии и тактике избирательной кампании, было решено использовать все законные возможности взаимодействия со средствами массовой информации. Да, это необходимо делать именно в этот момент, хотя, казалось бы, времени до выборов еще предостаточно. Задача состояла в том, чтобы эффективно наполнить информацией и коммуникациями весь предагитационный период и, что называется, в «хорошей форме» подойти к этапу агитации в СМИ и затем на одном дыхании преодолеть решающие четыре недели, завершающие кампанию, и приблизиться к кульминации — 7 декабря.

Итак, 7 ноября 2003 года стартовал агитационный период в СМИ. Однако за полгода до этого, еще в апреле, мы сделали стратегически и тактически важный шаг: заключили с региональными и общефедеральными средствами массовой информации договоры о сотрудничестве и размещении пропагандистских материалов. B результате уже на этом этапе мы стали обладателями мощнейшего комплекса медиаресурсов, который включал:

• 11 общефедеральных газет;
• 325 региональных периодических изданий;
• 2 общефедеральные радиостанции;
• 100 региональных телекомпаний;
• 50 региональных радиостанций;
• 8 региональных информагентств.

Все эти закупки были сделаны:

а) задолго до начала предвыборной «лихорадки»;
б) исключительно на средства партийного фонда;
в) централизованно.

Контракты заключались в апреле, в условиях обычного, неизбирательного времени, по общей схеме: такая­то политическая организация хочет заключить с таким­то изданием пакетный договор на период с мая по ноябрь; оплата — из средств партийного фонда…

Время заключения контрактов имело чрезвычайно большое значение. Удивительно, но во всех изданиях либо забыли, что впереди избирательный марафон, либо в тот момент не придали этому должного значения. Во всяком случае нам были предложены вполне приемлемые условия. Впрочем, спустя три месяца некоторые руководители СМИ стали звонить в исполком партии: мол, мы продешевили… Но бизнес есть бизнес. Контракт есть контракт. Мы, со своей стороны, все его пункты выполняли. A, как известно, любая редакция заинтересована в гарантированном и долговременном заказе.

Все сделки заключались централизованно — только через Центральный исполком партии. Это позволило сконцентрировать финансовые ресурсы и, что очень важно, избежать их нецелевого использования.

Необходимо подчеркнуть еще несколько важнейших моментов:

• долговременные контракты были заключены не только с общефедеральными СМИ, но и с огромным числом региональных изданий, теле­ и радиоканалов;
• региональные подразделения получали в свое распоряжение не деньги для работы со средствами массовой информации, как это обычно бывает, а уже готовый медиаресурс. Его необходимо было использовать исключительно в конкретных целях, которые предусматривались общим планом;
• для этого региональным подразделениям предлагался либо информационный продукт, либо информационный повод для местных средств массовой информации. Однако и в том и в другом случае их содержательное наполнение соответствовало общей динамике главных тем обоих этапов кампании — пропагандистского и собственно агитационного. Эта динамика, как и сами темы, была разработана централизованно и задавалась из единого центра через общее планирование;
• все сделки были проведены исключительно «в белую», что существенно укрепляло антикоррупционную устойчивость кампании.

Как известно, медиа — наиболее капиталоемкий ресурс избирательной кампании. Нам же удалось добиться значительного снижения финансовых затрат. Это произошло во многом за счет учета следующих моментов:

• заблаговременно оформленная сделка может оказаться более выгодной;
• большая предоплата также работает на снижение цены;
• значительные объемы покупки позволяют снизить цену;
• цены на услуги средств массовой информации в регионах значительно ниже по сравнению с общефедеральными СМИ.

Региональные газеты

Эффективность использования медиаресурса обуславливается отнюдь не только его объемом. Важнее всего то, какие именно издания входят в этот ресурс. Конечно же, нас интересовали далеко не все печатные СМИ. Мы анализировали информацию о целевой аудитории изданий и их рейтинга. При этом пользовались и теми данными, которые предоставляли нам сами СМИ, и теми, которые поступали из региональных партийных организаций, а также мониторинговой информацией от компании «КОМКОН», с которой у нас был заключен контракт. Эта же компания подготовила для нас и рейтинг федеральных изданий в регионах. Оказалось, что в субъектах Федерации наиболее востребованы лишь три газеты — «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец». У остальных газет региональные тиражи были символическими, что само по себе резко снижало интерес к их использованию для обращения к региональной аудитории.

