По некоторым оценкам, годовой рынок BTL-услуг в России в денежном выражении исчисляется как $100 млн. Эффективность и актуальность промо-акций сегодня не вызывает сомнения ни у поставщиков, ни у представителей розницы. Однако механизм взаимоотношений между всеми заинтересованными сторонами, вовлеченными в BTL-активность, до сих пор не отработан, а качество промо-акций остается неровным. Этим проблемам и были посвящены два Круглых стола, проведенных Издательским домом "Витрина" под эгидой программы "Эффективное партнерство" в Москве и Санкт-Петербурге.

Две темы волнуют промоушн-сообщество в последнее время. Первая - эксклюзив по работе в розничных сетях. Вопрос неоднозначный. Если сначала все агентства были против того, чтобы в сетях был эксклюзив, и рассматривали это как "нарушение прав человека", то сегодня можно признать, что здесь есть и плюсы, и минусы. Плюсы эксклюзива - с точки зрения сетей - в том, что он имеет более контролируемый процесс. Это касается четкости в организации, гарантированного качества акции, наконец, безопасности. "Домашнему агентству" эксклюзивное право на промоушн в сети дает возможность представить свои услуги в наиболее выгодном свете. Но у эксклюзива есть и негативная сторона. В магазинах сети становится меньше разноплановых POS-материалов, во внешнем виде магазинов может появиться излишняя стандартизация. Вторая проблема - недостаточно четкое законодательство, регулирующее деятельность компаний в области BTL. Пытаясь восполнить этот пробел, Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта разработала свой этический кодекс. Он действует только среди членов Ассоциации, хотя его положения касаются всех игроков рынка.

Мне кажется, мы наблюдаем начало противостояния традиционных форм рекламы и BTL-акций. Компании перераспределяют бюджеты, и доля BTL становится все больше. Эффективность промо-акций на местах продаж очевидна, но какие марки и категории продукции нуждаются в них больше всего?

Есть алкогольные брэнды, которые не могут обойтись без наружной рекламы. Как правило, это крупнейшие международные и отечественные марки - но множество таковыми не являются. Поэтому для большинства винных компаний размещение стойки и рекламных материалов на местах продаж очень интересно.

Наш опыт BTL-акций подсказывает, что активный промоушн нужен не всем маркам. Обеспеченному покупателю неинтересны призы или участие в конкурсах - ему некогда. Такая активность нужна, в основном, тем маркам, у которых еще не устоялась позиция на рынке, не сформировался четкий круг потребителей.

Американцы говорят: промоушн - это deal, сделка. Смысл промо-акции - в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушн решает совсем другие задачи.

В настоящий момент у нас в сети 25 магазинов, и все они расположены в разных округах Москвы. Аудитория - самая разнообразная. Работая с достаточно большим числом поставщиков, а их у нас порядка 600, нам самим тяжело проводить акции, направленные на продвижение товаров в рамках всей сети. Мы считаем логичным обращаться к агентствам, которые будут ими заниматься. Это определенного рода организационная позиция. Месяц назад мы опубликовали для своих поставщиков условия работы с нашей сетью, где открыто расписаны все пункты и положения. Там говорится, что на совместные мероприятия по продвижению товара желательно выделить некоторую сумму. Мы можем констатировать достаточно хороший эффект от применения технических средств в промо-целях. Так зарекомендовали себя, в частности, плазменные экраны, на которые транслируется информация для потребителей. Раньше для этой цели служило радио - сейчас положительный эффект заметнее. С конца августа мы начинаем открывать сеть магазинов формата "люкс", где постараемся максимально использовать технические средства для продвижения товаров.

Мы знаем, что красивые, но не подготовленные девушки из промо-персонала проигрывают менее красивым, но подготовленным. На обучение в наше агентство приглашаются люди, знающие тот или иной продукт. Они проходят стажировку, учатся рекомендовать определенный товар и только потом выходят в магазин. Промо-акция может не иметь успеха по разным причинам. Она может быть не подготовлена чисто технически, как в случае с дегустацией теплого пива. А бывает, что разработанный механизм не пригоден для данной целевой аудитории. Сегодня рынок начинает насыщаться промо-акциями. От нас как от агентства ждут креативных решений, направленных не на сиюминутную стимуляцию, а на развлечение потребителя, который приходит в магазин. Чтобы 5 минут, в течение которых покупатель общается с промо-персоналом, он провел не только с материальной, но и с эмоциональной пользой.

