После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. Единицы эти в зависимости от целей анализа, типа информационного массива, а также ряда дополнительных причин могут быть (и реально бывают) весьма разнообразными. Конкретное разнообразие единиц контент-анализа практически безгранично, однако среди них можно выделить несколько основных типов:
1. «Физические» единицы.
2. Структурно-семиотические единицы
3. Понятийно-тематические единицы
4. Референциальные и квазиреференциальные единицы
5. Пропозициональные единицы и оценки
6. Макроструктурные единицы
7. Единицы, представляющие результаты концептуальных операций
8. Поэтические» единицы
В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу¬ется высокая степень точности или объективности анализа.
2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).
3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ¬ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от¬крытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анапиза явля¬ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре¬деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек¬ламного).