Напомним вкратце основные параметры изменений в Федеральном законе «О рекламе», как говорится, повторенье – мать ученья.
Итак, теперь строго регламентируется продолжительность рекламного блока – 4 минуты, а его объем не должен превышать 20% времени вещания телепрограммы в течение часа и 15% от вещания в сутки. В печатных изданиях рекламные сообщения не могут занимать более 40% всей площади.
Особо жестко преобразования хлестнули по рекламе табачных, алкогольных изделий, лекарств и игорного бизнеса. Не станем вдаваться в муторные подробности перечисления всех нововведений. Материал будет посвящен производителям табака и алкоголя, поэтому важно отметить, что трансляция рекламных роликов спиртных напитков и табачных изделий в теле- и радиопередачах, а также на первой и последней полосе журналов и газет запрещена. Это только полбеды, теперь заступают на дежурство и временные ограничения: реклама пива не имеет права на существование с 7 до 22 часов местного времени в телепрограммах и с 9 до 24 часов в радиопрограммах. Репрессии коснулись и прочих видов рекламы на телевидении. Ограничения в продолжительности, аналогично простым блокам, распространяются и на телемагазины, и на спонсорскую рекламы, и на «бегущую строку». Закон не пощадил зонтичные бренды, их реклама оказалась вовсе под замком, пиво и водка полностью лишены прав на размещение рекламы в качестве юридических лиц.
Куда ни кинь взгляд – всюду стоит красный крест запрета или сокращения, вой сирены сопровождает каждое нарушение лимита.
В каком направлении теперь потекут основные рекламные бюджеты?
По мнению президента Международного рекламного центра «SUN» Георгия Витальевича Скрипкина, денежные потоки будут направлены в печатные СМИ.
Некоторые полагают, что в связи с увеличением желающих разместиться на страницах журналов и газет, цены на публикации возрастут и могут повлечь за собой рост цен на продукцию рекламодателя, но этого вряд ли стоит опасаться. Распределение денежных средств просчитывается чаще всего на год вперед. «Доля, выделяемая на рекламу, зависит от цен на продукцию, оборота и прибыли, а также стратегии компании, но не наоборот – заявляет Инна Алексеева, специалист департамента маркетинга коммерческого банка DelteCredit, основательница «Московского PR-клуба, - у каждой крупной компании есть определенный бюджет, который нужно потратить, вопрос только в том, как сделать это максимально эффективно».
Безусловно, публикации в печатных СМИ - не единственный вариант развития ситуации, поле для фантазии куда более просторно. «Если говорить об оригинальных вариантах, то популярным станет продукт-плейсмент, хотя здесь тоже есть определенные ограничения» - предполагает Георгий Витальевич т выделяет, в частности, художественную литературу. Книга или сборник стихов могут получить название известной марки алкогольных напитков, это будет выгодно обеим сторонам: производитель выйдет на широкую аудиторию, автор получит средства на издание и раскрутку своей книги. Главное, не прогадать с самой книгой, она должна быть рассчитана на миллионную аудиторию. Даже если человек не собирается покупать книгу, он увидит ее на прилавках магазинов. Привлекательная обложка с названием непременно попадется ему на глаза.
Упоминание продукта может использоваться и в самом тексте: выражение предпочтения одной марки спиртного или сигарет со стороны действующих лиц. Такой прием часто встречается в современной литературе. Ненавязчиво читателю советуют тот или иной бутик, йогурт, ресторан, клуб. На телевидении, в кинофильмах, это влетает в копеечку рекламодателю, художественная литература пока остается вполне доступной.
Как отметила Инна Алексеева, активизируются поиски новых способов в продвижении: выставки, арт-проекты. Нечто подобное уже делала в этом году водка «Столичная» в ЦДХ.
Не стоит забывать и об Интернете, возможности которого позволяют достучаться чуть ли не до каждого своего отдельного потребителя и вступить с ним в диалог. Запустив сайт, компания способна стать источником информации не только о своих новинках и успехах, но, как открытая организация, будет готова поделиться накопленным опытом и дать ценный совет. Форумы, блоги, конкурсы, опросы…
Выходит, введенные запреты и ограничения не так уж страшны. Посмотрим на данное явление с другой позиции, у любой медали всегда ведь две стороны. Вспоминая теорию заряженных частиц, противоположные по знаку заряды всегда притягиваются. Значит, и новый закон, наряду со своими минусами, имеет и равный ему ряд плюсов.
Вы, наверное, заметили, что реформы произведены в интересах потребителя. Следовательно, и в интересах рекламодателя. Каждый производитель одновременно является и покупателем, так как, изготавливая определенный товар, он в качестве потребителя приобретает множество других продуктов. И, если рассматривать изменения в рекламном законодательстве в данном ключе, то у рекламодателя появляется уникальная возможность почувствовать на себе всю гамму эмоций и переживаний его целевой аудитории. Подойдя даже на несколько шагов ближе к людям, он сможет наиболее отчетливо уловить потребности своего клиента. Это поможет настроиться на единую волну и общаться с потребителем на одном языке.