Не будем забывать, что для промоушена алкогольной продукции существуют и возрастные ограничения. Здесь промоутер должен быть сложившимся человеком. Общее же правило состоит в том, что промоутер не должен затмевать товар. Если товар обиходный, то и промоутер должен быть "обычным".

В стране нет института подготовки промоутеров. Проблема агентств состоит в том, что у них очень большая текучесть персонала и трудно добиться того, чтобы кто-то что-то по-настоящему понял. С этим связана и проблема лояльности персонала к продвигаемым брэндам. Даже если промоутер более или менее подготовлен, но полностью не лоялен брэнду, происходит много смешных вещей. Поэтому агентствам надо думать о специализации. В структуре агентства должны быть подразделения по разным отраслям, в которых можно обучить людей той или иной направленности.

У агентства, имеющего эксклюзивные отношения с сетью, скорее всего, не будет специалистов по всем товарным группам.

Есть жесткий эксклюзив, когда сеть работает только с одним агентством, и есть мягкий, когда ты можешь войти в сеть со своей акцией, но платишь гонорар за то, что тебя ставят в очередь. На Западе сеть, как правило, заключает договор с тремя агентствами, и владелец продвигаемого брэнда может сделать выбор. Как только в России станут правилом длительные отношения заказчиков с агентствами, тогда можно будет закрепить за агентством и персонал, и оборудование, и можно будет вкладывать деньги в тренинг.

Свои продавцы-консультанты обходятся компании не дороже, чем плохо подготовленные и непрофессиональные промоутеры. Наша компания выделяет на это достаточно большие бюджеты - мы заинтересованы, чтобы эффективность наших акций была высокой.

Сегодняшнее направление промо-акций - гуманитарное, образовательное. Людям надо рассказывать о продукте: для чего он предназначен и как его употреблять. Эффективность таких акций - высокая.

Мы очень долго говорим про один инструмент маркетинга - активный промоушн для покупателя. Но ведь есть более эффективные и менее затратные инструменты, которые позволяют и компании, и магазину получить дополнительную прибыль. Агентства не обращают на эти инструменты должного внимания, потому что они более затратны по времени - требуют построения особых отношений с сетями. Прежде всего это трейд-промоушн для персонала торговых точек. В "Перекрестках" мы постоянно проводим такие акции, и результаты - колоссальные, намного интереснее, чем при активном промоушене "с девочками". Кроме того, надо напомнить о специальной выкладке, о размещении рекламного POS-материала, каталогов (самый успешный - у "Седьмого Континента").

Работая над оптимизацией выкладки товара и координацией промо-акций, мы пришли к необходимости создания планограммы - это документ, который мы выстрадали с 1994 года. Мы действительно советуем нашим поставщикам, где именно поставить тот или иной рекламный материал или как расположить выкладку. Мы анализируем объемы продаж и знаем, в каком месте магазина спрос на тот или иной вид товара будет большим.

Мне хотелось бы узнать мнение сетей о дальнейшем развитии ситуации по контрактным отношениям с производителями. Ни для кого не секрет, что табачные изделия в магазине требуют специальной выкладки на дисплеях. Если у меня нет места, чтобы разместить свой товар, то и прекрасно построенная рекламная акция не поможет этот товар продать.

В значительной мере развитие этой ситуации зависит от поставщика. Если у вас есть конкретное предложение, то я думаю, в процессе диалога мы договоримся. Мне хотелось бы обратить внимание на тот факт, что поставщики проявляют осторожность с предложением разнообразных акций. У каждого есть некие традиции и опыт, который давит на творчество поставщиков. Хочу сказать, что любые, самые смелые идеи поставщиков будут рассмотрены, и к согласию мы придем однозначно.

Оценить эффективность промо-акций, вычленив их из общей маркетинговой программы, - почти нереально. Это может сделать только наш клиент, поставщик, так как мы не знаем, сколько он тратит на другие виды активности, и, соответственно, не можем просчитать эффективность на каждый рубль, вложенный в BTL. И, тем не менее, вопрос эффективности акций нужно решать. В случае проведения локальной акции надо отслеживать изменение продаж: их подъем, снижение и на каком уровне этот показатель застынет по сравнению с продажами до промо-кампании. С арифметической точки зрения, самая эффективная акция - та, где вообще не заняты люди. Но только личный человеческий контакт создает эффект долгого воспоминания.

