Ольга Серебреникова
Посетитель
Всего сообщений: 26
Дата регистрации: 17.11.2010
|
Создано:
01.06.2011 06:34:01
|
 |
Статья не моя, но на мой взгляд полностью отражает нашу повседневную борьбу с непониманием.
Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил откуда берется скучная и бездарная реклама.
Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером.
Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу — компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукт низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, рисованию и истории Средних веков.
Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь» или «Давайте исключим из текста слово “странники” — так нельзя сказать по-русски» или «Замените в описании электронных часов слово “дисплей” на слово “циферблат”.
Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях — как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом).
Шаг первый.
Клиент, который производит порошок “КЛИН”, просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем “КЛИН”, трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.
Шаг второй.
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.
Текст: “Стиральный порошок „КЛИН” совершенно не разбирается в винах!». В правом нижнем углу изображение продукта.
Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
Шаг третий.
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
Шаг четвертый.
Вы приносите новую картинку, но которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок “КЛИН” совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.
Шаг пятый.
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН» совершенно не разбирается в соках!«
Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.
— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
— И как же это будет выглядеть ? — недоумеваете вы.
— “Стиральный порошок „КЛИНТ” совершенно не разбирается … “
— И что это значит ?
— Ну как…
— Это же абсурд!
— Вы слишком далеки от народа. — улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…
— …
Шаг шестой.
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, “чтобы семья вела себя раскованно и веселее”. Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.
Шаг седьмой.
За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК “КЛИН” НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА ! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и “хлор” должен быть непременно.
Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Шаг восьмой.
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ: “Стиральный порошок „КЛИН” совершенно не разбирается и не содержит хлора!” В правом нижнем углу изображение продукта.
Статья была опубликована в 2005 году в журнале Esquire. Кажется, с тех пор ничего не изменилось.
|
Александр Дроздов
Заглянувший
Всего сообщений: 6
Дата регистрации: 14.01.2015
|
Создано:
14.01.2015 20:11:33
|
Хорошая статья....
|
Ksenia Ksenia
Заглянувший
Всего сообщений: 6
Дата регистрации: 20.04.2016
|
Создано:
25.04.2016 10:24:29
|
Интересно!
|
Starka_star
Заглянувший
Всего сообщений: 2
Дата регистрации: 26.04.2016
|
Создано:
26.04.2016 16:48:16
|
Отличная статья
|
Андрей Салтан
Заглянувший
Всего сообщений: 2
Дата регистрации: 16.05.2016
|
Создано:
16.05.2016 20:17:42
|
Наверное, автор прав. Хотя тут палка о двух концах. Дело ведь не только в клиенте, видимо конечный потребитель тоже лучше "хавает" именно продукт, который с точки зрения рекламного эстета смотрится очень плохо. А эстет наслаждается "канскими львами" и считает, что реклама должна быть такой)
Мой сайт "Худеем дома" - hydeem-doma.org все диет.
|
RingoStar
Заглянувший
Всего сообщений: 1
Дата регистрации: 20.05.2016
|
Создано:
20.05.2016 16:23:02
|
Взаимоотношения заказчика и исполнителя уже давно стали притчей во языцех. Из разряда: нарисуйте мне 7 прямых зеленых линий, чтобы они были все перпендикулярны друг другу, две из них должны быть прозрачными, две красные и три в форме собачки.
|
AlenkaS
Гость
|
Создано:
01.03.2017 06:19:40
|
Как бы прискорбно это не звучало, но в каждой строчке этого помысла чувствуется правда и от этого становится не по себе(
|
Никита Прокопенко
Заглянувший
Всего сообщений: 4
Дата регистрации: 22.05.2017
|
Создано:
22.05.2017 18:52:43
|
Ого, действительно круто написано, не видел ещё такого. Спасибо большое за статью.
|
Алексей Лагутин
Заглянувший
Всего сообщений: 4
Дата регистрации: 21.05.2017
|
Создано:
26.05.2017 11:41:31
|
Познавательно
|
Александр Вапрол
Посетитель
Всего сообщений: 18
Дата регистрации: 19.06.2017
|
Создано:
24.10.2017 14:57:23
|
Статья хорошая. Автор правильно подметил, что с тех пор ничего не изменилось. Хочется добавить, что и вряд ли когда изменится.
|
