Анастасия Гепалова
Посетитель
Всего сообщений: 39
Дата регистрации: 14.03.2008
|
Создано:
17.11.2008 17:03:12
|
 |
Жил-был на свете «бренд 1», жил был, не тужил, имел неплохие продажи и значительную долю рынка соответственно, пока в один прекрасный момент высшее руководство не посчитало его название СЛИШКОМ.... и решило произвести ренэйминг, ребрендинг и прочие операции, позволившие напрочь стереть память об истории «бренда 1», создать «бренд 2», конечно же, не оповестив об этом покупателей. На этом бы и сказке конец, и герой - молодец, да не тут то было...
<br />Приехали к тому, что полтора года назад, проведенное силами компании исследование показало удивительные результаты: узнаваемость «бренда 2» крайне низкая, большой процент потребителей в упор не помнит его название и с не меньшим трудом вспоминает его визуально (т.е. по упаковке).
<br />И это все при том, что продажи «бренда 2» по сравнению с «брендом 1», как можно догадаться, упали, и в целом в настоящий момент далеки от желаемого уровня.
<br />
<br />Все бы можно спихнуть на не очень удачное название и не слишком оригинальную упаковку, а также не особо эффективное продвижение, НО! Как показали наблюдения в магазинах, существует еще одна крайне не приятная особенность товара – низкая вовлеченность в процесс покупки. Проще говоря, покупатели приобретают а) то, что есть в ассортименте, б) то, что продавец даст. Сильно на бренде никто не заморачивается, выбор между разными брендами практически не стоит. Кстати в исследовании с узнаваимостью марок-конкурентов как оказалось аналогичные проблемы. Причина? Банальна.... Я думаю мало найдется людей, которые заморачиваются над маркой спичек, потому что они стоят 2 рубля. Здесь та же самая ситуация, правда не за 2 рубля)))
<br />
<br />Полтора года высшее руководство наблюдало за происходящими событиями, регулярно читало отчеты исследований и постановило... ТАМ ТАРАРАМ!!! провести для начала еще один ренэйминг, потом и упаковку поменять, или наоборот....а лучше вообще все и сразу (точно пока еще не решило, также как и то, кто именно всем этим будет заниматься).
<br />
<br /><b>Внимание вопросы!
<br />Насколько обоснован такой радикальный шаг?
<br />Не получится ли при таком решении та же ситуация, что и в первый раз? На фоне выявленной особенности товара.
<br />Если ли смысл поэтапного подхода?
<br />
<br />Лично я склоняюсь к тому, чтобы ничего не менять, не терять то, что у нас уже нажито, расширить присутствие в магазинах до максимума, и поняв как потребители воспринимают идеальный товар данной категории, давить на мозги покупателей, чтобы они «бренд 2» в конце концов выучили до такой степени, что ночью за пятку дерни – расскажут все характеристики и детально опишут упаковку.
<br />
<br />Какие еще есть выходы из ситуации, на ваш взгляд?
|
|
|
Konstantin Filatov
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 452
Дата регистрации: 12.08.2008
|
Создано:
18.11.2008 12:40:28
|
Мало данных.
<br />Ломать не строить...но иногда стоит отказаться СОВСЕМ от изначально убыточного направления и поискать новое. Не такое убыточное.
<br />Опять же, "узнаваемость «бренда 2» крайне низкая, большой процент потребителей в упор не помнит его название и с не меньшим трудом вспоминает его визуально (т.е. по упаковке)"
<br />То есть тут и ломать то нечего...
<br />
<br />Но, опять же, что-то там формировали и строили(надстраивали), что то посылали потребителю и что-то закладывали в его восприятии. Может что-то из всего этого вполне рабочее...может достаточно провести частичный ренейминг...
<br />Мало данных.
<br />Но что наверняка, так это то, что подобные метания стоят для продукта ОЧЕНЬ дорого.
|
|
|
Mak$imu$
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 1196
Дата регистрации: 14.05.2007
|
Создано:
18.11.2008 14:28:53
|
а что если продавать тот же товар под старым и новым именем (с минимальным изменением в качестве/характеристике товара)? <img src="/bitrix/images/forum/smile/umnik.gif" border="0" alt="umnik" />
<br />вот и увидите результат
...готов поспорить!...
|
|
|
sir
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 729
Дата регистрации: 27.04.2007
|
Создано:
18.11.2008 23:31:26
|
Если новый брэнд продается хуже, чем старый, то почему бы не вернуться, хотя бы частично к старому. Может покупатели ждут и ищут старый брэнд и новый покупают потому, что нет старого.
<br />Вернуть упаковку, может быть даже провести компанию "тот самый ...", но не разу а чуть погодя, ели пойдет.
