Коллеги, добрый день.прошу помощи.
Приходилось ли кому сталкиваться с такой проблемой: психологическое сопротивление арендаторов в БЦ внедрению единой ПЛ. И какие "предложенияоткоторыхневозможноотказаться" здесь помогут?
Ну, допустим, одним из пунктов хотим сделать дисконт по бренд-признаку.
Собственно воздействие на ценовую политику арендаторов и есть для ТЦ часть программы. Эмоциональная составляющая(это мое мнение) на втором месте. На выходе от всех анкет и интервью в ТЦ мы расчитываем получить результатом те самые данные,которые позволят нам убедить арендаторов включаться в ко-программу.
Чего боятся? Потерять независимость.
Плюс, финансовая часть программы, которая для них ощутима. Исключительно за свой счет покупать оборудование, ПО и персонал руководство, как я понял, не собирается.
По условиям договора мы обязаны предоставить определенный траффик по ТЦ с разбивкой по зонам и этажам. Самих договоров я еще не видел(сегодня мой второй день), но судя по всему момент коалиционной ПЛ там не прописан. То есть юридических рычагов я пока не вижу. До переговоров с арендаторами я еще не добрался. Проблема только очерчена и самое интересное впереди. В понедельник.
Вот две группы задач, которые по моему предстоит решить в ходе реализации ПЛ:
1.стимуляция первичного посетителя к последующим посещениям
2.активное вовлечение посетителей в жизнь ТЦ
3.увеличение эмоциональной зависимости посетителей
4.сбор сведений о посетителях
5.обратная связь с посетителем в общем и по группам в частности
6.коррекция работы персонала
7.координация рекламных компаний арендаторов внутри БЦ и рядом
8.разработка единых стандартов обслуживания посетителей
9.привлечение партнеров вне ТЦ(не арендаторов)
2 и 3 пункты на первый взгляд дублируют друг друга, но мне кажется,что это несколько разные задачи. С 4 по 6 вроде как напрямую не относятся к задачам ПЛ, но без их решения никакая ПЛ работать не будет.
Жду комментариев. заранее прошу сдерживать эмоции, мне сейчас экстренно приходится переключаться с офисной недвижимости на торговый центр. В знаниях огромная дыра.
Конечно, арендаторы будут против, потому что наверняка поймут ,что с них за все будут просить денег :) если вы донесете до них ,что их вложения будут минимальны - то они согласятся. А какая структура ваших арендаторов? В процентах от абсолютного кол-ва? Крупные - мелкие - средние? На всех же надо по разному воздействать. мелких вы никакими исследованиями не убедите.
Естественно, у якорей и у ПБОЮЛов разные мотивы...
Но и тем,и другим нужен траффик. Одним больше, другим меньше...
Война вокруг рекламных надбавок в аренде сейчас не моя забота. Мне надо набросать достаточно привлекательный план ПЛ, чтобы было с чем идти на переговоры.
в Ваших задачах, перенесите п. 4-6 на первый план, т.к. это способ достижения первых двух задач.
Эмоциональную привязку поставьте в отдельный блок работ, т.к. требует иных инструментов, нежели ПЛ, направленной на привлечение, удержание и развитие клиентов.
Во-первых, давайте определим, что такое ПЛ.
Это комплекс мер, по удержанию посетителей, развитию существующих и привлечению новых.
Во-вторых, разбейте Ваш список "задач" ПЛ, на собственные цели, цели арендаторов, способы достижения этих целей.
Возвращаясь к Вашему изначальному вопросу.
"предложенияоткоторыхневозможноотказаться":
- Привлечение новых клиентов, посредством организации целевых кросс-продаж между арендаторами ТЦ
- Повышение прибыли, за счет привлечения и развития клиентов
- Механики по удержанию существующих клиентов
- Возможность организации любых собственных акций в рамках коалиционной программы
Все это подавайте под соусом:
- Снижения расходов на продвижение компании;
- Повышения прибыльности покупателей;
- Использования более широких данных о покупателях, за информации о потребительском поведении во всей ПЛ, а не только в их собственных магазинах. Обязательно упомяните, что доступа к информации об их покупателях Вы никому не предоставите;
- Снижения нецелевых расходов бюджетов (снижение затрат на маркетинг и рекламу на малоэффективные акции и на клиентов, на которые эти акции заведомо не могли подействовать);
- Адресности, адресности и еще раз адресности;
- Карта одной сети зачастую теряется среди сотен других, после накопления нескольких килограмм пластика он все чаще забывается дома. Единая же карта ТЦ будет всегда в кошельке любимого покупателя, и он никогда о Вас не забудет.
Если Вы берете за это деньги с арендаторов, то покажите им конкретные возможности по получению дополнительных доходов от участия в программе. Ведь целесообразность вложения средств это вопрос возможности получения прибыли на каждую вложенную копейку.
- Не упоминайте лишний раз арендаторам, что Вы будете собирать данные о посетителях, говорите, что они их будут получать, именно они будут обладать столь бесценной информацией. Довольно критический момент, зачастую вызывающий резкое отторжение.
Об эмоциональной привязке, упоминавшейся в начале сообщения:
Все меры, предпринимаемые Вами в рамках ПЛ (если они направлены не на "обувание" покупателя и не на выуживание из него денег, а на совместное обоюдовыгодное развитие) повышают общее эмоциональное восприятие как ТЦ, так и его арендаторов.
Отдельно можете разрабатывать акции, направленные на повышение иррационального восприятия Вашего ТЦ, т.е. исключительно эмоциональной составляющей. Предвосхищайте Ваших посетителей, удовлетворяйте те потребности, за которыми они к Вам не обращались.