Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
07.05.2008 20:26:32
|
Господа, помогите, пожалуйста, с информацией по такому вопросу.
<br />Наша компания оказывает маркетинговое, рекламное и PR-обслуживание торгового центра.
<br />Сейчас стоит задача провести маркетинговое исследование с целью определения целевой аудитории на основе психографической сегментации.
<br />Требуется определить психографические параметры (ценности, личностные характеристики, стиль и образ жизни), измерить их и, в итоге, описать сегменты посетителей нашего торгового центра.
<br />
<br />Вопросы следующие:
<br />1. Есть ли разработанные методики изучения портрета целевой аудитории на основе психографической сегментации?
<br />2. Какую литературу, периодические издания следует изучить?
<br />3. Какие российские компании этим занимаются и могут оказать консультационные услуги?
<br />Буду благодарна за ссылки.
<br />
<br />Большое спасибо всем, кто ответит.
<br /> <img src="/bitrix/images/forum/smile/wink.gif" border="0" alt="wink" />
|
|
|
Юлия
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 200
Дата регистрации: 05.12.2007
|
Создано:
08.05.2008 02:12:16
|
я вот лично не поняла в чем сложность. или отдайте всю работу агенству, которое проведет вам исследование. либо сами составьте анкету, с учетом той информации, которую выхотите получить.
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
08.05.2008 08:39:14
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />стоит задача провести маркетинговое исследование </td></tr></table>
<br />
<br />В каком городе?
--
Трудовых успехов!
|
|
|
Евгения
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 82
Дата регистрации: 18.02.2008
|
Создано:
08.05.2008 09:34:07
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />Господа, помогите, пожалуйста, с информацией по такому вопросу.
<br />Наша компания оказывает маркетинговое, рекламное и PR-обслуживание торгового центра.
<br />Вопросы следующие:
<br />1. Есть ли разработанные методики изучения портрета целевой аудитории на основе психографической сегментации?
<br />2. Какую литературу, периодические издания следует изучить?
<br />3. Какие российские компании этим занимаются и могут оказать консультационные услуги?
<br />Буду благодарна за ссылки. </td></tr></table>
<br />
<br />Вот так и обращайся в агенства! Простите, но это мы Вам должны задавать подобные вопросы...Страшно представить, что там наопределяете для торгового центра <img src="/bitrix/images/forum/smile/umnik.gif" border="0" alt="umnik" />
Две головы - лучше чем одна, а пятнадцать голов лучше чем две!
|
|
|
Михаил Полиенко
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 1120
Дата регистрации: 27.02.2008
|
Создано:
08.05.2008 09:48:20
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Евгения пишет:
<br />Вот так и обращайся в агенства! Простите, но это мы Вам должны задавать подобные вопросы...</td></tr></table>
<br />Тоже в шоке <img src="/bitrix/images/forum/smile/wacko.gif" border="0" alt="wacko" />
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
08.05.2008 16:08:25
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />Наша компания оказывает маркетинговое, рекламное и PR-обслуживание торгового центра.
<br /> </td></tr></table>
<br />
<br />Скажите, пож., а что входит у Вас в маркетинговое обслуживание?
--
Трудовых успехов!
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
09.05.2008 00:51:18
|
 |
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />я вот лично не поняла в чем сложность. или отдайте всю работу агенству, которое проведет вам исследование. либо сами составьте анкету, с учетом той информации, которую выхотите получить.</td></tr></table>
<br />
<br />Сложность в том, что по нашим данным, в России этим вопросом, действительно серьезно, мало, кто занимался, не выработан системный подход. Известны некоторые методики, используемые GALLUP и COMCON, однако, к сожалению, мне удалось найти лишь результаты работ (название и описание психографических типов потребителей): методология, инструментарий не прописаны. Именно по этой причине я обратилась за помощью. Есть так же скудная информация по методикам VALS1 и VALS2.
<br />«Составить анкету», естественно, - не проблема. Важно составить ее грамотно, чтобы «добраться» до психологического склада потребителя (неощутимые явления - мотивы, интересы и жизненные ценности людей). Для этого хотелось бы получить максимум информации по данному направлению и только затем разрабатывать инструментарий.
<br /> «Отдать всю работу агентству» не хотелось бы. Рассматриваем вариант консультационных услуг. Есть желание заняться этой работой вместе со специалистами, принять участие в этом процессе: понять, организовать, провести, гордиться. Опять же вопрос, какие именно организации имеют опыт по данному направлению.
<br />Юлия, если есть какие-либо контакты, просьба – пожалуйста, сообщите.
