После очередного общения с очередным собственником среднего размера фирмы решил написать вот этот пост. Хотелось бы, чтобы его прочитали руководители компаний, собственники, директора по продажам, а также все те, кто ставит маркетологам задачи и сроки, при том, что сам ничего в нем не понимает.
Начнем с начала. Маркетинг - это не точная наука. Это не математика и не физика. И даже не химия. Это некий набор когда-то кем-то где-то выведенных эмпирических знаний, которые когда-то и при каких-то условиях будут работать, а при каких-то не будут. Маркетинг - это очень молодая область знаний, а также это очень тонкая материя. В маркетинге нет абсолютных, устоявшихся истин, справедливых везде и всегда, работающих на любом рынке, в любой фирме, с любым продуктом на любой стадии его жизненного цикла, с любой целевой аудиторией. Здесь нет E=MC^2. Есть набор приемов, которые у кого-то где-то когда-то сработали. Главное, что нужно понять собственникам и директорам - в маркетинге нет и не может быть ничего четкого, точного, оцифрованного и просчитанного. Чтобы была вот такая табличка Excel, в которой мы вводим в поле "увеличить продажи" - на 50%, в поле "срок" - 3 месяца, и нажимаем кнопку "рассчитать". И нам выпадает другая табличка, в которой указано - нужно вложить 10.000 долларов, разместить рекламный плакат на 1/2 полосы в 2 журналах и 1 газете, а также прокрутить рекламный ролик по радио. Такого нет и никогда не будет. Такого просто быть не может в природе. Я понимаю, что собственникам именно так бы и хотелось - чтобы табличка им просто выдавала, что нужно сделать, и сколько нужно потратить, а также выдавала, что вложив 100 рублей в рекламу, получишь на 300 рублей увеличение продаж. Они хотят, чтобы все было четко и точно как в бухгалтерии. Вложил - получил. Их можно понять, ведь они бизнесмены. Если они вкладывают деньги во что-то, то обязательно хотят получить "выхлоп" от этих вложений. С маркетингом проблема в том, что этот "выхлоп" спланировать и рассчитать, спрогнозировать практически невозможно. Точно также крайне сложно отделить влияние на продажи именно маркетинговых инициатив от других мероприятий компании или изменения ситуации на рынке. Маркетинг - это постоянные эксперименты, в ходе которых маркетологи получают некие эмпирические знания о своей целевой аудитории, о мере ее реакции на раздражители. Данные о том, насколько вырастут продажи, если вложить в рекламу в журнале Х денег, могут быть получены только опытным путем и никак иначе. Никакой Котлер, Друкер или Джобс в своем учебнике не напишет вам, что вложив 100 рублей в рекламу в журнале Сад и Огород, вы получите увеличение продаж ваших косилок в 5 раз. В распоряжении российских маркетологов есть только данные о зарубежных рынках. О том, как там вложения в продвижение влияют на продажи. Для нашего, российского рынка они не подходят. Нужны постоянные эксперименты, пробы и ошибки. А что у нас обычно происходит? В отделе маркетинга постоянная текучка персонала. Людей увольняют до того, как они успевают разобраться в рынке и начать реализовывать свои стратегии. Об этом очень подробно и доходчиво пишет консультант Алексей Трефилов на своем www.trefilov-brand.ru. Маркетологи из компании уходят, а вместе с ними уходят вот эти самые эмпирические знания, полученные ими в ходе проведения экспериментов. Набираются новые маркетологи, которые, не имея собранных знаний о рынке, начинают свои эксперименты. Потом их тоже увольняют. И так происходит до бесконечности, это итерация, наматывание кругов. В ходе своих экспериментов маркетологи накапливают знания о клиентах, конкурентах, поставщиках. Со временем у них появляется понимание, установленное опытным путем, о том, что увеличение бюджета на рекламу в журнале дает прирост продаж на 30%, а увеличение бюджета на ивент-мероприятия дает прирост на 50%, а если расходы на продвижение урезать на 10%, то продажи падают на 20%. Только имея на руках вот эту опытным путем установленную взаимосвязь, можно как-то планировать деятельность по продвижению компании и как-то рассчитывать заранее результат проведения кампании и вложения средств. И то, даже при наличии таких данных, нет никаких гарантий, что те мероприятия, которые дали в прошлом хороший результат, дадут такой же хороший результат в настоящем, при том, что окружающая среда компании постоянно меняется.
Теперь объясню все это словоблудие на конкретном примере. У собственника есть завод ЖБИ, который планирует выпускать и продавать бетонные изделия. Задача отдела маркетинга за 3 летних месяца рекламной кампании информировать всех потенциальных и реальных клиентов о заводе и его продукции так, чтобы выполнить установленный собственником совершенно "от фонаря" наполеоновский план продаж. Вводные такие: фирма, в которой работают маркетологи, существует несколько лет. Завод же запускается только сейчас. В фирме был отдел маркетинга, потом его разогнали, оставив только дизайнера и специалиста SEO-продвижения. Потом еще взяли директора по маркетингу, который на момент акции работает в компании полгода. И взяли маркетолога-аналитика, который вообще не имеет опыта работы на этом рынке. Вот что представляет из себя отдел маркетинга. Соответственно, как это часто в России и бывает, работавшие ранее сотрудники унесли с собой в могилу все данные о проводившихся ранее программах продвижения, их результатах, затратах и пр. То есть в готовом виде данных нет вообще - они есть в головах у коллектива, у каждого по чуть-чуть. Иначе говоря, мы не знаем, какие журналы читают наши клиенты (и потенциальные клиенты завода), какие газеты, какое они слушают радио, какие читают форумы, что для них важно при выборе продукта, а что второстепенно. Мы не знаем, какой у них закупочный цикл. Иначе говоря, если они составляют план закупок товара в конце года на следующий год, заключают контракты, то вряд ли посреди года кто-то ради нашего завода и его продукции будет менять свой закупочный план. Мы не знаем, не будут ли люди, ответственные за закупки, в отпуске во время проведения нами акции продвижения. Мы не знаем, планируются ли размещения рекламы конкурентами компании в этот период (потому что за ненадобностью никто за конкурентами не следил и не следит, поэтому мы ничего не знаем об их намерениях). Идем дальше. До поступления распоряжения собственника отдел маркетинга занимался совершенно другими задачами, по которым горят сроки. Задача поступила внезапно, времени на подготовку практически нет. Что это значит в практическом плане? Это значит, что мы практически ничего не знаем о мере реакции нашей целевой аудитории на рекламные раздражители, и проводить эту рекламную кампанию будем фактически вслепую, надеясь, что, может быть, в кого-нибудь попадем. Потому что, как я уже написал выше, для точного попадания нам нужно хорошо знать нашу целевую аудиторию - какие газеты она читает (какие рубрики), какие передачи она смотрит по ТВ, какие сайты читает в интернете, как получает информацию о новых промышленных товарах, как реагирует на массовую рассылку директ-маркетинга, не будет ли наша ЦА в отпуске в момент проведения кампании, будет ли вообще возможность оперативно изменить план закупок и ввернуть в него наш товар, какие рекламные объявления лучше работают по нашей ЦА, какие хуже, какие вообще не работают (что их привлекает - голые тетки на обложке, жирный текст и кнопка "купить", что-то еще - для этого нужно спрашивать клиентов, показывать им эскизы, какие им больше нравятся) и т.д. Ничего этого мы толком не знаем, и времени на исследования у нас нет. Более того, у нас нет времени даже на разработку дизайна рекламного сообщения, поэтому придется использовать какие-то старые материалы, которые уже размещались в прошлом. Собственник спрашивает у маркетологов, сколько денег им нужно на продвижение точно, с обоснованием затрат. Надо ли говорить, что сказать это в данной ситуации невозможно в принципе. Будем действовать, исходя из прошлого опыта, полученного в других отраслях, где маркетологи раньше работали. То есть, что мы имеем - есть срочная задача, времени на подготовку нет, ничего толком неизвестно ни о рынке, ни о клиентах, ни о конкурентах, требуется достичь установленного уровня продаж. В случае "провала" виноваты будут маркетологи, и никому потом не объяснишь, что они не имели ни времени подготовиться, ни необходимых знаний о рынке, ни необходимых ресурсов. Собственника такие мелочи интересуют мало. Он сразу же сделает вывод, что в провале виноваты непрофессиональные маркетологи. А то, что большая часть закупщиков потенциальных клиентов в это время может быть в отпуске и просто не увидеть рекламное сообщение, а другая часть будет связана контрактами закупок на весь год, и не сможет купить товар нашего ЖБИ - это мало кого волнует. Все вышеперечисленное знают маркетологи в фирмах, где люди работают по несколько лет минимум, и где строят корпоративные хранилища данных типа CRM. Там у них накоплен опыт экспериментирования и с рекламными носителями, и с бюджетами, и с сообщениями, и с промо-акциями, и с выставками, и со всем прочим. Они там примерно представляют меру реакции целевой аудитории на рекламное воздействие по каждому из каналов. И все равно даже они не смогут точно предсказать, окупятся ли в нужном объеме затраты на продвижение, потому что ситуация на рынке постоянно меняется. Одна и та же рекламная кампания, проведенная в разное время года, может дать совершенно разные результаты. Любое неосторожно сказанное чиновниками слово о будущих налоговых изменениях в отрасли может обвалить котировки на рынке акций в два счета. В одном случае, когда вы проводили свою рекламную кампанию, конкуренты размещали только имиджевую рекламу. В другом случае, когда вы проводили свою рекламную кампанию, конкуренты начали рекламную атаку по всем фронтам, вложили хорошие деньги в продвижение, и половина вашей потенциальной целевой аудитории ушла к ним, то есть эффективность одной и той же вашей рекламной кампании в первом случае была