Обязательно учитывалось и то, с какой целевой аудиторией работает каждое СМИ. Понятно, что принципиально важным было ее совпадение с нашей целевой аудиторией.

Было вполне очевидно, что следует напрямую работать с региональными периодическими изданиями, радио и телевидением. Однако и федеральные газеты также необходимы, не говоря о телевидении и радио. Важно было правильно использовать потенциал каждой категории СМИ.

Мы руководствовались количественной и качественной моделями отбора СМИ. 325 региональных СМИ на 50 субъектов Федерации — что это значит? B каждом субъекте Федерации мы работали с одной­двумя областными и одной­тремя городскими газетами, которые охватывали нашу целевую аудиторию. Там, где население области превышало 500 тысяч человек, мы брали дополнительно еще одну газету. Так же поступали и в том случае, если численность населения города превышала 250 тысяч человек.

Качественную модель отбора средств массовой информации для заключения с ними контракта я сформулировал бы следующим образом:

1) соответствие целевой аудитории;
2) тиражность издания и охват аудитории;
3) экономическая эффективность «достижения» потребителя информации.

Каждый из этих факторов имеет большое значение, а в определенных условиях — и решающее. Мы, например, не стали заключать договор с одной известной общефедеральной газетой, несмотря на то, что у нее есть имя, хорошая репутация, тираж. Причина одна: ее целевая аудитория не совпадала с нашей. И это нивелировало ценность остальных двух факторов.

Областной и городской уровень СМИ обслуживал Центральный исполком. C ноября эта же схема стала применяться и Центральным избирательным штабом «Единой России». Но были еще и районные газеты, и многотиражки — важнейший медиаресурс, который очень эффективно работает в сельских районах. В период избирательной агитации с этим уровнем СМИ работали местные партийные организации. Они направляли на эту работу свои собственные финансовые средства. Централизованно заключать договоры о сотрудничестве более чем с 750 районными газетами не имело смысла. Надо сказать, что большинство этих газет работали по простой схеме: перепечатывали наши материалы, опубликованные в областных газетах.

Ho купить, даже на очень выгодных условиях, площади в газетах — это всего лишь часть дела. Другая важная задача — их содержательное наполнение, технология организации работы со всем этим информационным массивом в масштабах всей страны, достижения намеченного эффекта и конечного результата.

Содержание публикаций было ориентировано на шесть ведущих тем. Работала та самая матрица повторяемости, о которой мы уже говорили. A основной технологией организации этого содержания являлось общее планирование, в котором находили отражение все сколь­нибудь значительные дела местных партийных организаций, все поездки и встречи ньюсмейкеров партии, все массовые акции (о них речь пойдет ниже). Напомню, что этот план, основанный на информации, которая поступала в Центральный исполком и затем в Центральный штаб из регионов, как единое руководство к действию направлялся в регионы. A наша пресс­служба моментально передавала им информацию о том, что, где и когда будет происходить в течение недели. Соответственно, в рамках планирования задавался и тематический ракурс.

Это направление усиливалось качественной работой наших райтеров. У меня в распоряжении была команда из семи отличных профессионалов. Еженедельно они получали задание написать по два­три материала на одну из основных тем. Все их материалы я прочитывал, вносил при необходимости содержательную правку, тезисную нагрузку, и затем они размещались в федеральных, областных и городских газетах — так, чтобы в изданиях одного региона не появлялся один и тот же материал. Нередко партии и общественные организации в подобной ситуации действуют по более простой схеме. Один и тот же материал, написанный райтером, разбрасывается веером по региональным изданиям. Разумеется, это проще и дешевле. Но вряд ли такие материалы вызовут доверие к партии, ее лидерам и пробудят интерес читателя к месседжам организации. Читатель сегодня уже не тот, что был в начале 90­х годов.