Сегодня особенно актуальны те отрасли маркетинга, в которых возможно персонифицированное обращение, донесение уникального торгового предложения до потребителя. Не случайно в последние два года наблюдается небывалый рост BTL-индустрии: объем рынка ежегодно растет на 50 - 70%. Соответственно растет количество промо-акций, и на первый план выходит вопрос грамотного их проведения. Это касается и мерчандайзинга, и активного промоушена - всего, что происходит с торговой маркой непосредственно на местах продаж. Производители стремятся добиться быстрого эффекта от маркетинга - промо-акции как раз и позволяют получить немедленный результат. Прогрессу BTL-индустрии способствуют и ограничения на рекламу, которых становится все больше по ряду категорий (в первую очередь, это табак и алкоголь).

Особенно серьезных проблем в работе с розницей у петербургских агентств не возникает. Однако существует два противоположных мнения по поводу того, чей интерес превалирует при проведении промо-акции. Некоторые магазины считают, что агентство или производитель должны заплатить деньги за право провести мероприятие на торговой площади, а производитель и агентство настаивают на том, что они помогают магазину продавать продукт. Но спрос на промо-акции высок, и мы даже констатируем такую приятную тенденцию: магазины просят нас записать их в очередь на акцию. Впрочем, это не крупные магазины.

У нас существует план работы с поставщиками, и промо-акции входят в этот план. Мы выделяем базовые элементы ассортимента, промо-акции по которым интересуют нас, естественно, прежде всего. А компании зачастую предлагают продвигать новую марку, которую никто не знает. Теперь о том, как проходят промо-акции. Каждая из них требует хорошей подготовки и предварительного анонсирования. Посетители магазина, узнав о готовящейся акции, могут потом прийти, чтобы принять в ней участие. Недостаточность информации - стандартная ошибка всех розничных сетей: промоутеры встают в угол зала, и никто не знает, что они там делают. Другая ошибка - отсутствие на полках необходимого ассортимента в момент проведения акции. Причина обычно заключается в том, что стороны заранее не договорились, какой ассортимент должен находиться на полках. В результате представитель компании приходит в магазин и начинает судорожно менять выкладку товара. Как правило, агентства недостаточно готовят своих промоутеров, а их оборудование не приспособлено к работе в розничной сети.

Да, качество проводимых акций хотелось бы улучшить. Многое в восприятии акции потребителем зависит от лояльности девочек-промоутеров. К тому же они должны быть очень аккуратны и милы. Промо-акция - это маленькая рекламная кампания, маленькая жизнь.

Проблемная ситуация возникает, когда покупатели относятся к промоутерам как к персоналу магазина. Покупатель оценивает магазин в комплексе, и его раздражает, когда промоутер не может дать характеристику продукта, стоящего на полке рядом, но который тот не представляет.

Я думаю, это серьезная проблема. Когда идет промо-акция, у человека не должно возникать вопроса, что здесь происходит. Идет продвижение данного товара. И если четко обозначена тема акции, то требовать от промоутера консультирования по широкому кругу вопросов ни у кого не возникнет желания. Но правильно это делается пока только в торговых точках нового типа, с западным менеджментом, в супер- и гипермаркетах, которых пока не так много в этом городе. Большая часть - это универсамы, которые достались нам в наследство от предыдущей эпохи. Там мы не имеем самого главного - сотрудничества с руководством. И поэтому очень часто, проводя свои акции, мы просто столбим территорию на торговых площадях, где присутствуют одновременно консультанты нескольких компаний. Возникает ситуация, когда промоутеров в магазине едва ли не больше, чем покупателей. Налицо подмена понятий: в одном типе торговых точек проходит настоящая промо-акция, а в других - нейтрализация конкурентов.

Этический кодекс, который разработала Ассоциация Стимулирования Сбыта, - это правила игры для всех. Одна из норм этого кодекса гласит: "Не навреди". Но часто диктат заказчика приводит к обратному. Конечно, место проведения акции должно быть выделено так, чтобы промоутеров ни в коем случае нельзя было спутать с персоналом магазина. Сейчас очень важно многофункциональное восприятие промо-акции, задействование всех органов чувств потребителя. Здесь работает все: и качественная форма промоутера, и оборудование, которое должно соответствовать классу товара, музыка, запахи...

