Успешная реклама и двухшаговая модель продаж

18 Июня 2013
http://shoplandia.md/_mod_files/ce_images/home.jpg

Поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще!
Мультсериал «Симпсоны»


Считается, что люди, живущие вблизи большого водопада, со временем перестают воспринимать издаваемые им звуки. Так же происходит с рекламой в XXI веке — она воспринимается как шум, который со временем перестаешь замечать. Среднестатистический человек получает сотни и даже тысячи сообщений ежедневно. Радио, ТВ, Интернет, улицы — реклама повсюду! Поэтому люди стали реагировать лишь на те предложения, которые соответствуют их внутренним запросам.

Message Media Market

В рекламе есть правило трех «М»: Message Media Market. Этот принцип выдвинул Дэн Кеннеди — один из лучших маркетологов мира. Суть трех «М» заключается в том, что в рекламе должны быть правильно определены три составляющие:

  • message — сообщение;
  • media — способ передачи сообщения;
  • market — рынок или целевая аудитория.

Если что-то упустить из виду, реклама не будет работать. Например, если вы придумали хорошее спецпредложение (message), выбрали правильную целевую аудиторию (market), но разместили свое сообщение в неправильном месте или на неправильном носителе (media), реклама может оказаться провальной. Рассмотрим типичные нарушения правила трех «М» на примерах.

  1. Неверно выбран способ рекламирования (media). Один из наших учеников проводил бесплатные вебинары (интернет-семинары) для работников автосервиса и жаловался на то, что мало слушателей. Но это и неудивительно: слесарю или даже владельцу автосервиса сложно понять, что такое вебинар, почему он бесплатный и проводится через Интернет. Это очевидный пример промаха в выборе способа подачи рекламы (media).
  2. Слабое сообщение (message). Распространенная ситуация — правильно выбрана целевая аудитория (market) и размещена реклама (media), но плохо представлено сообщение (message). Такая ошибка распространена в баннерной рекламе. Продающий рекламный текст необходимо тщательно продумать. Вы можете вложить в свою рекламу хоть миллионного покупателя, деньги будут выброшены на ветер. Фотографии и иллюстрации в рекламе — важная часть сообщения.
  3. Неверно определена целевая аудитория (market). Самая серьезная ошибка, когда вы рекламируете хороший продукт не тем людям. Например, есть детская школа карате. Обычно дети неплатежеспособны, поэтому неправильно ориентировать свою рекламу на них. Она должна быть обращена к родителям, ведь именно они будут оплачивать занятия.

    Рекламируйте результат

    Представьте человека, покупающего микроволновую печь для дома. Ему не нужно техническое устройство как таковое, а интересует возможность быстро приготовить или разогреть пищу, чтобы утолить голод. Если вы будете рассказывать домохозяйке про мощность и объем устройства в литрах, она вас не поймет. Ее важны насущные вопросы: можно ли приготовить курицу-гриль, есть ли функция разморозки, как быстро еда будет готовиться и т. п.

    Рекламируйте не товар или услугу, а результат, который они дают. Покажите людям решение проблемы, продемонстрируйте выгоды.

    Часто предприниматели пытаются продать товар, описывая его необыкновенные свойства. Но это привлекает лишь тех клиентов, которые уже решили купить товар.

    Поясним на примерах истинную мотивацию покупателей:

    • Что хочет получить женщина, покупая косметику?
      Очевидно, ее интересуют красота, привлекательность, возможность нравиться мужчинам.
    • Для чего человек покупает еду?
      Он хочет получить ощущение сытости, удовольствие от приятного вкуса.
    • Что хочет получить мужчина, покупая дорогие часы или дорогую машину?
      Он получает возможность повысить или укрепить свой статус в глазах окружающих.
    • Что хочет получить семейная пара, покупающая мебель?
      Диван — это комфортный отдых, шкаф — удобство в размещении вещей или предметов.
    • Что хочет получить человек, покупая пылесос?
      Вероятно, чистоту в доме.
    • Зачем человек обращается к адвокату или риелтору?
      Он хочет получить защиту, почувствовать себя уверенным и сэкономить время.
    • Для чего выпускники школ поступают в вузы?
      Чтобы в дальнейшем иметь постоянную, престижную и высокооплачиваемую работу.

    Продавайте результат — это привлечет гораздо больше потенциальных клиентов, так как ранее люди могли не задумываться, нужен ли им ваш продукт.

    Кстати, мы продаем отнюдь не семинары и консультации, а увеличение прибыли и продаж, рост числа клиентов. Подумайте, какой привлекательный результат вы можете предложить своим клиентам.