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
09.05.2008 00:54:07
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Евгения пишет:
<br />Вот так и обращайся в агенства! Простите, но это мы Вам должны задавать подобные вопросы...Страшно представить, что там наопределяете для торгового центра </td></tr></table>
<br />
<br />Евгения, дело в том, что мы не агентство. Мы организация, оказывающая услуги лишь одному торговому центру (своему) <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" /> Прошу прощение за не совсем верное толкование.
<br />Наша компания относительно молодая и не имеет достаточного опыта в проведении таких глобальных исследований. Проводились исследования изучения целевой аудитории с использованием демографических показателей, однако на данном этапе требуется более глубокое понимание поведенческих характеристик посетителей ТЦ.
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
09.05.2008 01:27:18
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />В каком городе?</td></tr></table>
<br />
<br />Владимир.
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />Скажите, пож., а что входит у Вас в маркетинговое обслуживание?</td></tr></table>
<br />
<br />Направлений довольно много: от разработки концепции ТЦ, организации маркетинговых исследований, позиционирования ТЦ на целевом рынке до работы с арендаторами.
<br />Я работаю в отделе маркетинговых исследований чуть больше года и занимаюсь непосредственно ими.
|
|
|
Елена VIVA
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 118
Дата регистрации: 27.11.2007
|
Создано:
11.05.2008 00:59:10
|
|
Как правило, использование набора факторов демографии и психографии, позволяет делать анализ более содержательным и значимым или у Вас пробелы в знаниях только психографической сегментации? Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно.
<br /> Наиболее популярным исследованием является британское исследование TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп). В настоящее время TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний.
<br />
<br /> Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний, по шкале Лайкерта: "Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо". Для примера, высказывания определяющие стиль жизни потребителя (TGI) в категориях: "Реклама и СМИ", "Товары и услуги", "Покупательское поведение", "Дом и самооценка".
<br />
<br /> Для разбиения всего массива данных на типы применяется факторный анализ.
<br />
<br /> Для сбора данных применяется технология:
<br />1. Интервью типа "face-to-face" по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).
<br />2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.
<br />
<br />Книги:
<br /> - Ансельм Страусс, Джульет Корбин "Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники".
<br /> - Сеймур Садмен, Норман Брэдберн "Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирования опросного инструмента".
<br /> - "Маркетинговые исследования потребительского рынка - уникальный отечественный опыт" Анурина, Муромкиной, Евтушенко.
<br />
<br /><b>P.S. Сегментация: после того как определите принципы и методы, определите достаточно большое кол-во обоснованных критериев сегментации. Возможно, даже этого окажется достаточно!
<br /><img src="/bitrix/images/forum/smile/yahoo.gif" border="0" alt="yahoo" /> <img src="/bitrix/images/forum/smile/yahoo.gif" border="0" alt="yahoo" /> <img src="/bitrix/images/forum/smile/yahoo.gif" border="0" alt="yahoo" /> .
******************************
Другому как понять тебя?
Поймет ли он, чем ты живешь?
Мысль изреченная есть ложь.
Ф.И. Тютчев
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
11.05.2008 17:48:47
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Елена VIVA пишет:
<br />Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. </td></tr></table>
<br />
<br />Абсолютно верно. Нет достаточной информации только по психографической сегментации.
<br />
<br />О TGI читала на сайте COMCON и знакомилась с различными публикациями (опять же ссылки на COMCON). Но все равно, большое спасибо за подробное описание. Благодарю также за рекомендуемые книги.
<br />
<br />Елена, может быть, у Вас есть ссылки на конкретные анкеты?
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
11.05.2008 17:59:50
|
Обработать результаты предполагается с помощью методов кластерного анализа.
<br />
<br />Кластерный анализ тоже в нашей службе не применялся. Теоретическая основа хорошо, на мой взгляд, представлена в книге Малхотра Нэреш К. "Маркетингвые исследования. Практическое руководство". Если
<br />есть другие источники, пожалуйста, поделитесь.
<br />
<br />Очень интересно также получить информацию о практическом применении кластерного анализа в области маркетинговых исследований.
<br />
<br />Интересуют и координаты организаций, имеющих опыт в данной области.
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
12.05.2008 09:08:53
|
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Елена VIVA пишет:
В настоящее время TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. </td></tr></table>
<br />
<br />Все бы хорошо в психографических исследованиях, если бы не два важных момента на этапе сбора данных:
<br />1. Огромное кол-во вопросов в таких анкетах.