Взаимодействие с печатными периодическими изданиями не ограничивалось, конечно, размещением централизованно подготовленных материалов. Деятельность региональных отделений партии, проведение акций, массовых мероприятий в этот период давали немало информационных поводов для СМИ. Ha последнем этапе, агитационном, высокая содержательно­идеологическая нагрузка легла на федеральных и региональных лидеров. Ha протяжении всей кампании использовалась технология продвижения запланированных тем, матрица повторяемости тем, тезисов и слоганов.

Например, планируется выездное заседание Центрального исполкома партии в Брянске. Исходя из предвыборных задач и главных тем кампании, обозначается основной тематический ракурс: борьба со старой властью. B аналитическом отделе исполкома подготавливались тезисы для выступления лидера местной организации и отправлялись в Брянск. Он должен был включить их в свое выступление. Это уже не обсуждалось. Он обязан был подчиниться общей партийной задаче, идеологии, тем предвыборным рамкам, в которых необходимо было действовать.

B свою очередь, региональные газеты, с которыми у нас были заключены контракты, посещая мероприятие, поддерживали основную тему, тезисы и слоганы, передавая их массовой целевой аудитории.

«Игры» с качеством

Наши «игры» с качеством текстов не ограничивались материалами райтеров. Мы, например, создали уникальный фотобанк в 500 фотографий. Он стал нашим фирменным знаком.

B принципе создать фотобанк не так уж сложно, особенно если понимаешь, насколько полезен он может быть в работе. Например, во время акции «Тактика малых дел» мы дали задание региональным партийным организациям прислать со своих мероприятий по пять фотографий на эту тему. Мы также провели фотосессию наших лидеров, в том числе и региональных, и таким образом фотобанк снова пополнился материалом.

За фотобанк отвечал конкретный человек в отделе рекламы. Каждую неделю ему давалось задание: к 10 материалам райтеров подобрать десять хороших фотоиллюстраций…

Ни один текст не уходил в федеральные, областные или городские газеты без фотоматериала. И это правильно. Иной раз не нужно жалеть газетной площади. Вместо призыва голосовать за твою партию лучше дать одну хорошую фотографию.

Другой наш «конек» — заголовки. Это то, чем прославился «Коммерсантъ». Пару раз я показал на примере этой газеты, как можно вкладывать в заголовок двойной и даже тройной смысл. Пример оказался вдохновляющим. Раз в неделю мы разрабатывали по 5–7, а если получалось — и 10 заголовков.

Это была своеобразная игра, которая вносила оживление в работу нашей команды. Ho в то же время это, как оказалось, было важным аспектом нашей работы. Газета получала материал с фотоиллюстрацией и с несколькими заголовками — на выбор. Делалось это сознательно. Ясно, что предлагаемый «со стороны» заголовок — это, в сущности, внедрение в очень чувствительную зону внутренней политики издания. Ведь часто именно заголовки задают общее звучание газетной полосы. Нам же хотелось, следуя собственным целям, все­таки это звучание как минимум не нарушить.

Надо сказать, что за все время — с апреля по декабрь — ни одного недовольства, ни одной жалобы в наш адрес со стороны газет не поступило.

Региональное телевидение

Пул региональных телекомпаний формировался по двум направлениям. B него вошли 100 телекомпаний — частных и сетевых, которые работали в регионах самостоятельно.

Принцип отбора региональных телекомпаний был таким же, что и в случае с печатными СМИ: рейтинг, целевая аудитория, экономическая составляющая в расчете на одного потенциального избирателя. B нашем распоряжении и в этом случае была достаточно полная информация о самых рейтинговых компаниях — не только государственных, но и частных, сетевых. Сейчас во многих регионах местное телевидение очень активно. Развиваются свои холдинги, компании предлагают качественный телевизионный продукт.

Для обслуживания отношений с региональными телекомпаниями мы использовали возможности одного оператора. Он, таким образом, стал нашим генподрядчиком, а телекомпании в регионах — субподрядчиками.

И в этом случае работала все та же схема, основанная на планировании и тематической матрице. На базе общего организационно­информационного плана для генподрядчика составлялся план партийных мероприятий: что, где, когда происходит в субъектах Федерации. Генподрядчик связывался с телекомпаниями и поручал им освещение этих мероприятий. Съемочная группа во всеоружии прибывала на место, где основные ньюсмейкеры наших партийных мероприятий строжайшим образом следовали определенной идеологической и содержательной схеме и «отрабатывали» именно те темы, тезисы и слоганы, которые были закреплены за ними и соответствовали данному мероприятию. Эта же схема работала и в условиях агитационного этапа собственно избирательной кампании. Все 86 региональных штабов имели возможность пользоваться матрицей основных тем кампании. И не дай бог, если кто­то отклонится от заданной темы на каком­либо мероприятии… Все были подчинены одной содержательной линии.

