Создавай как бог. Ошибайся как человек. Служи как пес.

Питер Гласковски,
главный редактор The Microprocessor Report

Используйте технологии как инструмент…

Мыслить в цифровом формате означает использовать технологии с целью получения реальной картины. В частности, отслеживать взаимодействие с покупателями и добывать информацию, чтобы лучше служить на благо людей. Для этого необходимо думать ясно и точно, а не полагаться на слухи, привычки и предубеждения.

Работа в аналоговом формате означает личное прикосновение. Ни одна революция не свершилась бы без высокой степени аналогового контакта — не важно, насколько велик ваш продукт, масштабен ваш маркетинг и крут ваш сайт. После того как все просмотрено через браузеры, отправлено электронной и голосовой почтой, а также факсом, остается по-прежнему аналоговый мир.

Гостиничная компания Ritz-Carlton — один из лучших примеров использования технологии для работы в аналоговом формате. Она зафиксировала более чем 500 тысяч индивидуальных потребительских требований и предпочтений в системе баз данных. Как только информация вроде пожеланий в отношении подушек оказывается записанной, сотрудники, ответственные за прием гостей, во всех городах и странах, где расположен Ritz-Carlton, могут получить к ней доступ и воспользоваться ею.

Сбор этой информации представляет собой аналоговый процесс: «За тем, как мы делаем это, стоит искусство, — говорит Надя Кизер, координатор приема гостей. — Мы не спрашиваем напрямую, чего хотят клиенты». В функции координаторов приема гостей входит непринужденная беседа с гостями и постоянное информирование персонала об их предпочтениях — особенно это касается тех, кто часто пользуется услугами сети.

Что особенно важно — Ritz-Carlton использует силу цифровых технологий, чтобы улучшить, но не заменить межличностные отношения. Похожая ситуация и у Peapod, онлайнового бакалейного магазина, где знают, какие товарные позиции клиенты имеют обыкновение покупать, и предоставляют им эту персональную информацию, чтобы ускорить процесс совершения покупок. Цифровые технологии — компьютеры, базы данных и сети — делают такое возможным.

(Обожаю гостиничные примеры. Приведу другой пример прекрасного аналогового поведения: отель Little Nell в Аспене. Его консьержи звонят гостям минимум за две недели перед их приездом, чтобы ответить на вопросы, зарезервировать столик в ресторане и организовать трансфер¹. Вот это — аналоговое действие!)

…но осторожно

Неся в себе огромное количество возможностей, цифровая технология может также создать негативные ощущения, вмешиваясь в личную жизнь людей или просто становясь занозой в заднице. Я терпеть не могу, например, когда при покупке батарейки за 2 доллара продавец Radio Shack просит меня назвать мое имя и адрес, чтобы компания могла строить со мной «маркетинговые отношения».

Цифровую силу легко использовать неправильно, поэтому не забывайте о двух принципах, когда думаете в цифровом формате (в главе 9 эта тема рассматривается детально).

Во-первых, никогда не требуйте от покупателей предоставить личную информацию. Информация может быть крайне важной для вашей базы данных и усилий в сфере прямого маркетинга, но это проблема ваша, а не ваших клиентов. В Nordstrom (самом аналоговом из магазинов розничных продаж) никто не просит вас представиться и дать адрес. Самый лучший вариант сбора данных происходит вообще без вмешательства клиента. Когда я захожу на сайт Amazon.com, система предлагает мне книги, основываясь на истории моих покупок. И напротив, я летаю United Airlines многие годы (налетал примерно 100 тысяч миль), и каждый раз, когда я звоню, мне приходится просить место возле прохода и тарелку фруктов.

Во-вторых, будьте внимательны в использовании информации. Если ваши потребители желают предоставить вам эту информацию, используйте ее, но не теряйте при этом осторожности. То есть не заваливайте их всякой ерундой о маркетинге и продажах.

В-третьих, не собирайте информацию, если вы не намерены делать с ней что-либо. Бомбардирование покупателей бесполезными объявлениями, по сути, не так ужасно, как собирание кучи информации просто затем, чтобы «иметь ее под рукой».