<br />2. Низкое вознаграждение интервьюеров и респондентов.
<br />
<br />Выводы сделайте сами <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" />
<br />
<br /><b>2 Анна Серова:
<br />В Санкт-Петербурге мы делаем довольно много исследований по ТК, скажу честно, говорить о возможности сегментирования посетителей по психотипам пока рано. На данном этапе развития рынка и управляющих ТК - соцдема и характеристик покупательского поведения вполне достаточно для большинства объектов.
<br />
<br />Если уж очень надо поиграться с психотипами - попробуйте использовать идею 16 психотипов Юнга (она, если я не ошибаюсь, является основной для TGI). Вопросов для экспресс тестирования - 8, далее на фокус-группах определите особенности поведения каждого типа.
--
Трудовых успехов!
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
12.05.2008 12:53:08
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />В Санкт-Петербурге мы делаем довольно много исследований по ТК</td></tr></table>
<br />
<br />Вы служба маркетинга (маркет. исследований) одного из ТК? Или агентство, занимающееся маркетинговыми исследованиями (заказы других организаций)?
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />На данном этапе развития рынка и управляющих ТК - соцдема и характеристик покупательского поведения вполне достаточно для большинства объектов. </td></tr></table>
<br />
<br />Если не сложно, обоснуйте, пожалуйста.
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
13.05.2008 12:33:30
|
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />Вы служба маркетинга (маркет. исследований) одного из ТК? Или агентство, занимающееся маркетинговыми исследованиями (заказы других организаций)? </td></tr></table>
<br />
<br />Второе.
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Если не сложно, обоснуйте, пожалуйста.</td></tr></table>
<br />
<br />В маркетинге ТК есть ряд проблем:
<br />1. Позиционирование, маркетинговые акции и т.п. ТК тесно связаны с позиционированием, маркетинговыми акциями и т.п. арендаторов.
<br />2. Совместив целевые аудитории ключевых арендаторов любого ТК, получаем аудиторию, которую можно лишь описать так: "Все, кто живет в радиусе 20 минут от ТК и имеет доход от ** рублей".
<br />3. Тесное взаимодействие арендаторов и УК встречается крайне редко.
<br />4. Бюджеты УК на маркетинг ограничены.
<br />
<br />Я думаю, достаточно <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" />
--
Трудовых успехов!
|
|
|
Айка
Гость
|
Создано:
13.05.2008 13:16:58
|
При правельном позиционировании и усиленной рекламной кампании ТК, очень сложно определить тип посетителей, все конечно зависить от того, как позиционирует себя ТК, что находится в нем, чем привлекает поситителей, что мотивирует их на приход в ТК. Если грамотно поставлена цель, которая требует решения проблемы, то стандартным является-анкета. С помощью каторой можно определить целевую аудиторию. Минусом этих анкет является, не охотность посетителей отвечать на вопросы, огроничивающихся вопросами "да", "нет", и.д.
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
13.05.2008 19:38:35
|
|
Infowave,
<br />Как известно, существует концепция, регулирующая функционирование ТЦ в материально-техническом, организационном и маркетинговом плане. К последнему - относится целевая аудитория, пул арендаторов, продвижение и т.д. Арендаторы подбираются исходя из концепции ТЦ, следовательно, «совместимость» их целевых аудиторий заранее предопределена. На этом этапе (в нашем случае) определялись основные социально-демографические параметры (пол, возраст, образование, сфера занятости, количество членов семьи, уровень дохода, расходы, источники доходов респондентов). В итоге получили ТЦ, с достаточно грамотно подобранным пулом арендаторов. Однако, как выяснилось, знаний о целевой аудитории мало. Для наилучшего понимания своего посетителя, точного и адресного позиционирования, PR и рекламной деятельности необходимо более информативное описание целевого рынка - с точки зрения психологического склада потребителя (рода деятельности, жизненных позиций, мотивов, интересов, ценностей, мнений, образа жизни, поведенческих установок / потребительского поведения – последние два параметра представляют, в нашем случае, неоспоримую значимость: зачем люди посещают ТЦ, по каким параметрам его оценивают и т.д.)
<br />
<br />"получаем аудиторию, которую можно лишь описать так: "Все, кто живет в радиусе 20 минут от ТК и имеет доход от ** рублей"."
<br />
<br />Почему бы не добавить еще, к примеру:
<br />- обладают яркими индивидуальными особенностями
<br />- в жизни, прежде всего, ценят стабильность
<br />- ценностный вектор направлен на семью, дом
<br />- наличие денег для них - фактор стабильности
<br />- отпуск и досуг обязательно в кругу семьи и т.д.