<br /> <img src="/bitrix/images/forum/smile/superman.gif" border="0" alt="superman" />
|
|
|
Дарья
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 113
Дата регистрации: 19.11.2008
|
Создано:
19.11.2008 12:14:46
|
да, так как то сложно..
<br />Согласна с Konstantin Filatov что мало данных..
<br />
<br />может хоть бы товар укажите )))
<br />так будет проще "мозгами раскинуть"
<br />
<br />а так вобще абстрактно: может лучше стоит на рекламу потратиться?
|
|
|
Анастасия Гепалова
Посетитель
Всего сообщений: 39
Дата регистрации: 14.03.2008
|
Создано:
19.11.2008 14:12:38
|
|
милая Дарья... этот товар продается от Тольятти до Южно-Сахалинска, по всей России, и ему для полного счастья не хватает только славы в инете о его проблемах. Не надо привязываться к товарной категории.
<br />По поводу рекламы - во всех магазинах стоят наши буклеты, висят баннеры, стоят тестовые образцы товара (можно посмотреть что там у него внутри). НО!
<br />Я не спроста сравнила его со спичками... механизм тот же: приходите в магазин и спрашиваете СПИЧКИ, вам без разницы какие именно вам спички дадут, вы не в состоянии запомнить какой завод их делал, и уж тем более вам будет по барабану какое название на них напишут, ВЫ спросите СПИЧКИ. Поэтому если вам так хочется к чему то привязаться, то пусть это будут они, спички.
<br />
<br />Имеющийся отчет исследования показывает, что ровно таким же образом не помнят конкурентов, узнаваемость крайне низкая. Что вполне логично, спички же 2 рубля стоят, а вот название газовой плиты своей вы наверняка вспомните, потому что она стоит далеко не 2 рубля. Так вот, рассуждая логически, нафига вбухивать в рекламу марки спичек деньги? Это ж спички!!! Другое дело, что если сама реклама будет провокационной, что просто заставит запомнить марку наших спичек, но тут 2 НО: 1) какова вероятность что нас купят? что нас не просто купят, а поедут именно в тот магазин где мы продаемся, а не будут спрашивать в соседнем ларьке все те же пресловутые спички 2) высшее руководство достаточно консервативно и на провокационную рекламу никогда в жизни не согласится.
<br />
<br />Поэтому то вопрос и стоял не о рекламе, а об имени
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Konstantin Filatov пишет:
<br />Мало данных.</td></tr></table>
<br />
<br />Какую вам еще информацию предоставить в кейсе?)))
<br />
<br />Не ела, ни пила, не спала все это время, решила провести исследование конкурентоспособности... свежее и нормальное чтобы посмотреть, что можно все таки слепить из того что есть....
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Mak$imu$ пишет:
<br />а что если продавать тот же товар под старым и новым именем</td></tr></table>
<br />хорошая идея с экспериментом... как то сразу не пришло в голову))
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>sir пишет:
<br />Может покупатели ждут и ищут старый брэнд и новый покупают потому, что нет старого. </td></tr></table>
<br />да вроде 5 лет прошло... с ренэйминга.... думаете все еще ищут?)))
<br />хотя также в качестве эксперимента можно... традиции качества... вообще традиции... у нас же в России ценят традиции?))
|
|
|
Konstantin Filatov
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 452
Дата регистрации: 12.08.2008
|
Создано:
19.11.2008 15:21:19
|
Спокойне, Настя, спокойней...
<br />Вопросы были заданы не от скуки и праздного любопытства.
<br />После Ваших пояснений(пусть и туманных) становится понятна хоть какая-то специфика продукта.
<br />Мне кажется на этом этапе развития все уперлось в размер бюджета по возврату лояльности.
<br />Я бы вернул старый бренд. В этом случае есть хоть какая то гарантия отбива.
|
|
|
Анастасия Гепалова
Посетитель
Всего сообщений: 39
Дата регистрации: 14.03.2008
|
Создано:
19.11.2008 16:45:02
|
|
да как тут можно сохранять спокойствие)))) это ж ребенок мой, которого до меня очень долго мучили и неделю назад мне передали, вот и мечусь с ним по всему офису теперь...
<br />
<br />по поводу бюджета... его нет... ну то есть он есть конечно... но настолько мал... что его хватает ровно на а) буклеты, б) пакеты, в) шелфтокеры, г) ручки... д) я уже сейчас из дома не вспомню на что там наши рекламщики убивают бюджет, но всяко на мелочи подобные, которые к тому же потом годами валяются почему то на складе.
<br />так что с лояльностью действительно беда....