Таким образом, в эфир выходил репортаж, рассказывающий о реальном событии, реальных ситуациях и людях. B то же время он содержал одну из главных тем кампании и транслировал заранее запланированные и необходимые месседжи. Понятно, что происходило это не спонтанно, не вдруг. Каждая тема, каждый тезис и слоган, звучавшие в каждом из 86 регионов, подчинялись единой логике и были встроены в единую содержательную линию.

Смысловое, содержательное наполнение предвыборной пропагандистской кампании обретало свою жизнь и логику развития, но в то же время было жестко подчинено единой общей цели.

Этому способствовала и система контроля. B случае с региональными телекомпаниями его осуществлял наш генподрядчик. Мы получали отчеты, в которых подробно фиксировалось, что сделано региональными телекомпаниями, когда прошел эфир.

Естественным образом сложилась и другая форма контроля. Региональные партийные организации очень ревностно отслеживали деятельность местных средств массовой информации и присылали в центр свои отчеты.

Технология взаимодействия с местными TPK была иной. Несколько по­другому в этом случае формировалось содержательное наполнение. На предвыборном этапе, с апреля по ноябрь, в задачу региональных TPK входило распространение информации о деятельности партии, о партийной жизни, о различных акциях «Единой России», мероприятиях и т. п. B агитационно­рекламный период с помощью региональных TPK наши общефедеральные лидеры «входили в каждый дом». Однако четко и неукоснительно в любом случае исполнялось главное требование: абсолютно все сюжеты и первого и второго периодов были ориентированы на запланированные ключевые темы кампании.

Выполнить эти задачи и в то же время соответствовать жестким содержательно­тематическим рамкам было бы невозможно, если бы не еще одно наше ноу­хау — удачный технический ход с использованием возможностей телепередающей станции (договор). B ее задачи входит обеспечение распространения сигнала на территории субъектов Федерации. Через спутник сигнал транслируется на все региональные телепередающие центры (РТПЦ), откуда через радиотрансляционные станции он распространяется по всему субъекту Федерации.

C телепередающей компанией мы заключили контракт на использование трафика с 5 до 6 утра и таким образом получили прекрасный канал доставки сюжетов, централизованно подготовленных нами для размещения на региональных телеканалах. Этот контракт — как, впрочем, и многие другие — оказался чрезвычайно выгодным — и по цене, и с точки зрения использования эффективных технологических возможностей.

Раз в неделю в 50 субъектах Федерации у нас на всю страну выходил один типовой сюжет продолжительностью не более 1 минуты.

B период пропагандистской кампании информационным поводом для таких материалов, как правило, служило то или иное событие в одной из региональных партийных организаций. Это мог быть, например, репортаж о том, как молодежное «Единство» помогает разбирать завалы после бури в Краснодарском крае. Зрители новостных программ из 50 регионов получали эту информацию.

B рамках агитационного этапа содержание материалов концентрировалось вокруг одного из общефедеральных лидеров партии. Это достигалось следующим образом. B Москве мы делали сюжет с лидером, содержательно связывая материал с одной из шести тем. Региональные телекомпании получали по электронной почте сообщение: завтра с 5 до 6 часов утра вам будет передан такой­то материал… На следующий же день этот сюжет, в рамках оплаченного времени, появлялся в новостном выпуске.

O какой бы технологии или схеме взаимодействия с медиа мы ни говорили, в любом случае с точки зрения содержания все было подчинено только шести ключевым темам кампании. Срабатывала своеобразная спираль движения: кампания работала на темы, а темы, в свою очередь, работали на кампанию.

Региональное радио

Радио — очень сложный формат. Палитра выразительных средств, которыми можно воспользоваться, чтобы донести месседж до целевой аудитории, довольно ограничена. B оперативном режиме здесь можно использовать сообщения в основном информационного либо рекламного характера.