В идеале и вы, и ваши покупатели должны вместе извлекать выгоду из информации, которую они предоставляют. Либо по крайней мере ваши покупатели должны приобрести некоторую пользу. Но если это ценно только для вас, значит, вы беспокоите своих покупателей безосновательно. Быть клиентом вашей компании не должно подразумевать обязанности просто быть данными для ваших исследовательских проектов.

Определите тех, кто реально принимает решение

Революционеры часто совершают три ключевые ошибки в начале революции, когда начинают продвижение и включают евангелизм своего продукта.

Во-первых, ошибочно предположив, что некто уполномочен при нимать решения (а в действительности этот человек не может или не хочет их принимать). В 1983–1984 годах Apple выступила с анализом типичного яппи, желтогалстучного выпускника МВА.

«Macintosh — это бизнес-компьютер, а бизнес ориентируется на компании рейтинга Fortune 500. Компаниями рейтинга Fortune 500 руководят президенты, вице-президенты и координаторы по управленческим информационным системам. У этих ребят высокие должности, поэтому у них есть власть. Давайте продадим им Macintosh, и они примут сверху вниз решение о том, чтобы ввести Macintosh в своих компаниях».

Такая стратегия продала пять компьютеров Macintosh. Управленцы в своей общей массе либо не могли, либо не хотели принимать решения. У них были и другие поводы для беспокойства, и сфокусироваться на них было ошибкой.

Во-вторых, думая, что некто не уполномочен принимать решения (а на самом деле к нему прислушиваются). В нижней части списка компаний Fortune 500, на всех уровнях списка Fortune 5 000 000, а также повсеместно в образовательных учреждениях соль земли — студенты, преподаватели, художники, дизайнеры, стажеры, консультанты и писатели — любили Macintosh.

Для Apple эти ребята и были лицами, принимающими решение, потому что они выполняли некую работу, а потому были первыми, кто мог видеть, как революция Macintosh может помочь им. Они превратились в евангелистов Apple и принесли Macintosh успех. Однако если бы вы посмотрели на их ранг в организационных структурах их компаний, вы не посчитали бы, что они могут принести пользу.

В-третьих, допуская, что существует только одно лицо, принимающее решение. Калифорнийская компания Preserved Treescapes of Oceanside продает искусственные и обработанные живые растения и деревья для ландшафтного дизайна. Ландшафтные дизайнеры, проектирующие убранство коммерческой недвижимости, всегда были снобами, предпочитающими живые деревья, и не стали бы вести разговор с президентом и председателем правления Деннисом Габриком, поэтому его первыми покупателями были те, кто ухаживал за растениямив отелях и торговых центрах.

«Треть живых растений погибает каждый год, и не всегда по вине персонала, — говорит Габрик. — А я мог предоставить им обработанные живые или искусственные растения, которые выдерживали по десять лет и более. Когда мы только начали, то получали среднесрочные заказы, целью которых было сократить накладные расходы».

Когда эти клиенты стали использовать защищенные растения, идею восприняли и ландшафтные дизайнеры заинтересовались услугой Габрика. Он знал, что может помочь владельцу здания или проектировщику сократить затраты на уход за живыми растениями, но вместо того чтобы нацеливаться на них напрямую, он сфокусировал свое внимание на ландшафтных дизайнерах, которые приобретали существенную выгоду — доверие за экономию денег на проекте.

Определение лица, реально принимающего решение, — аналоговый процесс. Обычно данное лицо — не один-единственный человек, который принимает одностороннее решение: да или нет. Чаще это несколько человек, которые могут помочь вашей революции, а на них в свою очередь влияют многие другие.

Не обращайте внимания на должности

Как показал опыт подачи Macintosh широкой общественности, один из самых существенных барьеров в вычислении реального лица, принимающего решение, — слишком большое внимание к должностям. Приведу небизнес-историю, иллюстрирующую концепцию. Один из подписчиков интернет-рассылки «Правила для революционеров» однажды оказался на Аляске в эскимосском поселении перед двадцатью двумя учениками седьмого и восьмого классов. В этих поселках климат и условия жизни настолько суровые, что процент текучести учительских кадров составляет обычно 100% в год. Местное население воспринимает школьный персонал не серьезнее, чем бесконечный парад клоунов.