    Негативная и позитивная мотивация

    Существует два варианта результата, которые можно продавать. Первый — вы помогаете избежать негативных состояний и дискомфорта:

    • стресса, страха, беспокойства;
    • материальных потерь;
    • неловкой ситуации;
    • необходимости напрягаться;
    • утраты шанса;
    • проблем со здоровьем, боли.

    Например, в рекламе энергосберегающих ламп нужно делать акцент на огромных тратах электроэнергии и потере денег при использовании обычных лампочек. Использование же энергосберегающих ламп позволяет экономить. Реклама охранных сигнализаций должна задействовать негативные мотивации, связанные со страхом потерять свое имущество.

    Второй вариант — положительная мотивация, которая включает:

    • желание развлечься, получить удовольствие от чего-либо;
    • получение материальных ценностей: денег, подарков;
    • создание хорошей репутации, повышение статуса и популярности;
    • признание окружающих;
    • успех у противоположного пола, любовь, семейное счастье;
    • экономия времени или денег;
    • повышение уровня комфорта;
    • желание получить ощущение спокойствия и безопасности;
    • удовлетворение любопытства;
    • желание стать в чем-то первым.

    Человек, выбирающий машину марки Infiniti, Lexus, Mercedes-Benz или элитные Ferrari, Lamborghini, Bentley, покупает не только средство передвижения, но и статус, престиж, зависть и признание окружающих. Используйте при подготовке рекламы то, что имеет большее влияние на людей.

    Кто у вас покупает

    В России живет около 140 миллионов человек, в мире — 7 миллиардов. Это огромное количество людей с разными потребностями, проблемами и ожиданиями. Вы не можете одинаково успешно продавать свой продукт всем и сразу. Соответственно, реклама не может быть универсальной. Ваши потенциальные покупатели — определенная группа людей со своими особенностями. Кто ваш покупатель? Возможно, вы продаете недорогую одежду для молодых девушек. Или, наоборот, дорогие брендовые вещи для деловых мужчин в возрасте от 30 лет. Может быть, ваш клиент — топ-менеджер с доходами от $100 000 в год или среднестатистический офисный работник, получающий 30 000–40 000 рублей в месяц.

    Посмотрите, что обсуждают ваши покупатели на тематических форумах и сайтах. Пообщайтесь с ними лично, узнайте их проблемы и мечты. Простейший способ сделать хорошую рекламу — ярко обозначить проблему или потребность потенциального клиента его же словами и предложить хорошее решение. Необходимо понять, как думает ваш покупатель, влезть в его шкуру.

    Где вы рекламируетесь

    Очень распространенная ошибка — давать рекламу там, где потенциальный клиент ее не увидит. Сегодня многие начинают рекламировать бизнес в Интернете из-за относительно низкой стоимости такой рекламы. Но, как мы уже говорили, существуют целевые аудитории, представители которых в Сеть вообще не заглядывают.

    Например, один из наших клиентов открыл бизнес по обучению директоров частных охранных агентств. Рекламироваться он стал через специальный сервис по размещению интернет-рекламы «Яндекс.Директ», не подумав, что директора охранных агентств не являются активными интернет-пользователями. Холостым будет и размещение рекламы о продаже тракторов на развлекательном сайте.

    Реклама дорогих домов в журнале для тинейджеров не вызовет большого интереса. Аналогично реклама молодежного кафе на местном телевизионном канале вряд ли будет иметь успех, так как современные молодые люди много времени проводят в Интернете. Своей рекламой вы должны попадать в целевую аудиторию. Найдите точки массового скопления потенциальных клиентов!

    Возможно, они есть в Интернете или читают модные журналы, смотрят ТВ.

    Главной задачей после определения целевой аудитории (market) является правильный выбор канала распространения рекламы (media). А затем необходимо подумать о том, как правильно донести нужную информацию до потенциального клиента — написать интересное рекламное сообщение (message).

    Каждый этап имеет большое значение. Ничего нельзя упускать из виду!

    Какая реклама наиболее эффективна

    Рекламные площадки и носители

    Существует большое количество рекламных площадок и носителей:

    • листовки и флаеры;
    • билборды;
    • журналы и газеты;
    • интернет-реклама;
    • почтовая рассылка;
    • транспорт;
    • сарафанное радио;
    • радио и телевидение и т. д.