<br />Т.о, основные приоритеты: дом - семья - здоровье - работа - хороший заработок - стабильность - друзья – общение.
<br />(Вырвала кусочками из результатов исследования COMCON)
<br />Я думаю, это наиболее ценная информация, которой в полной мере можно воспользоваться при позиционировании/рекламной деятельности ТЦ.
<br />
<br />Относительно взаимодействия арендаторов и УК, заинтересованность обеих сторон в повышении посещаемости ТЦ и собственной доходности должны служить стимулом к слаженной работе.
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
13.05.2008 19:46:23
|
А если честно, то знаниями о позиционировании и т.п. я владею только на теоретическом уровне. Я работаю в отделе маркетинговых исследований. И занимаюсь непосредственно их организацией. Использовать полученные результаты исследования у нас будут другие люди в организации (не я). <img src="/bitrix/images/forum/smile/swoon.gif" border="0" alt="swoon" />
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
14.05.2008 14:39:43
|
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />В итоге получили ТЦ, с достаточно грамотно подобранным пулом арендаторов.
<br /></td></tr></table>
<br />
<br />В идеале, да. На практике ЦА сильно размыты, так что можно в большинстве случаев говорить о комплексах "no name" и марочных.
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>
<br />Почему бы не добавить еще, к примеру:
<br />...
<br />Т.о, основные приоритеты: дом - семья - здоровье - работа - хороший заработок - стабильность - друзья – общение.
<br />Я думаю, это наиболее ценная информация, которой в полной мере можно воспользоваться при позиционировании/рекламной деятельности ТЦ.
<br /></td></tr></table>
<br />
<br />Все прекрасно и полезно в перспективе, но приоритеты будут различаться в зависимости от пола, возраста и уровня дохода, .... Будете концентрироваться на одном сегменте и отказаться от других или делать комплекс "для всех"?
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>
<br />Относительно взаимодействия арендаторов и УК, заинтересованность обеих сторон в повышении посещаемости ТЦ и собственной доходности должны служить стимулом к слаженной работе.</td></tr></table>
<br />
<br />Должны, но пока не служат.
--
Трудовых успехов!
|
|
|
Михаил Полиенко
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 1120
Дата регистрации: 27.02.2008
|
Создано:
14.05.2008 18:02:43
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />Почему бы не добавить еще, к примеру: </td></tr></table>
<br />Добавить можно все что угодно, но я бы отталкивался от существующих моделей потребительского поведения и факторов, которые определяют преобладание той или иной модели у конкретного потребителя. Иначе вы рискуете сделать сегментацию, не имеющую никакой практической ценности.
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
15.05.2008 09:53:02
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />И занимаюсь непосредственно их организацией</td></tr></table>
<br />
<br />Расскажите, пожалуйста:
<br />
<br />1. Как называется Ваша должность?
<br />2. Что входит в Ваши прямые обязанности?
--
Трудовых успехов!
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
15.05.2008 12:22:11
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />Будете концентрироваться на одном сегменте и отказаться от других или делать комплекс "для всех"? </td></tr></table>
<br />
<br />"Концентрироваться" будут другие люди. Моя задача организовать исследование.
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
15.05.2008 12:32:53
|
Infowave, Ваш взгляд на организацию ТК отдает неким пессимизмом.
<br />
<br />По глубокому убеждению нашей организации, следует стараться выйти на другой, новый уровень.
|
|
|
Анна Серова
Посетитель
Всего сообщений: 13
Дата регистрации: 07.05.2008
|
Создано:
15.05.2008 12:49:13
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Infowave пишет:
<br />1. Как называется Ваша должность?
<br />2. Что входит в Ваши прямые обязанности?</td></tr></table>
<br />
<br />1. Менеджер по маркетинговым исследованиям (МИ).
<br />2. Разработка и проведение МИ, аналитическая деятельность. Направления: нейминги и тестирование логотипов магазинов; изучение потенциальных и реальных арендаторов; изучение предпочтений потребителей; оценка эффективности рекламных кампаний; изучение конкурентов; исследование лояльности населения и др.
|
|
|
Infowave
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 179
Дата регистрации: 27.03.2008
|
Создано:
16.05.2008 15:33:28
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анна Серова пишет:
<br />Infowave, Ваш взгляд на организацию ТК отдает неким пессимизмом.</td></tr></table>
<br />
<br />Да будет Вам, у меня на 100% оптимизм <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" />
--
Трудовых успехов!
|
|
|