<br />
<br />и что меня действительно задело в этой ситуации, так это то, что деньги у нас есть ребрендинги заказывать аутсорсерам, а привязать товарную категорию в бренду мы не можем, чтоб если бананы, то БАНАНЗА, если спички, то значит ОГНИВО....
<br />
<br />кстати, если возвращаться к старому, то там название пусть особой смысловой нагрузкой не блещет, но зато оно забавное))) легко произносимое, запоминаемое и как раз таки будет провокационное само по себе
<br />еще есть возможность качественно улучшить продукт, получится что то вроде "старый друг в несравненно улучшенном качестве"
<br />вот только есть одна проблема со старым брендом...как я подозреваю... юридическая... надо узнать кому он принадлежал тогда
<br />и кому сейчас принадлежит......я про имя
|
|
|
Mak$imu$
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 1196
Дата регистрации: 14.05.2007
|
Создано:
19.11.2008 17:48:51
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анастасия Гепалова пишет:
<br /> этот товар продается от Тольятти до Южно-Сахалинска</td></tr></table>
<br />Настя, я живу западнее Тольяти, так что мне по секрету можете сказать что это за товар? <img src="/bitrix/images/forum/smile/secret.gif" border="0" alt="secret" />
<br />действительно просто заинтриговали <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" />
...готов поспорить!...
|
|
|
Гость
Гость
|
Создано:
19.11.2008 18:10:34
|
|
если у Вас низкая вовлеченность и нет бюджета Бонанзы, то, может, и не замахиваться на "брендирование категории"? Я бы перед тем, как принимать какое-то решение, попробовал бы прикинуть, какова будет эффективность "создания нового бренда" - ну как Вы создадите лояльность ПОСами, как быстро?
<br />
<br />Если ситуация такая, как Вы описываете, то покупателям просто нет дела до этого "бренда" ))) Ну и? Зачем тратить на него деньги, если он ни на что не влияет? Может быть, право Ваше руководство? Скажите, а привлекательность упавковки в данном случае что-нибудь значит? Может быть, действительно, логичнее создать хорошую, яркую, отличающуюся от конкурентов упаковку, поработать с продавцами, чтобы рекомендовали Ваш товар, а не городить огород со старым-новым брендами?
<br />
<br />Посмотрите на рынок туалетной бумаги - думаю, ситуация сходная. Есть Zewa, Kleenex и т.п. Они что-то значат для потребителя? Думаю, только одно - что это не тм "54 метра" <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" /> Потребитель клюнет на: картинку поярче, стоит на полке поудобнее, плюс, может быть, стоит подешевле (акции, скидки, гибкий ценник). Is it possible?
|
|
|
Слюсарев Дмитрий.
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 113
Дата регистрации: 08.05.2008
|
Создано:
19.11.2008 19:00:48
|
Был ли анализ причин покупки, ситуатций покупки? Выводы по вопросу что является определяющим при выборе товара?
<br />
<br />У вас есть один путь: Аналитические исследования для разработки идентичности и визуальных коммуникаций
<br />(http://brendmeister.blogspot.com/2008...t_29.html)
<br />
<br />И четыре варианта решения проблемы: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_22.html
<br />
<br />Если будут вопросы, пишите в личку.
|
|
|
Анастасия Гепалова
Посетитель
Всего сообщений: 39
Дата регистрации: 14.03.2008
|
Создано:
20.11.2008 05:28:50
|
|
to Mak$imu$
<br />
<br />мда...всегда знала, что у меня проблемы с географией, но не думала, что настолько ))))))В Москве, Питере, Ростове тоже продается))) а это западнее, если карта не врет))
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Гость пишет:
<br />какова будет эффективность "создания нового бренда"</td></tr></table>
<br />да в том то и дело, что НИКАКОВА... тупо выкинем кучу денег и 0 выхлопа получим, поэтому изначально была против этой идеи, вот именно поэтому вопрос здесь на форуме и возник.
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Гость пишет:
<br />Есть Zewa, Kleenex и т.п. Они что-то значат для потребителя</td></tr></table>
<br />догадываетесь, сколько денег Zewa вбухала на то, чтобы что-то значить для потребителей? волосы дыбом встанут)))
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Гость пишет:
<br />Может быть, право Ваше руководство?</td></tr></table>
<br />Руководство хочет:
<br />1) не тратить денег
<br />2) иметь офигенно продаваемый бренд, гораздо бОльшую долю рынка
<br />3) не тратить денег
<br />Знаете сказку про то, как мастер из 1 шкуры 7 шапок сшил?))))