    Не существует одинаково эффективной рекламы сразу для всех направлений бизнеса. Самое правильное решение — тестировать доступные виды рекламы и использовать наиболее эффективные. Но даже в этом случае необходимо понимать, что если сегодня у вас хорошо работает реклама по ТВ, это не значит, что завтра она будет так же эффективна. Все меняется. Например, во многих регионах России Интернет распространяется медленно. В малых городах по-прежнему популярна реклама в газетах и на местных телеканалах. Однако ситуация постепенно меняется.

    Сегодня если человек хочет поесть, заказать такси или купить одежду, он нередко делает запрос в Яндексе или на Googl и кликает по рекламным объявлениям, появившимся на интернет-странице. 10–15 лет назад об этом лишь мечтали.

    Еще раз подчеркиваем, что важен не только формат, но и содержание рекламы. Бывает, люди жалуются: «Я пробовал эту рекламу, но она не работает». Является ли это правдой? Возможно, иначе сформулировав свое предложение, добавив ограничение и слегка изменив внешний вид, вы заставите рекламу работать.

    Как определить эффективность рекламы

    Тестирование различных вариантов — один из ключей к быстрому росту бизнеса и отрыву от конкурентов. Если у вас уже есть приличный рекламный бюджет, составляющий хотя бы $1000 в месяц, его лучше дробить и тратить именно на тестирование. Что-то сработает, а что-то нет. Так вы постепенно будете отбирать самые эффективные варианты рекламы для своего бизнеса.

    Конверсия и возвратные инвестиции

    Необходимо все считать: вы должны знать, сколько звонков и заказов принесла та или иная реклама. Кроме конверсии обязательно нужно считать процент возвратной инвестиции. Например, если вы потратили на рекламу 1000 рублей, необходимо посчитать полученную прибыль в процентном отношении. Еще нужно знать эффективность в абсолютных цифрах — сколько денег вы зарабатываете с помощью рекламы.

    Как ни парадоксально, может оказаться, что методы лучшей конверсии приносят меньше денег. Иногда это связано с разной стоимостью рекламы, ценообразованием и многими другими факторами.

    Оценивайте эффективность рекламы с точки зрения вложенных и полученных денег. Проценты конверсии не должны вводить вас в заблуждение.

    Например, баннер на улице города может дать лучший отклик, чем рекламная тема на форуме в Интернете. Но и обойдется он в два-три раза дороже. Считайте, во что вам обходится привлечение одного клиента тем или иным способом. Выбирайте самые эффективные методы.

    Двухшаговая модель продаж

    Сегодня уже недостаточно просто размещать рекламу и ждать, когда к вам выстроится очередь из клиентов. Настало время подумать о системе, которая будет приводить покупателей. Где-то наверняка есть люди, нуждающиеся в вашем продукте. Но они о вас почти ничего не знают и пока вам не доверяют. Увидев вашу рекламу, испытывают сомнения и выбирают между вами и конкурентами. Вместо того чтобы пытаться им сразу что-то продать, предлагаем идти другим, более мудрым, путем — использовать модель двухшаговых продаж.

    Прежде чем объяснить суть этого подхода, давайте посмотрим, что делают большинство предпринимателей. Обычно создается реклама, которая напрямую информирует людей о продуктах или услугах. Предполагается, что, увидев или услышав ее, человек должен среагировать и сразу что-то купить — шубу, машину, технику. Продажа в таком случае делается за один шаг (одно касание).

    Например, компания предлагает разработку дизайна сайтов. Скорее всего, она запустит два-три вида рекламы типа: «Сделаем лучший в мире сайт за N рублей». В ней будет сообщение, побуждающее сделать звонок и оформить заказ.

    Такая схема становится все менее эффективной. Сегодня нужно использовать двухшаговую систему. Вспомните организации, предлагающие услуги на рынке «Форекс». Как правило, они сначала рекламируют бесплатные семинары, на которые люди могут прийти, услышать полезную информацию и взять бесплатную книгу. Это первый шаг. Его цель — не продать, а получить контакты. Книга или другой подарок даются взамен на заполненную анкету с персональными данными потенциального клиента. Так человек автоматически подтверждает свою заинтересованность в продукте. Значит, он готов получать дальнейшие предложения от компании. Продажа делается на втором шаге, после того как человек проявил интерес.

    Еще один отличный пример двухшаговой модели продаж — уроки иностранных языков на сайте italki.com. Там можно выбрать преподавателя, у которого наверняка будет предложение записаться на первое пробное занятие. Оно почти всегда значительно дешевле обычного урока (скажем, $2,5 вместо 15). Умные преподаватели строят пробное занятие так, чтобы оно плавно переходило в следующее, например дают в конце домашнее задание. Подразумевается, что ученик его сделает и покажет учителю. А для этого необходимо оплатить второй урок — уже полную стоимость.