Да, с музыкой акции проходят гораздо интереснее. Посетители останавливаются, обращают внимание, они уже готовы к тому, что сейчас что-то произойдет. Но я хотел сказать еще вот о чем. Промоутер должен соответствовать не только классу товара, но и типу магазина. Недавно нам заменили девочку для продвижения марки Cinzano - в супермаркет вместо энергичной и живой прислали скромную и молчаливую. Продажи упали. Но выяснилось, что в универсаме, где она работала до этого, она прекрасно справлялась со своей задачей.

Сложно сказать, сколько времени должно пройти для того, чтобы промоутер стал профессионалом и мог оказать поддержку самому взыскательному клиенту. Это достаточно большой срок. Самым важным моментом промо-акции оказывается культура общения с потребителем. Все это вынуждает нас иметь достаточно большую группу штатных промоутеров. У нас всегда есть координатор, который занимается организацией промо-акции, следит за ассортиментом, за выкладкой и исправляет те неточности, которые допускает неподготовленный промоутер. Мы считаем, что эта должность эффективна.

Рынок формируется, и компании, которые имеют вес, часто используют промоушн как весомый аргумент, чтобы поставить товар на полку. Промоушн является козырем - без него товар не найдет своего покупателя. Наша компания уже девять лет на рынке. За этот период мы тестировали агентства. Промоушн не является для нас единичной акцией в конкретном магазине. Это план работы по стимулированию покупателя.

У содержания компанией штата собственных промоутеров есть и плюсы, и минусы. Да, они лучше подготовлены, но что мешает эти знания передать в агентство? У нас в агентстве организована школа промоутеров общего порядка, где им дается представление о маркетинговых коммуникациях, о стимулировании сбыта и роли промо-агентства. Дальше промоутеры проходят тренинг по каждой акции, и здесь они получают знания о товаре, об особенностях механики данной акции. Проблема в том, что компании боятся заключить с агентством долгосрочные отношения и распланировать работу на год. Но именно такой путь дает возможность качественно подготовить группу промоутеров, которая будет проводить акции по брэндам этого производителя.

А что мешает агентствам теснее работать с сетями и адаптировать свои услуги к их запросам? Естественно, что качество промо-акций вскоре улучшится.

На обучение консультанта в нашей компании затрачивается около одного месяца. Эти консультанты потом работают по всему ассортименту компании. На обучение промоутера, чья задача - проведение дегустаций по определенной группе товара, затрачивается около недели, и по истечении этого срока кандидаты сдают экзамены. Сначала эти люди работают в универсамах с не самым значительным объемом продаж, и только по истечении 6 месяцев мы приводим промоутеров в ключевые торговые точки с большим объемом продаж. Агентство не в состоянии обеспечить такой же уровень подготовки промоутеров. Собственная группа промоутеров гораздо эффективнее.

Первоначальный этап обслуживания клиента в секторе ontrade - это регулярные тренинги, обучение его персонала и проведение различных мероприятий, нацеленных на продвижение ассортимента. А главная проблема этого сегмента в том, что ресторан может работать только с одним поставщиком. К счастью, эта тенденция постепенно уходит в прошлое, и рестораны начинают отбирать ассортимент качественных вин исходя из запросов потребителей.

Мы хотим сделать на базе нашего ресторана кладовую, в которой будут храниться лучшие вина. Наш гость может войти в помещение, взять бутылку, потрогать ее и спокойно прочитать все, что написано на этикетке. Сегодня на рынке очень много вин, и потребитель теряется в этом ассортименте. Ресторан имеет возможность приучать людей к более качественным винам и напиткам.

Необходим дифференцированный подход к различным заведениям. Если это строгий, классический ресторан, то присутствие там консультанта возможно. Но такой консультант должен приближаться к сомелье, обладая всеми необходимыми знаниями, чтобы дать ответ на профессиональном уровне. В ночных клубах, на дискотеках большие возможности для использования промо-персонала имеют промо-агентства.

Прошло время, когда производитель просто выделял деньги на промо-акцию - сейчас эти вопросы решаются в комплексе с различными средствами коммуникации. Промоушн - составная часть маркетинговой программы, и чаще всего оценивается эффективность всего комплекса. Надо понимать, что эффективность может быть совершенно разной, так как цели и задачи каждого маркетингового мероприятия - тоже разные. Есть задачи по увеличению продаж, по поддержанию активности торговой марки или даже по блокированию конкурента. Цели определяет заказчик.