Учитель понял, что его эскимосский помощник — единственное постоянное лицо в здешней образовательной жизни. Вместо того чтобы указывать помощнику, что следует делать, учитель перенял его способ мышления, а также способ мышления всего неучительского состава. Обучение — процесс со строгой иерархической структурой, поэтому весьма необычно искать совета у стоящих ниже на карьерной лестнице, особенно если у них даже нет высшего образования и они говорят на ломаном английском.

Однако в данной ситуации именно эти люди спасли учителя от многих ошибок и задали тон в отношениях с родителями и всей деревней. Его ученики загадочным образом становились прилежнее. Разошлась молва, что он в первые же недели проявил уважение к помощникам, несмотря на их скромные должности, поэтому и они зауважали его больше².

Высокие посты не означают, что человек сведущ и силен, а скромные должности не подразумевают, что он глуп и бессилен. По сути, должности мало значат для революционера. Все, о чем стоит беспокоиться, это то, «сечет» ли человек суть и хочет ли он помочь вам.

Игнорирование всех должностей также означает игнорирование должностей ваших собственных сотрудников. То есть нельзя ограничивать личный контакт только кругом сотрудников, которые обычно работают с покупателями, — вместо этого пригласите на праздник всю компанию. Вы поразите покупателей, если сотрудники всех уровней, а не только те, чья работа заключается в непосредственном обслуживании клиентов, будут помогать им. Сотрудники больше узнают о покупателях и лучше послужат им.

В книге Best Practices Роберт Хиблер, Томас Келли и Чарльз Кеттеман рассказывают о сотруднице отдела учета United Airlines в Сиэтле по имени Патриция О'Брайан Саари. Это ей принадлежала идея программы 100 000 Miles of Thanks. Сотрудники, занимающие самые разные должности, написали обращение к постоянным пассажирам компании, пролетевшим более ста тысяч миль, поблагодарив и напомнив о возможности воспользоваться преимуществом специальных условий³.

Это прекрасная иллюстрация того, как думать в цифровом формате, а действовать в аналоговом: вычислили таких клиентов компьютеры, но именно сотрудники предприняли аналоговый шаг, послав письма, что в результате повысило лояльность к авиалинии.

Личный контакт

Вы можете вообразить, создать, спроектировать и построить самое красивое место в мире, но нужны люди, чтобы превратить его в реальность⁴.

Уолт Дисней

Это правило из категории «делай как я говорю, а не как я делаю». Если учесть, что мои любимые средства общения, называя их по нисходящей, — электронная почта, факс, телефон, письмо и личная встреча, — то мне приходится признать свою вину. Ведь электронная почта, факсы и телефонные звонки (особенно послания голосовой почты) не так эффективны, как личная встреча. Таким образом, хорошая новость — это то, что личный контакт превратился в мощную технику для революционеров, ведь мало кто теперь идет на него. Личный контакт дает толчок более близким отношениям с покупателями. Последнее означает, что они предоставят больше идей, как улучшить ваш продукт, будут снисходительнее к вашим ошибкам и с меньшей вероятностью поменяют продавца из-за ценовых отличий⁵.

Смысл в том, что простое личное появление — это мощная техника продаж и евангелизма, поэтому выбирайтесь из своего кресла и садитесь в машину или на самолет, чтобы оптимизировать результаты. Используйте электронную почту, факсы и голосовую почту как второстепенные методы по отношению к личному контакту.

К тому же справедливо не только то, что ручка могущественнее меча, но и то, что она могущественнее текстового процессора и адресата электронной почты. Если вы не можете встретиться с клиентом (или не все обсудили при встрече), используйте простейшие, самые дешевые и могущественные, пути личного контакта: элегантно оформленные записки, написанные от руки.

Hoi polloi, или Общайтесь с массами

Очень долго я полагал, что термин hoi polloi⁶ относится к элите, сливкам общества (в конце концов это иностранное, а потому несерьезно звучащее слово). Но относится он как раз наоборот, к простым людям. Недостаточно личного контакта. Вам необходимо быть рядом с нужными людьми. Эта рекомендация — шаг вперед после этапа игнорирования должностей, потому что превращает целенаправленное общение с обычными людьми в постоянную практику. И вот почему.