    Чаще всего на первом шаге людей привлекают бесплатной информацией, пробниками, тест-драйвами и прочим. И лишь затем предлагают что-то купить.

    Вспомните бесплатные демонстрации пылесосов, фильтров и другой техники. Как думаете, стали бы их использовать, если бы это было убыточно? Нет, нет и еще раз нет! Двухшаговые продажи отлично работают. Все, что необходимо сделать — придумать первый шаг, на котором вы будете привлекать людей чем-то ценным, но бесплатным или недорогим. Именно это и нужно рекламировать. А продавать будете тем, кто проявил заинтересованность на первом шаге и оставил свои контактные данные.

    Итак, сначала вы привлекаете людей чем-то ценным, даете им возможность познакомиться. Чем можно привлечь?

    Вот неполный список того, что можно предложить:

    • Бесплатная консультация.
    • Бесплатная электронная или печатная книга с полезной информацией.
    • Брошюра, набор статей.
    • Бесплатные презентации.
    • Тест-драйв, пробник продукта.
    • Бесплатная ограниченная версия продукта.
    • Видеопрезентация с полезной информацией, распространяемая в открытом доступе.
    • Бесплатные аудио- и видеоуроки.
    • Бесплатные промодиски.
    • Недорогой ознакомительный продукт.
    • Бесплатная демонстрация продукта.

    Давно замечено, что люди, воспользовавшиеся бесплатным предложением и узнавшие о компании, психологически более готовы отдать свои деньги. Есть и еще одно наблюдение: если человек отдал хотя бы небольшую сумму денег, ему гораздо проще продать что-то более дорогое. Например, тому, кто заинтересовался бесплатной информацией, вы продаете что-то за 500 рублей. А тому, кто купил за 500, предлагаете что-то за 1000, потом — за 3000. Так строятся лестницы продаж.

    Упрощенно схема выглядит так:

    1. Привлечь внимание человека и предложить ему что-то ценное, но бесплатное (или недорогое). Цель данного шага — вызвать интерес, познакомить с собой и взять контактные данные.
    2. На втором шаге вы делаете предложение заинтересовавшимся людям.

    В двухшаговой модели реклама генерирует поток потенциальных клиентов, а не сами продажи. Мы стимулируем первый контакт: посещение сайта, магазина, звонок в офис и т. д. На втором шаге, когда человек заинтересовался информацией, ему надо хоть что-то продать. Разумеется, не каждый заглянувший в магазин клиент сразу что-то купит. Как вы думаете, какой процент потенциальных клиентов действительно приобретают продукт? В среднем 1–10 %. То есть подавляющее большинство звонков и посещений сайта, интернет-магазина, обычной торговой точки холостые. По сути, мы оплачиваем внимание этих клиентов, но ничего от них не получаем. И это нормально — не все посетители становятся покупателями. Но, конечно, необходимо работать над повышением конверсии.

    Примеры двухшаговых продаж

    Вы видели нашу рекламу в LiveJournal, которую мы разместили на странице Артемия Лебедева: http://tema.livejournal.com/1019401.html? Там мы прямо не рекламировали Инфоконференцию, хотя целью было — продать ее людям. Вместо этого мы рекламировали бесплатные книги, инфопродукты и тренинги. Артемия выбрали потому, что многие посетители его страницы являются нашей целевой аудиторией.

    Мы готовились к рекламной акции около двух месяцев: изучали рекламу в ЖЖ Лебедева — что сработало, а что нет; написали сообщение так, будто его сделал сам Артемий, в его стиле. После этого у нас на сайте зарегистрировались более 6000 человек. Многие пришли на Инфоконференцию, где купили другие наши тренинги и услуги. Был большой всплеск интереса, и мы его тут же монетизировали. Потраченные на рекламу деньги отбили. Но главное — пополнили клиентскую базу.

    Основная цель в модели двухшаговых продаж — получение контакта. Мы вкладываем деньги не ради мгновенной продажи, а чтобы получить возможность дальше отправлять новому человеку свои сообщения. Для визита и покупки всегда нужен повод. И зачастую он не является способом получить большие деньги. Вам нужна не только система правильной рекламы, но и система правильной работы с клиентами — существующими и потенциальными. А чтобы монетизировать новичка, требуется правильно выстроенная система продаж: разделение продуктов на дешевые и дорогие; upsell, cross-sell и downsell; активный отдел продаж, который будет плодотворно работать по данной системе. Само по себе ничего не продается. Для этого нужно прилагать усилия.

