Как выяснили «Известия», минимум $20 млн компания Louis Vuitton (LV) сэкономила на PR-кампании выставки «Душа странствий» на Красной площади. Тема огромного сундука LV, установленного на Красной площади, стала самой обсуждаемой новостью недели. За это время павильон-сундук упоминался в СМИ 1994 раза и 2003 раза — название бренда. По мнению экспертов, бесплатная PR-кампания с лихвой окупила затраты Louis Vuitton на изготовление, установку и даже перенос конструкции.

Эксперты «Медиалогии» подсчитали, что за минувшую неделю сундук LV на Красной площади упоминался в газетах 56 раз, на радио — 84 раза, собрал 110 упоминаний на ТВ и 1694 — в интернете. Название самого бренда фигурировало в газетах 67 раз, на радио — 84, на ТВ — 111, а в интернете — 1741 раз. Исследование «Медиалогии» не затронуло социальные сети, а именно в них, по мнению генерального директора российской Ассоциации рекламодателей Федора Борисова, тема чемоданчика была самой обсуждаемой на этой неделе. Кроме того, не включены и отклики на мероприятие зарубежных СМИ.

Напомним, что побивший рекорды популярности этой недели чемодан был установлен на Красной площади двумя неделями ранее компанией Louis Vuitton. В огромном сундуке (копии сундука князя Владимира Орлова) со 2 декабря по 19 января планировалось провести благотворительную выставку «Душа странствий», приуроченную к 120-летию ГУМа. В сундуке предполагалось разместить экспозицию дорожных сумок, саквояжей и ридикюлей знаменитостей и исторических персон, которые когда-либо пользовались продукцией этого бренда. Цена за вход на выставку должна была составить 200 рублей.

Несмотря на то что чемодан простоял на площади две недели, дискуссия вокруг него развернулась только 25 ноября. Подогрело аудиторию громкое недовольство, высказанное представителями практически всех фракций Госдумы — КПРФ, ЛДПР, «Единой России». Они заявили, что чемодан надо убрать, так как он портит архитектурный ансамбль памятника культуры и главной площади страны, чем обеспечили бренду не только бесплатные публикации в печатных СМИ, но и топовое эфирное время на главных телеканалах.

Опрошенные «Известиями» эксперты утверждают: суматоха вокруг чемодана, растиражированная в прессе, помогла сэкономить известному бренду на рекламе мероприятия не менее $20 млн (примерно 660 млн рублей). По данным брендингового агентства Brandson, месячная реклама на федеральных телеканалах обошлась бы Louis Vuitton в $5–10 млн (165–330 млн рублей). В пресс-службе Louis Vuitton не комментируют, сколько денег потрачено на рекламу и предполагался ли бюджет под мероприятие в принципе. 

При этом расходы на изготовление, монтаж и демонтаж конструкции вылились в значительно меньшую сумму. По разным данным, эта сумма могла составить от 10 млн до 35 млн рублей в зависимости от «начинки» павильона. Проводимый сейчас демонтаж конструкции оценивается еще в 1,5 млн рублей. 

Компания не разглашает сумму за аренду 450 кв. м на Красной площади. Но, по оценке event-экспертов, она составила не менее $1,5 млн. Другой позиции придерживаются специалисты рынка недвижимости. Как ранее заявлял «Известиям» глава сектора торговой недвижимости AREIM Алексей Ванчугов, вероятнее всего, Louis Vuitton не платил ГУМу за аренду, компании обменялись друг с другом по бартеру: либо бренд предложил торговому дому крупный товарный кредит, либо эксклюзивную лицензию на продажу своей одежды в странах СНГ.

В целом СМИ освещали акцию Louis Vuitton в негативном ключе. Однако, по мнению исполнительного директора некоммерческого партнерства «Русбренд» Алексея Поповичева, репутация бренда от этого не пострадала. Наоборот, о бренде узнала и нецелевая аудитория Louis Vuitton. Именно она критически среагировала на акцию.

— Реакция в СМИ в очередной раз поспособствовала известности бренда, — считает Поповичев.

Поповичев полагает, что Louis Vuitton вряд ли рассчитывал на столь бурный протест общественности. Компания скорее недооценила риски.

— Мне кажется, Louis Vuitton исходил из того, что Красная площадь уже давно превратилась в место проведения народных гуляний и акций, на ней регулярно проводятся концерты, действует каток, — заключает эксперт.