Ирина Василенко
Заглянувший
Всего сообщений: 1
Дата регистрации: 16.04.2010
|
Создано:
16.04.2010 17:55:36
|
|
Дениссимус
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 51
Дата регистрации: 27.03.2010
|
Создано:
17.04.2010 18:43:38
|
 |
Ирина, в ходе исследований (даже если участники - дети) есть свои основы.
Основная цель качественных маркетинговых исследований (каковым является фокус-группа) – определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения. Задачи качественного исследования отражаются на характере задаваемых в ходе качественных исследований вопросов:
Почему?
Каким образом?
Зачем?
Из-за чего?
В связи с чем?
Как?
В качестве рабочего инструментария обычно выступают:
- тематический план дискуссии – несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;
- топ-гайд («путеводитель», «топик») – сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора – на что следует обращать внимание при обсуждении;
- образцы для тестирования – рекламные формы, упаковки, марочные знаки, логотипы. Следует обращать внимание на качество печати образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то что можно обсуждать?! Количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.
При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип «открытой воронки».
Этот принцип предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности «от простого к сложному» и «от общего к частному». Соответственно, наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.
Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованны, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать «по кругу» – когда респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории «разогревающие вопросы», то есть вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные с:
- прошлым (недавним) опытом потребления продукта;
- отношением к продукту;
- ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.
Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую «комкаются». Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать стратегию «песочных часов» – когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.
Так что, Ирина, выстройте список вопросов, ответы на которые вы хотите получить (не просто же: нравится - не нравится), создайте благоприятную атмосферу для общения с детьми - и всё у вас получится! :wink:
маркетинг – это умение чесаться раньше, чем укусит пчела.
|
Дениссимус
Постоянный посетитель
Всего сообщений: 51
Дата регистрации: 27.03.2010
|
Создано:
17.04.2010 18:48:02
|
Ирина, можете посмотреть на этот примерфокус-группы с привлечением детей. Тема немного другая, но механизм интересен.
маркетинг – это умение чесаться раньше, чем укусит пчела.
|
Михаил Полиенко
Заслуженный посетитель
Всего сообщений: 1120
Дата регистрации: 27.02.2008
|
Создано:
19.04.2010 13:59:10
|
Попадался совсем недавно материал на эту тему... Там, насколько я помню, главная сложность была в том, что большинство детей с незнакомыми взрослыми очень боятся ответить неправильно, поэтому сильно замыкаются, переходят на ответы "да/нет" - идет довольно мощная фильтрация. И надо быть очень хорошим психологом, чтобы их "расшевелить" и снять эти их самоограничения.
|
