Еще совсем недавно термин PRODUCT PLACEMENT почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз. Есть Интернет сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу, «находят» PRODUCT PLACEMENT там, где его не может быть по определению, например, в фильмах Гайдая и Рязанова, выпущенных в советское время. Это армянский коньяк и Советское Шампанское в фильме «Бриллиантовая рука», сигареты «Мальборо» в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», сигареты «Столичные» в фильме «Приключение итальянцев в России», машина «Волга» и магнитофон «Грюндиг» в фильме «Берегись автомобиля». Конечно, есть соблазн «записывать» в PP все подряд. Например, и в поэме Евгений Онегин есть ссылки на бренды пушкинских времен. Но глупо настаивать на том, что это PP девятнадцатого века.

Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брендами. Так, например, поступал Флеминг, когда создавал Джеймса Бонда. Мы знаем, на чем ездит супер шпион с правом на убийство, и что он пьет. Однако, как раз именно в этом и состоит тайная сила PP, что очень трудно доказать факт проплаты упоминания того или иного бренда в художественном произведении. А по российским законам рекламой считается только та информация, которая проплачена именно как реклама.

Многие связывают возрастание интереса к технологиям PP с ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу алкоголя, пива, табачных изделий. В определенной степени это справедливо. Однако было бы ошибкой думать, что это единственная причина резко возрастающего внимания к такой пока еще нетрадиционной для нас форме продвижения товаров.

По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году это всего лишь 1 млн. долларов США. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют. Станет ли от этого хуже массовое кино, телевидение и литература? Это зависит от многих причин и от психологических исследований тоже.

Чем же привлекателен PP для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы? Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Блокбастер, телевизионный сериал, покет-бук… Ожидание новой серии, развития событий, шикарных интерьеров, заграничных пляжей… смелых и верных людей… В жизни такие встречаются редко. Где еще такое увидишь? Кто же у нас смотрит сериалы чаще всего и на кого, стало быть, рассчитан PRODUCT PLACEMENT?

Два месяца назад исследовательский холдинг ROMIR Monitorig опросил около 1700 россиян, активно пользующихся Интернетом. Задавался вопрос: «Смотрите ли вы телесериалы?». Предполагалось, что эти люди, возможно, вообще не смотрят телевизор. Любопытно, что среди людей, крепко привязанных к компьютеру, тех, кто смотрят телесериалы «постоянно» и «иногда», оказалось 37%, «редко»  –  35%, а «никогда» – всего лишь 28%. При этом чаще сериалы смотрят женщины, а также молодые люди в возрасте от 12 до 17 лет. Сериальная «география» оказалась следующей:

Таблица 1. Рейтинг предпочитаемых телевизионных сериалов российских пользователей Интернет

Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа PRODUCT PLACEMENT. То же самое относится к книгам и кинофильмам.

Теперь о книгах. Образ типичного потребителя художественной литературы для метро: женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Такая женщина чаще всего читает либо женские романы, либо детективы. Женщины редко покупают фантастику или литературу с философией – не понятно и не модно (исключение составляют Мураками, Куэльо, Зюськинд и еще несколько фамилий). Возникает закономерный вопрос: потому ли женщины читают больше таких книг, что им это свойственно в силу какой-то их специфической психологии или они читают этих книг больше потому, что для них таких книг пишут много. Иначе говоря, почему главными героями книг Дарьи Донцовой и Александры Марининой являются женщины? И если мы знаем, что это так, то что тогда лучше рекламировать методом PP? Здесь начинается психология, требуются интервью, фокус – группы и даже некие математические расчеты.

Сегодня в PP работают два подхода, две психологические модели. Первая – суггестивная, вторая – социально-психологическая. Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Хороший пример – это «Балтика» в «Бандитском Петербурге», в «Каменской» и «Ментах». Однако сегодня считается, что PP в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.

 Другой подход – сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками. Например, сериалы: «Леди бомж» и «Леди босс». Там водку «Немирофф» пьют только богатые и преуспевающие. Предполагалось, что это должно создать некоторую психологическую установку на качество продукта, возможно, даже на «подсознательном уровне».