• В будущем вы получите более быстрый доступ к важным для вас людям. Секретари, административные помощники и супруги правят миром. (За каждым успешным руководителем стоит увлеченный секретарь.) Они контролируют все подступы к боссу, поэтому будьте милы заранее.
• Это хорошо с точки зрения морали. Однажды перед рассветом в Диснейленде несколько работников техобслуживания с удивлением увидели Уолта, в халате, накинутом поверх пижамы, бредущего по «Главной улице США». (У него была собственная квартира над «Домом Огня», где он часто ночевал.) «Пойдем, — сказал он. — Я знаю, где ключ к автомату апельсинового сока». И они вместе пошли к бару Sunkist для поднятия морального духа⁷.
• Рядовые сотрудники знают, как работать с системой. Школьный округ во Флориде руководствовался согласованным списком поставщиков, у которых школы могли приобретать оборудование. Не вошедший в список, но популярный поставщик был проинформирован «простым народом», что под ограничение не попадает модернизация компьютеров. В результате чего он заключил большую сделку по части модернизации компьютеров.
• Вы сделаете сенсационные открытия. В своей книге «Какое тебе дело до того, что думают другие?»⁸ Ричард Фейнман рассказывает ставшую знаменитой историю о том, как он проводил расследование причин взрыва «Челленджера». Он встретился непосредственно с инженерами, работавшими над созданием шаттла, тогда как других членов комиссии, расследовавшей происшествие, руководители кормили по ложечке информацией, направленной на прикрытие нужных задниц.
• Это может спасти вашу шкуру. Член интернет-рассылки «Правила для революционеров» отправил мне это письмо по электронной почте. Я привожу его полностью, с ошибками — более правдивых слов никто никогда не произносил.
  

  «Я старшекласник. Я всегда водил дружбу с сикритарями. За последние четыре года мне удалось выкрутится из 36 временных отчислений и бесчисленных оставлений после уроков. Реальная власть находится как раз в руках у бюракратов»⁹.

Катализируйте виртуальное сообщество

Хотя Ritz-Carlton и использует цифровые технологии, чтобы персонализировать свои услуги для гостей, в основе активности всегда стоит отель, а его гости — спицы колеса. Клиенты редко взаимодействуют друг с другом, особенно если сравнить их контакты с контактами групп владельцев Saturn, Macintosh или Harley-Davidson.

Вы тоже можете построить сообщество людей, заинтересованных в вашей революции, поддерживая создание таких «пользовательских групп». Это своеобразные организации, создаваемые людьми с общими интересами. Вы можете использовать технологии, чтобы помогать этому аналоговому процессу путем построения виртуального сообщества в интернете. Многие компании полагают, что построить виртуальное сообщество так же просто, как запустить крутой сайт, привлекающий людей посещать его каждый день. Продолжайте мечтать. Эти сайты — торговая реклама, а не реклама сообщества. Если же вы хотите построить виртуальное сообщество, вот некоторые принципы, которые необходимо учитывать:

Сообщество превыше коммерции. Говоря словами Джона Хэгела III и Артура Армстронга (авторов Net.Gain), «поставьте сообщество превыше коммерции»¹⁰. То есть цель этих усилий — построить сообщество, а не продать побольше товара, поэтому уделяйте меньше внимания коммерческому аспекту. Сообщество существует для собственной выгоды, а не для вашей.

Организуйте общение. Постройте для людей возможность общаться друг с другом через форумы и интернет-подписки. Равноправное и личное общение важнее, чем возможность общаться с компанией. Вы выступаете в роли хозяина на событии, но это коктейльная вечеринка, а не лекция.

Интересы сообщества выше ваших собственных. В долгосрочной перспективе живое сообщество поможет вам, но чтобы это свершилось, придется жертвовать краткосрочными интересами. Например, люди должны иметь возможность свободно обсуждать продукты конкурентов и даже высказываться в их поддержку.

Допускайте критику. Люди должны иметь возможность критиковать ваш собственный продукт. Такая свобода приводит к двум желаемым результатам: во-первых, обеспечивает хороший пиар, потому что допускать критику на спонсируемом компанией сайте — вещь неслыханная; во-вторых, к свободным и развернутым отзывам покупателей.

Поощряйте «личности». Помните, как одним из ключей к успеху MTV стали виджеи и их отношение к делу? Это справедливо и для сайта, поэтому поощряйте ваших сотрудников в создании онлайн-личностей, дабы показать, что ваш сайт не находится под контролем корпоративной полиции мыслей.

Замечательным примером компании, которой удалось построить виртуальное сообщество, была Motley Fool. Том и Дэйв Гарднеры основали в 1994 году компанию для продвижения идеи личного контроля над инвестициями. На их сайте образовалось очень сплоченное сообщество, которое свободно обменивается советами по инвестированию.

Сотрудничайте с потребителем ради доли

Маркетинг, построенный на сотрудничестве, возникает, когда вы приглашаете покупателя, по сути, поучаствовать в создании продукта.

Дон Пепперс и Марта Роджерс

В своей книге «Будущее один на один: Построение отношений с каждым клиентом по очереди» Дон Пепперс и Марта Роджерс проповедуют концепцию доли потребителя вместо доли рынка. Доля рынка определяется согласно следующему подходу: если я продам по одной банке соды каждому человеку в Китае… Но подход Пепперса и Роджерс состоит не в завладении долей рынка, а в захвате львиной доли текущего, пожизненного клиентского бизнеса.

Захватить долю потребителя можно, начав с ним сотрудничать. Согласно формулировке Webster's New World Dictionary, «сотрудничать» означает «работать вместе, особенно в каких-либо литературных, художественных или научных делах»¹¹.

Сотрудничество — чистейшая форма личного контакта, потому что вы не только нашли правильных людей, но и работаете с ними ради взаимной выгоды. Пепперс и Роджерс предлагают семь пунктов, помогающих стимулировать сотрудничество с потребителями:

• Прекратите использовать воинственные и враждебные термины. Вы громко кричите «цель», «сегмент», «войны». А как насчет просто «людей» и «клиентов»?
• Убедите, что у вас есть высококачественный продукт. Это необходимое условие, чтобы считаться достойным сотрудничества со стороны потребителей.
• Сфокусируйтесь на отдельных людях. Сотрудничество означает, что самый большой сегмент, с которым вы сотрудничаете, — один человек, а не все население и не обширные группы.
• Ведите запись всех транзакций. Сложно сотрудничать, если вы не знаете, что тот или иной покупатель купил у вас. Вы можете проводить миллионы транзакций, но каждый покупатель помнит только свою.
• Найдите и ликвидируйте все, что является помехой благосклонности покупателя. Ваш продукт не обязательно должен быть совершенным, но у вас должно присутствовать желание улучшать его. Чтобы делать это, вы должны знать, какие препятствия мешали в первую очередь.
• Используйте жалобы как средство развивать бизнес. Мой первый босс Марти Грубер преподал мне ценный урок: пока покупатели продолжают жаловаться, они все еще хотят иметь с тобой дело. А вот если они перестают жаловаться, это повод для беспокойства.
• Проложите для потребителей пути сотрудничества с вами. Так же как я верю, что любой продукт — тема для евангелиста, Пепперс и Роджерс, по всей видимости, верят, что любой продукт может привести к сотрудничеству, если вы хотите, чтобы оно состоялось.

Упражнение

Тест Гая на способность к благородству¹²
Если выбрать слово, наилучшим образом описывающее правильное поведение, Savvy Networking, это — «менш». Это слово из идиша, и означает оно человека, который является объектом восхищения, уважения и доверия благодаря своей этичности, справедливости и благородству.
Например, отборочный баскетбольный матч идет со счетом десять к десяти, причем выиграет первая команда, набравшая одиннадцать очков. Более чем достаточное количество народа ожидает следующей игры, нарушение правил предполагает выбывание из игры. Одна из спортсменок ведет мяч двумя руками, никто этого не видит, но она показывает, что нарушила, и отдает мяч другой команде. Вот она — менш.
Предположим, некий автор пишет книгу по бизнесу и находит концепцию в другой книге, скажем, о роли благородства в бизнесе. И хотя он не берет ни строчки текста из книги и не использует ничего, кроме самой идеи, он делает ссылку на автора, потому что полагает, что и ему будет обязан своим признанием. Он — менш.
Скупщик бриллиантов, работающий на большой и успешный ювелирный магазин, размещает заказ у начинающего ювелира. Скупщик знает, что новичок до смерти хочет вести бизнес с магазином и предоставит большую отсрочку платежа, только чтобы совершить сделку. Однако не пользуется этим и оплачивает счета новичка вовремя. Этот скупщик — тоже менш.