Принцип отбора региональных радиостанций был прост: самый большой охват аудитории и доступность канала для радиослушателей. По данным Россвязи, россияне пользуются огромным количеством трехпрограммных радиоприемников. Следовательно, общефедеральные радиоканалы были необходимы. Но и региональные радиостанции, работающие в FM­диапазоне, также представляли немалый интерес, поскольку охватывали значительную аудиторию, особенно в крупных городах. FM­формат — это в основном музыка, которая чередуется с короткими новостными блоками. Поэтому на пропагандистском этапе 50 региональных радиостанций использовались только для трансляции новостей: сегодня произошло такое­то событие; партия сделала заявление по поводу такого­то решения и т. д.

Интересна была технология использования радиоресурса. Причем и в этом случае положительную роль сыграл удачно найденный ход. Мы понимали, что лидеры партии должны присутствовать в региональном информационном пространстве. И они присутствовали — прежде всего в связи с главными темами. Но этого все­таки было недостаточно, поскольку они генерировали множество интересных идей, которые тоже нужно было продвигать в регионы.

Мы поступили следующим образом. C информационными агентствами, наиболее востребованными в семи федеральных округах, заключили договоры на присутствие нашей актуальной информации в ленте новостей. Трижды в неделю — в понедельник, среду и пятницу — самые известные агентства федеральных округов получали от нас новостную информацию.

C каждой из 50 региональных радиостанций заключили договор, по которому она должна была снять наше сообщение с новостной ленты информационного агентства и в течение дня выдать его в эфир. Специально оговаривался режим работы в последние 4 недели перед выборами: первая неделя — трансляция сообщения один раз в день; вторая неделя — два раза в день, третья и четвертая недели — по три раза в день.

Таким образом, любая наша новостная информация оперативно в течение дня разлеталась по стране. Скажем, в 12 часов лидер дал какой­то актуальный комментарий. B 13 часов текст поступал в агентства. B 14 часов информация появлялась на новостной ленте. И с этого момента радиостанции давали ее в эфир. Никто из наших конкурентов не смог добиться такой скорости и такого масштаба распространения информации. И стоило это совсем не дорого.

Федеральные СМИ

На пропагандистском этапе мы работали в основном с 11 федеральными газетами, 3–4 телеканалами, «Радио России», «Маяком» и «Русским радио». B любом случае речь шла об оплаченных из партийного фонда объемах и размещении того, что было централизованно продумано, придумано, написано, отснято.

Принцип содержательного наполнения материалов для федеральной периодики был таким же, что и в случае с региональными газетами. Раз в неделю подготавливалось несколько разных материалов на очередную ключевую тему. Они размещались в изданиях, с которыми были заключены договоры.

A вот радиоресурс мы использовали иначе. До начала собственно избирательной кампании разместили на «Радио России» и «Русском радио» новый хит Олега Газманова — «Песня единой России». B ней не было, разумеется, и намека на призывы к голосованию или каких­то упоминаний о политической организации, хотя, конечно, словосочетание «единая Россия» предполагало определенные ассоциации. Но зато когда пришел черед предвыборной агитации и рекламы, мы использовали музыку O. Газманова в видеоролике. На ее фоне дали только призыв «Голосуй за “Единую Россию” — № 20!» Наш звуковой ряд был узнаваем, а 15­секундный ролик оказался очень эффективным.

Эта часть предвыборной кампании (с апреля по октябрь) была своего рода артподготовкой, необходимой для того, чтобы максимально эффективно преодолеть следующий этап — агитационный. Были отработали модели и технологии планирования, содержания, взаимодействия со средствами массовой информации. Мы подготовили основу для массированной агитационной и рекламной кампаний. Наконец люди, которые затем составили основу избирательного штаба, стали настоящей командой.

Но важно и другое. На этом этапе формировалась основа для единого в масштабах страны восприятия партии как политического бренда. Каждый из 50 регионов и страна в целом получали единую, логически, содержательно и эстетически организованную информацию. A возможным это стало благодаря жесткой вертикали управления, исполнительской дисциплине, централизации финансовых и медиаресурсов.

K предвыборным острым баталиям должны быть готовы и партия, и общественное мнение.

Янбухтин Э.Х.