    Сбор контактов

    Получив контакт клиента (номер телефона, почтовый или электронный адрес), в дальнейшем вы не будете вкладывать дополнительные средства в отправку рекламного предложения. У вас появится возможность обращаться с ним напрямую и предлагать свои продукты. Получение контактов — отдельный вопрос. Их можно получать бесплатно или в обмен на что-то, например скидку или бесплатный продукт. Вот как это делаем мы (рис. 1).

    Рис. 1

    Мы предлагаем совершенно бесплатный бизнес-семинар за e-mail и имя. И таким образом получаем способ связи с потенциальным клиентом. В дальнейшем ему можно делать рассылки и информировать о предложениях. Такую схему используют многие бизнесы (рис. 2).

    Рис. 2

    Ярким примером является сервис Biglion.ru и ему подобные: однажды там зарегистрировавшись, человек получает регулярные обзоры текущих акций. Даже если он не купит что-то в первый раз, наверняка сделает это в дальнейшем. Кстати, для компаний, публикующих свои предложения на подобных сайтах, реклама является первой ступенью в модели двухшаговых продаж. То есть рекламируется не тот продукт, на котором зарабатывают деньги.

    Если ресторан сообщает о скидке 50 % на все меню, разумно не включать в акцию алкогольные напитки. Так можно отбить потери за счет продажи дорогих вин, коктейлей и иных продуктов с высокой наценкой. Главная задача — генерирование входящего потока потенциальных клиентов с помощью рекламы и сбор контактов. Только после этого можно осуществлять активные продажи. В традиционной модели около 90 % рекламного бюджета работает впустую, потому что клиенты редко покупают после первого касания.

    Нужно потрудиться, чтобы получить их контактные данные. Это действительно просто. Если вы сделали заманчивое бесплатное или недорогое предложение, из 100 % обращений около 30 % принесут контакты. Этих потенциальных клиентов вы должны привлечь чем-то интересным: дисконтной картой, бесплатным подарком, членством в клубе, чем-то еще.

marketing.spb.ru


kosh
29 Марта 2024 2
Маркировка для пивной продукции
на сайте роспотребнадзора должно быть написано про...
Valin
29 Марта 2024 3
Как долго вообще устанавливать систему ви...
 , то все займет 1-2 дня. В общем, много времени д...
Valin
27 Марта 2024 5
Реклама в социальных сетях
Я бы из своего личного опыта посоветовал бы ещё ...
Pavlova2209 Land
27 Марта 2024 4
Стала шуметь стиральная машина
Я думаю, да, что это повод вызова мастера по ремон...
Даниил Малик
27 Марта 2024 2
Цветы для девушки
Цветы порадуют любую девушку или женщину. Поэтому ...
kosh
29 Марта 2024 2
Маркировка для пивной продукции
на сайте роспотребнадзора должно быть написано про это
Valin
29 Марта 2024 3
Как долго вообще устанавливать систему видеоаналитики для магазина?
Вообще, модули видеоаналитики подключаются за 2-5 дней под ключ, но если уже установлено видеонаблюдение от Электронного города https://2090909.ru/video-analytics/ , то все займет 1-2 дня. В общем, много времени для этого не потребуется, установить такую систему можно будет в короткие сроки.
Valin
27 Марта 2024 5
Реклама в социальных сетях
Цитата
Valin пишет:
Нам нужен специалист, который будет вести социальные сети нашей компании, делать там рекламу наших услуг там. Где найти такого человека?







Я бы из своего личного опыта посоветовал бы ещё и хорошие отзывы заказывать тоже о компании. Это позволит значительно повысить доверие, а значит покупать продукты и пользоваться вашими услугами люди начнут чаще, продажи вырастут. Я и сам для о своей фирме отзывы заказываю. Обращаюсь в Repa Guru , там цены адекватные и пишут их качественно. Так что компанию рекомендую. 
Pavlova2209 Land
27 Марта 2024 4
Стала шуметь стиральная машина
Я думаю, да, что это повод вызова мастера по ремонту стиральных машин, именно поэтому мы обращались вот в этот сервис, здесь делают качественный ремонт и за приемлемую стоимость https://ремонт-стиральных-машин.москва
Даниил Малик
27 Марта 2024 2
Цветы для девушки
Цветы порадуют любую девушку или женщину. Поэтому лучше дарить их с поводом и без повода. Если появляется возможность, то пользуемся услугами данного сервиса и заказываем тут цветы https://доставка-цветов.москва

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом