Привет всем!
На языке исследований под "проблемой" - то есть первый пункт в разработке программы исследования на самом деле подразумевается нехватка какой-либо конкретной информации для принятия взвешенного (на ее основе) решения. В данном случае, ваши глобальные "рынок не исследован, товар на данном рынке новый, аналогов практически не существует" - это не проблемы.
Исходя из того, что Вы не знаете, как поведет себя потребитель по отношению к Вашему товару, Вы его создали (или завезли откуда-то издалека себе на склад) не на основе исследованного заранее спроса и пожеланий потребителя, а инициативно. То есть, Вы или создали новый товар интуитивно предчувствуя, что он создаст совершенно новую несуществующую пока нишу и потребитель о нем пока даже не догадывается. Или, что более вероятно, Вы завезли готовый товар, например, из другой страны, где он подтвержденно пользуется нормальным спросом и по аналогии надеетесь (опять таки интуитивно), что он пойдет и здесь у Вас.
Конечно же, ни в коем случае нельзя слушать свою интуицию.
Нужно для начала выписать все раздельные свойства Вашего товара и сравнить их набор с набором свойств наиболее приближенных аналогов, существующих на рынке. Разница свойств будет вашим УТП - тем уникальным торговым предложением, которого нет среди свойст аналогов. Затем в количественном опросе Вам необходимо чтобы потребители проранжировали свойства существующих аналогов и влияние их наличия на совершение покупки. А также спросите потребителей, нужны ли им те свойства, которые отсутствуют в аналогах, но присутствуют в Ваших товарах - и как они впишутся в весь список проранжированных свойств. Если они не попадут на 1-3 места наиболее значимых свойст, влияющих на покупку, то никакой уникальности для потребителей Ваш продукт не представит. То есть потребитель не заплатит за него больше (как положено при выходе нового продукта), чем за аналог. Соответственно, цена на Ваш продукт может быть только средней по аналогам или нижней среди аналогов, если Вам все равно нужно спихнуть этот товар.
Если у Вас есть образцы аналогов и образцы собственных продуктов, то Вы можете на качественных исследованиях (на фокус-группах) вытянуть из потребителей набор ассоциаций и набор ценностей, которые вызывают и несут эти товары. В количественных опросах Вы можете проверить насколько действительно важны эти ценности (как они ранжируются), ну и, соответственно, каким вырисовывается у потребителя предстваление о Вашем товаре: как действительно о чем-то более усовершенствованном и ценном, или как о чет-то посредстванном и обычном.
Тестируя цену в количественном опросе стоит спросить: какую максимальную цену потребитель готов заплатить за товар с таким набором свойств, как у Вашего, выше которой он просто перестанет покупать такой товар. И какую минимальную цену (если у Вашего товара отсутствуют уникальные свойства) потребитель готов заплатить, ниже которой он будет считать такой товар уже просто недостаточно качественным для его покупки.
Очень полезным является вопрос о намерениях купить товар. Используйте наиболее эффективную 11-балльную шкалу (от 0% до 99% с шагом в 10%) С КАКОЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ ВЫ КУПИТЕ ТОВАР Х ПО НАИБОЛЕЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩЕЙ ВАС ЦЕНЕ В БЛИЖАЙШИЕ 3 МЕСЯЦА / 6 МЕСЯЦЕВ или ВЕСНОЙ/ЗИМОЙ/ЛЕТОМ/ОСЕНЬЮ.
Эластичность спроса от цены узнаете из ответа на другой вопрос:
например, в строчку идет 7-балльная шкала от 1 до 7, где 1 - точно не куплю, а 7 - точно куплю, а в столбик идет ряд цен: от минимально приемлемой для Вас до максимально приемлемой для потребителя (эта цифра переносится интервьюером самостоятельно из ответа на вопрос о максимальной цене, описанный выше).
Но стоит обратить внимание, что заявление респондентов о намерениях купить товар расходится с фактической вероятностью такой покупки. Так, при заявленном намерении в 10% - фактическая вероятность составит 5%, при 20% - 8,33%, при 30% - 13,33%, при 40% - 18,33%. Таким образом Вы получите взвешенный и корректный прогноз спроса, очищенный от преувеличений и лицемерства респондентов.