В бизнесе (как и в жизни) революционер, который благороден, имеет большее преимущество, потому что гораздо проще поверить тому, кем вы восхищаетесь. Эта глава заканчивается тестом, дабы вы смогли оценить свой коэффициент менш.

Помогаете ли вы людям, даже если вам не нужно от них что-либо?

• Часто (10 очков).
• Иногда (5 очков).
• Никогда (0 очков).

Вознаграждаете ли вы своих поставщиков и тех, кто на вас работает?

• Всегда (10 очков).
• Иногда (5 очков).
• Никогда (0 очков).
• Кто такой поставщик? (–5 очков).

Прилагаете ли вы усилия, чтобы супруги компаньонов по бизнесу чувствовали себя комфортно на неофициальных встречах?

• Всегда (10 очков).
• Иногда (5 очков).
• Никогда (0 очков).
• Кто такая супруга? (–10 очков).
• Как часто вы пишете людям рукописные послания?
• Пять и более раз в неделю (10 очков).
• От одного до четырех раз в неделю (5 очков).
• Никогда (0 очков).

Насколько быстро вы отвечаете на корреспонденцию (письма, факсы, электронные письма)?

• В течение часа (15 очков).
• В течение одного дня (10 очков).
• В течение одной недели (5 очков).
• В течение одного года (–5 очков).

«Секретарь — только барьер между мной и человеком, до которого я хочу добраться».

• Не согласен (10 очков).
• Согласен (0 очков).
• Кто такой секретарь? (–10 очков).

Итог

60–65 очков - Вы всем меншам менш, и о вас нужно писать в газетах.

45–60 очков - У вас еще есть время достичь благородства, если вы не подумываете об МВА.

25–45 очков - Отправляйтесь продавать подержанные машины.

0–25 очков - Отправляйтесь продавать битые подержанные машины.

Чтение для революционеров

1. net.Gain — Expanding Markets Through Virtual Communities, John Hagel III and Arthur G. Armstrong, Harvard Business School Press, 1997.
2. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Don Peppers and Martha Rogers, Currency/Doubleday, 1997.
3. The Secrets of Savvy Networking: How to Make the Best Connections for Business and Personal Success, Susan RoAne, Warner Books, 1993.
4. Turned On — Eight Vital Insights to Energize Your People, Customers, and Profits, Roger Dow and Susan Cook, HarperBusiness, 1997.

¹ Alessandra Bianchi. Hands On CEO's Notebook // Inc. March 1998, 98.

² Моя признательность Россу Ламберту за то, что поведал мне историю о своем учительском опыте на Аляске.

³ Robert Hiebler, Thomas Kelly, and Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused Solutions (New York: Simon & Schuster, 1998), 72.

⁴ Там же, 186.

⁵ Также уменьшается вероятность, что люди навяжут вам лично пустяковые правила. Например, у авиалиний есть все виды правил о том, сколько стоит сделать изменение в резервировании билета, кого можно повысить до первого класса и какие бланки надо использовать. В следующий раз, вместо того чтобы пытаться по телефону убедить отвечающего за резервирование пересмотреть правила для вас, отправьтесь в билетный отдел авиалиний тогда, когда там не слишком заняты, и озвучьте просьбу лично.

⁶ Выражение, пришедшее в английский из древнегреческого, означающее «много» и относящееся к совокупности простого народа. Прим. ред.

⁷ Еще один лакомый кусочек от Адама Безарка.

⁸ Ричард Фейнман. Какое тебе дело до того, что думают другие? М.: НИЦ «Регулярная и хаотическая динамика», 2001. Прим. ред.

⁹ Моя признательность Николасу Бернштайну за эту великолепную историю.

¹⁰ Онлайн-интервью с Джоном Хэгелом III и Артуром Армстронгом на www.hbsp.harvard.edu/frames/groups/press/index.html.

¹¹ Обратите внимание на второе определение в том же словаре: «сотрудничать с оккупантами». Вот это не рекомендуется.

¹² Моим источником для идеи теста стала книга Secrets of Savvy Networking, написанная богиней бесед Сьюзен Роэн.

www.marketing.spb.ru