Говоря о производителях алкогольных напитков и табачников, уместно затронуть вопрос о вторичной аудитории, невольно попадающей под воздействие сообщений, идущих с телеэкрана и радиоприемников. Дети и подростки. Учитывая это обстоятельство, знак «стоп» для демонстрации вредных привычек в дневное время суток становится более чем обоснованным.
Зрителями красочных роликов алкогольных напитков часто являются малыши и молодежь, чья психика только начинает формироваться. В их понимании закладывается установка, что пиво – необходимый атрибут жизни, совершенно нормально пить его на природе, на пляже, дома на диване, на дискотеке, на улице – везде.
С точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией стоит упомянуть и об ответственности перед лицом толпы. Именно эту ответственность PR-щики часто возводят на пьедестал стратегии позиционирования. Производители тех или иных товаров или услуг заслуживают одобрения и поощрения, когда проявляют заботу о своем потребителе: предоставляют ему качественный продукт. Почему бы не перенести этот смысл не только на качество, но и на внедряемую в общество информацию, на формируемое мнение, саму культуру, несомую в массы! Такой подход вполне может претендовать на успех, так как значительно увеличивает вероятность оказаться в центре внимания. Выход за рамки лишь зрительного и слухового воздействия, которые сегодня у многих вызывают раздражение, дает возможность для стремительного и свободного полета фантазии.
Ошибочным является предположение, что главная цель – возбудить у потребителя желание приобрести товар. Разнообразие аналогичных продуктов требует двигаться за пределы продажи просто вина, пива, сигарет. Предложить необходимо нечто большее, иначе можно затеряться в толпе. Любая покупка не только удовлетворяет насущные потребности, вместе с ней человек приобретает настроение, определенное душевное состояние. Создание эмоционального ореола достигается сочетанием методов рекламы и PR. Расклеить плакаты по всему городу, запустить видео-ролик можно, но будет ли это действовать без дополнительных, более изощренных, инструментов продвижения?
Пикантность, некий шарм придает нотка ненавязчивости в упоминании, заслуженная похвала не просто приковывает взгляд, но и завоевывает расположение людей и их одобрение. Совсем не значит, что нужно маскироваться под «Бетмена» или «Супермена». Возможно, достаточно сделать несколько поступков, говоря на рекламном языке – акций, которые прославят имя и завоюют драгоценную благосклонность общественности. В последствии останется только периодически напоминать о себе, соблюдая изначально выбранную концепцию.
Новый закон «О рекламе» лишь подстегнул и без того зарождающуюся тенденцию в рекламном бизнесе: необходимы новые, свежие решения, нестандартные идеи, которые способны сломать старые границы и перешагнуть через «китайскую стену»: концентрироваться не просто на привлечении внимания к продукту, но стремится принести неоценимую пользу. На данные мысли наталкивает пункт о разрешении рекламы в детских и образовательных передачах - в начале и конце программы, возможности спонсорства.
По мнению Георгия Витальевича Скрипкина, идти нужно от обратного: отталкиваться не от рекламы алкоголя или сигарет, а от самого потребителя. Задуматься стоит о месте, где продаются сигареты или спиртные напитки. Что касается табачников, то они могут инициировать появление и оборудование специальных помещений для курения, которые будут отделять людей, не желающих загрязнять свои легкие дымом, обратить внимание на атрибуты к сигаретам: мундштуки, пепельницы, урны, портсигары, даже анекдоты с названием марки в главной роли.
И для производителей алкоголя становится важным оригинальное оформление мест продаж с соблюдением чистоты и использованием современных дизайнерских решений. Становится очевидным, что проведение мероприятий, направленных на привитие населению культуры потребления алкогольных напитков, может явиться одним из основных прогрессивных ходов повышения имиджа производителей алкоголя. Это могут быть и масштабные события, аналогичные «Фестивалю пива», но в рамки развлекательного шоу должны ненавязчиво вплетаться элементы культурного потребления. Дорогие изысканные вина имеют свои традиции подачи посетителю ресторана и сервировки, которые можно преподнести в оригинальной театрализованной форме.
Нельзя запретить людям пить и курить, но можно задать иные установки, удовлетворяющие интересы и государства, и производителя. Даже среди вопросов, недавно задававшихся президенту России через Интернет, тема спаивания и скуривания нашего народа стояла на повестке дня и была одной из основных. Пора не говорить, а делать, наполняя идейные решения конкретным воплощением.
Мы привыкли действовать по накатанной схеме, нам не хватает времени остановиться и хорошенько подумать. Но идеи есть, и есть люди, готовые приступить к их реальному воплощению.