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований). В вышеупомянутом опросе, проведенном ROMIR Monitorig, 1700 опрошенных респондентов так описали замеченный ими PP в российском блокбастере «Ночной дозор»:

Таблица 2. Упоминания о PRODUCTPLACEMENT в кинофильме «Ночной дозор» по данным опроса пользователей Интернет

Какие выводы можно сделать в результате полученных данных? Во-первых, респонденты называют не всегда точно, промелькнувший на экране бренд. Например, получены ответы: «пельмени», «Сам Самыч», «Талосто». Очевидно, что реально это одно и то же, но для потребителей психологически это несовпадающие вещи. Во-вторых, многие называют то, что могло случайно проскочить на экране, но не является проплаченным PP. Это следует из того, что некоторые бренды показаны как неудачники. Например, падающий самолет компании «Аэрофлот». В-третьих, в фильме могли быть проплаченные бренды, которые «не сработали», то есть не были замечены. В-четвертых, рекламодатель не всегда имеет возможность контролировать подачу бренда. Бренд может быть употреблен в ассоциативной связи с неброским персонажем, не вызывающим желания подражать или, например, в виде малозначительного фона, а возможно, и на очень мрачном фоне, что с точки зрения психологии эмоций неэффективно. В-пятых, проявляется очень много хорошо известных в психологии рекламы «образов-паразитов», например, «РАО ЕЭС» или несуществующих брендов, например, «МосГорСвет». В фильме эта организация называлась «Горсвет» и т.д., и т.п. Этот список можно продолжать долго. Да, здесь явно есть психологические проблемы, нужны исследования хотя бы на фокус-группах и консультации опытного психолога… И не стоит верить в мифы о влиянии 25 кадра на подсознание. В лучшем случае это даст слабый эффект «дежа вю».

Вторая модель определятется простой формулой коэффициента эффективности PRODUCT PLACEMENT в конкретном художественном произведении:

КЭПП – коэффициент эффективности PP в конкретном художественном произведении

Ст – коэффициент соответствия товара, представленного как РР в художественном произведении потребностям тех, кто чаще всего покупает книги или смотрит фильмы такого жанра

Ку – количество упоминаний рекламируемого товара в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа

Рп – рейтинг персонажа, употребляющего рекламируемый товар (место в списке эмоциональной оценки персонажа зрителями или читателями от первого до последнего), – отражает желание подражать персонажу, тайное желание вести себя в жизни так же, как он.

Почему важно учитывать именно эти параметры, хотя возможны и другие? Все дело опять же в психологии людей, а точнее в той теоретической модели психологического воздействия, которая определяет стратегию PP. Так, например, коэффициент Рп не зависит от того, оценивается персонаж как социально положительный или отрицательный. Пример: высокий рейтинг эмоциональной привязанности у главных героев сериала «Бригада». После показа сериала было зафиксировано повышение продаж стильных пальто особого фасона.

Вывод: удачливый и циничный злодей может оказаться более эффективным в PP, чем слабый социально положительный персонаж. Как говорил О.И. Бендер: «Больше цинизма: людям это нравится». Тут важно понимать, кому и что раздать. Например, с водкой, сигаретами и пивом это просто: «хорошую» водку пьют богатые, сильные, удачливые, самоуверенные, смелые и др., а «плохую» – бомжи, неудачники, слабаки и социальные отбросы, вызывающие всеобщее презрение, которым не хочется подражать. В этом случае хорошо проплачивать и свой товар, и товар конкурентов. Неэтично, но эффективно; дорого, но надежно.

Мы еще в самом начале становления российского PP и делаем только первые шаги. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления продвижения товаров впечатляет своими перспективами. И движение это будет определяться внедрением в практику PP психологии, которая может многократно усилить и замаскировать рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся. А разве не об этом мечтали рекламисты, оставившие яркий след в истории психологии рекламы: Уотсон, Вайкери, Огилви?

Здесь есть, где поработать психологам и экономистам вместе. Например, очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000). Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.

Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в PP, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия PP в различных СМИ оказывается разной. Прочитать текст в книге это одно, а увидеть этикетку на бутылке в руке у любимого героя – совсем другое. И опытный психолог это понимает. Книгу можно перечитать, отложить на время, но как выглядит логотип впервые упомянутого в тексте бренда читатель, как правило, не знает. Бренд в фильме может быть показан в цвете, в соответствующем контексте. До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные  реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.

Тем не менее, потребителем PP в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни. То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности PP в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться  значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.

Лебедев-Любимов А.Н.