на 50% выше, чем во втором, по независящим от вас факторам. Даже если маркетолог отлично знает свой рынок и своих клиентов, знает, на какие раздражители они реагируют, и каким именно образом, он все равно не застрахован от изменений на рынке, которые могут свести эффективность всей проводимой кампании к нулю. На любую фирму в каждый момент времени воздействует большое количество как внутренних, так и внешних факторов. И мало того, что они воздействуют по отдельности, так еще и есть эффект от их совместного воздействия, их взаимного влияния друг на друга. Например, несколько факторов, воздействующих на фирму по отдельности, фирма может выдержать, а вот если она "нападут" все разом - то не факт. Вот в этом весь смысл, и именно это мне хотелось бы донести до руководителей. Даже если маркетолог супертолковый, суперопытный и суперумный, даже если он прекрасно подготовился, нет никаких гарантий, что кампания по продвижению даст именно нужный собственнику результат. Как я уже сказал, на фирму и ее товар действует большое количество факторов, которые маркетолог не может ни регулировать, ни даже предсказать, как именно они будут воздействовать и когда это произойдет. По сути маркетинг в чем-то схож с научной деятельностью. Это постоянное экспериментирование с малопрогнозируемым результатом. Или удовлетворение любопытства маркетолога за деньги заказчика. А давайте дадим рекламу в журнал, где полбаннера будет занимать голая тетка, а ниже информация о нас. Дали на 3 месяца - замерили результат, попытались отделить все влияющие факторы кроме собственно нашей рекламы, проанализировали. Ага - продажи товара выросли на 15%. ОК. Теперь давайте попробуем дать в 2 журнала, две разных тетки, с 3 и 4 размерами груди и на 2 месяца. Дали. Проанализировали, подсчитали, отделили воздействия со стороны. Ага - продажи выросли на 20%. ОК. А давайте теперь попробуем организовать ивент, на котором будем потенциальных клиентов поить Jack Daniels, после чего подарим наш каталог, визитки и ежедневники. Организовали, посчитали. Ага - продажи выросли на 40%. Супер! Теперь мы знаем, что эффективнее вот это, а не вот это. Именно для нашего рынка, именно для нашего продукта, именно для нашей целевой аудитории. Для другого продукта, другого рынка, другой целевой аудитории все наши эмпирические данные уже действовать не будут - там будут действовать свои закономерности и мера реакции на рекламные раздражители. Работа маркетолога тем и интересна, что это работа исследователя. Когда совершенно неясно, что нужно делать, сколько нужно делать, как нужно делать, и ингредиенты подбираются по ходу дела опытным путем. Собственники же хотят найти таких маркетологов, которые бы заранее по их отрасли, их продукту и их целевой аудитории знали все эти данные. Таких маркетологов не бывает! Даже если человек имеет опыт работы на рынке вашего продукта, то он имеет опыт в прошлом, а настоящее сильно изменилось по сравнению с прошлым. То, что хорошо работало на вашем рынке в прошлом, совершенно необязательно будет также хорошо работать и сегодня. Нужно опять экспериментировать, тратить деньги, сравнивать и анализировать результаты, пытаться улучшать рекламное сообщение, менять в нем структуру, пытаться менять каналы коммуникации, пытаться менять сроки проведения, пытаться менять привязываемые события, и так далее. Еще раз повторю для собственников - в маркетинге не существует волшебной таблички, в которой можно было бы вписать "хочу увеличение продаж в 2 раза за месяц", и чтобы она тут же выдала, что нужно вложить 10.000 долларов, и дать рекламу в 2 газетах и 1 журнале. Поэтому очень глупо требовать от маркетолога рассчитать до копейки эффект от будущей акции. Он его не знает, и никогда не сможет спрогнозировать из-за огромного количества влияющих факторов. Глупо требовать от маркетолога точного расчета эффективности любой маркетинговой активности - он ее никогда не сможет рассчитать. В одном случае эффективность будет одна, в другом случае это же самое сообщение, размещенное в этом же канале, будет иметь совершенно другую эффективность, если в этот момент наступят какие-то изменения в экономике, после которых закупщики будут сидеть и бояться закупать, или если конкурент забьет своей рекламой все профильные издания. Маркетологам нужно давать свободу на эксперименты в разумных пределах - или не брать их на работу вообще. Потому что обычно маркетологи делают ровно то, что им приказывает делать собственник. А потом, когда не получается (потому что собственник почти всегда не является маркетологом), виноваты будут маркетологи. Потому что неправильно убеждали собственника этого не делать, а сделать другое. Собственника нужно усвоить одну вещь - если вы считаете себя великим и гениальным маркетологом, лучшим из лучших, то делайте все сами - зачем вам нанимать маркетологов? Если же вы нанимаете маркетологов на работу, особенно с жестким отбором, тестами, конкурсами, то не мешайте им работать, не влезайте, не контролируйте в каждой мелочи - доверяйте им, в конце концов! А то у нас обычно происходит так - собственник нанимает на работу маркетологов, но не доверяет им и результатам их работы, считая, что они все равно сделают хуже, чем он сам. В итоге он всегда недоволен результатами. Еще раз повторю очень важный момент - маркетинг - это не точная наука. Это постоянные эксперименты с малопредсказуемым результатом. Если вы требуете от маркетологов точно рассчитать эффективность вложения каждой копейки - лучше не нанимайте их вообще. Все равно их работой, какая бы она ни была, вы останетесь недовольны. Проходили, и не раз на собственной шкуре - плавали - знаем.