<br />
<br />Дмитрий, цитирую вас "Если вы, продавая товар или услуги, и чувствуете что таких как вы к одному клиенту уже целая очередь, то пора меняться. Быть более современным, гибким и быстрым." (кстати читаю ваш блог периодически)))
<br />С этим у нас проблемы, совковое управление и все вытекающие из этого обстоятельства.
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Слюсарев Дмитрий. пишет:
<br />Был ли анализ причин покупки, ситуатций покупки? Выводы по вопросу что является определяющим при выборе товара?</td></tr></table>
<br />
<br />Угу, я вам пришлю на почту этот анализ, очень поднимает настроение)) камеди-клаб и прочие отдыхают)))
<br />Кстати вчера я забыла дописать, что уже начала подготовку к проведению исследования.
|
|
|
Дарья Красноярка
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 113
Дата регистрации: 19.11.2008
|
Создано:
20.11.2008 06:14:10
|
Zewa, Kleenex .. вот Вы,Гость, почему-то именно эти бренды и вспомнили.. а не какте нибудь другие.. вот Вам и БРЕНДЫ..
|
|
|
Konstantin Filatov
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 452
Дата регистрации: 12.08.2008
|
Создано:
20.11.2008 09:06:52
|
<table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анастасия Гепалова пишет:
<br />
<br />
<br />и что меня действительно задело в этой ситуации, так это то, что деньги у нас есть ребрендинги заказывать аутсорсерам, а привязать товарную категорию в бренду мы не можем, </td></tr></table>
<br />
<br />на откаты деньги всегда найдутся.
|
|
|
Гость
Гость
|
Создано:
20.11.2008 10:59:59
|
|
"Нич-чего не понимаю" <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" />
<br />
<br />Что нужно-то? Осудить Ваше руководство? Сколько угодно ))) Руководство я в глаза не видел, но осуждаю!
<br />
<br />однака, обартно к баранам:
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анастасия Гепалова пишет:
<br />Цитата Гость пишет:какова будет эффективность "создания нового бренда"
<br />
<br /> да в том то и дело, что НИКАКОВА... тупо выкинем кучу денег и 0 выхлопа получим, поэтому изначально была против этой идеи, вот именно поэтому вопрос здесь на форуме и возник.</td></tr></table>
<br />
<br />Тем не менее, предлагаете "поняв как потребители воспринимают идеальный товар данной категории, давить на мозги покупателей, чтобы они «бренд 2» в конце концов выучили до такой степени, что ночью за пятку дерни – расскажут все характеристики и детально опишут упаковку."
<br />
<br />Скажите, в чём разница между созданием бренда и этим шагом? Стоимость ренейминга и рестайлинга в данном случае невелика по сравнению с теми затратами, которые нужно будет понести на коммуникации для того, чтобы потребители "выучили", имхо. Так что, рестайлинг может быть полезен, т.к. можно будет исправить "косяки" старого продукта, внести какие-то новые характеристики с точки зрения "идеального товара".
<br />
<br /><table class='forum-quote'><tr><th>Цитата</th></tr><tr><td>Анастасия Гепалова пишет:
<br />Цитата Гость пишет:Есть Zewa, Kleenex и т.п. Они что-то значат для потребителя
<br />
<br /> догадываетесь, сколько денег Zewa вбухала на то, чтобы что-то значить для потребителей? волосы дыбом встанут)))</td></tr></table>
<br />
<br />Если Вы что-то цитируете, то не вырывайте плз слова из контекста. Иначе действительно получается прекраснодушная ерунда. Кстати, "значат?" - это вопрос <img src="/bitrix/images/forum/smile/smile.gif" border="0" alt="smile" /> Так вот, бренды с низкой вовлеченностью - это действительно БРЕНДЫ? И я не спорю с тем, что у них приличные затраты на микс. Ну и? А толку? Зева даёт рекламу, Клинекс нет, позиции у них одинаковые. При этом потребитель придя в магазин купит вообще Лотус, потому что он удобно стоит, и на него "ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!" специальная цена. Какой смысл здесь чему-то учить? Я не думаю, что это что-то даст. Скорее, схема может быть такой: привлечение внимания в торговой точке - красивая упаковка "про идеальный товар" и интересные условия покупки относительно конкурентных - тестовая покупка - удовлетворенность и подтверждение хорошего выбора - повторные покупки и призрачное "знание" с лояльностью. Потому что в ситуации с низкой вовлеченностью при наличии игроков с примерно одинаковым товаром покупатель всё равно будет переключаться на новые продукты в рамках расширения линейки: "туалетную бумагу с запахом апельсина я уже пробовал. о, арбузик!" Имхо, известность и знание преимуществ тут имеют меньший вес для покупки, чем условия, которые Вы создаёте в магазине... Так что опять-таки: упаковка + трейд.
|
|
|
