Эта статья об акциях на рынке смазочных материалов. Она разделяется на две части: 1) акции, направленные на стимуляцию сбыта в торговых точках и 2) акции, направленные на стимуляцию сбыта на конечных потребителей. Мы приводим так же условия акций и ссылки на открытые источники информации. Надеемся, эта статья поможет Вам в обзоре акций и в их более эффективном дальнейшем планировании. Мы со своей стороны готовы выступить Вашими консультантами при разработке трейд-маркетинговых мероприятий.

Материалы, используемые в статье, были получены нами в ходе исследования в рамках выполняемого Living Eyes Consulting в 2009 году консалтингового проекта.

I. Акции, направленные на стимуляцию сбыта в торговых точках

Акции, направленные на торговые точки (ТТ) и станции технического обслуживания (СТО), в основном широко не афишируются компаниями-производителями и дистрибьюторами. Часто условия акции доступны только их потенциальным участникам. В основном такие акции стимулируют сотрудников ТТ и СТО на рекомендацию продаваемых моторных масел потребителям и носят соревновательный характер. Торговые точки, станции техобслуживания и отдельные продавцы между собой могут соревноваться по лучшему знанию марки (и её применения), рекомендации конечному потребителю, объемам продаж. Например, в акции в «Авангарде» от «ЛУКОЙЛ» соревнуются в приросте процента продаж, и 10 лучших продавцов получат топливную карту «ЛИКАРД» с тонной топлива от «ЛУКОЙЛ».

В другой акции, «ЛУКОЙЛ» поощрил ценными призами продавцов ТТ, лучше всех знающих преимущества марки.

Свою акцию по стимуляции продавцов к росту продаж и повышение их знаний о продукции в сентябре 2009 года начал «Газпромнефть-СМ», правда, подробности акции компанией в открытых источниках не раскрываются.

А Delfin Group, производитель моторных масел LUXE, помимо розыгрыша основных призов, предложил продавцам своего продукта получать по 20 рублей на мобильный телефон за каждую проданную канистру.

Рисунок 1. Условия акции для моторных масел LUXE.

А в акции от «Обнинскоргсинтез» (производитель моторных масел Sintoil) продавцы получают уже по 25 рублей с каждой проданной канистры

 Производитель моторного масла ZIC предложил своим продавцам собирать баллы и самим выбрать призы из каталога. За каждую проданную канистру масла продавец получает определенное количество баллов, на которое он сам в любое время может выбрать призы или продолжить копить баллы дальше, для получения более дорогостоящего приза[1]. Например, чтобы получить плейер необходимо набрать 3900 баллов, а фен – 5600 баллов. Такие «долгоиграющие» акции более предпочтительны, так как формируют более долгосрочную лояльность ТТ.

Рисунок 4. Некоторые призы в акции от моторного масла ZIC от продавцов

В целом, о большом разнообразии в акциях, направленных на сотрудников ТТ и СТО, говорить не приходится. В основном, афишируются акции, где производители и дистрибьюторы поощряют лучших продавцов. Для владельцев же и директоров ТТ организовываются поездки за границу, например, в Турцию, Египет и т.п. Однако, ТТ и СТО также получают преимущества. Например, официальные дистрибьюторы концерна ExxonMobil в России предлагают торговым точкам и станциям технического обслуживания специальные условия, в которые входит регулярное проведение промоакций в ТТ и СТО. Концерн ExxonMobil тратит 2% своего валового оборота на продвижение в ТТ и СТО. Данные акции носят взаимовыгодный партнёрский характер, привлекая внимание потребителей к ТТ и СТО, что дает им дополнительное преимущества. Помимо этого, например, «Лукойл» предлагает СТО бесплатное оборудование взамен на долговременное сотрудничество.

Рисунок 5. Оборудование «Лукойл» на СТО.

Корпорация ExxonMobil предлагает своим партнерам инвестиции и обучение сотрудников.

II. Акции, направленные на стимуляцию сбыта на конечных потребителей

Акции, направленные на стимуляцию конечных потребителей СМ широко освещаются в СМИ, особенно в прессе, в отличие от акций, направленных на ТТ и СТО. Можно выделить два распространённых типа таких акций:

1. Подарок за покупку
2. Лотерея-конкурс

1. Подарок за покупку

Для рынка СМ подарок за покупку – одна из самых распространенных акций. В основном используются следующие подарки:

1) брендированные сувениры;

2) дополнительное количество продукта (4+1, 5+1, 4+4 и т.п.);

3) другая продукция производителя или его партнёра (в том числе, скидки на эту продукцию);

4) деньги (на мобильный телефон, или в другом безналичном виде);

5) другие разновидности подарков.

О том, как выбрать наиболее стимулирующий потребителя подарок, не обременяющий маркетингового бюджета, читайте в статье «Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий» http://www.livingeyes.ru/blog/?p=87

1.1. Брендированные сувениры

Механика таких акций очень проста: купи продукт и получи за это подарок, не надо дополнительно регистрироваться, не надо никуда идти. Кроме того, брендированные сувениры сами по себе являются рекламным носителем, который лишний раз будет напоминать потребителю о бренде, а возможно, и окружающим его. Благодаря своей простоте, этот тип стимулирующих акций очень популярен для многих видов продукции, в том числе для моторных масел.

Такие акции могут быть направленные на очень узкий круг потребителей, например, на владельцев конкретной марки автомобиля или на водителей грузовых автомобилей, как акция от ЗАО «Ойл Трейд Компани» (официального дистрибьютора ExxonMobil в РФ).

При этом акция указанная выше проводилась в одном единственном сервисе. Хотя такие акции могут охватывать и целые торговые сети, как например совместная акция Mobil 1 и гипермаркетов «Лента».

Эта акция продвигает не только марку моторного масла Mobil 1, но и сам гипермаркет, таким образом, торговая точка тоже получает выгоду от проведения акции, и совместный оборот увеличивается. Можно сказать, что подобные акции одновременно направленные и на конечных потребителей, и на сами ТТ, можно отнести к кросс-промоушен.

Иногда, подарки в акции могут быть довольно оригинальными, как в акции от Shell.

Чаще подарки покупателю более банальны. Например, покупателю предлагают просто брендированную кепку, как в акции от Mobil 1.

Популярным подарком в акциях является брендированный ароматизатор воздуха, как в акции моторного масла Esso в Украине.

Условием вручения подарка может быть не только приобретение продукта, участвующего в акции в специальных ТТ или СТО, но и наличие у потребителя автомобиля определенной марки. Такие акции часто устраиваются совместно производителями моторных масел и автомобилей. Например, совместная акция Mitsubishi и Mobil 1.

1.2. Дополнительное количество продукта

Иногда, получение подарка может быть обусловлено маркой автомобиля, и даже возрастом автомобиля. Например, в акции от моторного масла Total, где владельцы автомобиля Peugeot не моложе 2-х лет, при замене масла в фирменных сервисных центрах, 1 литр масла получают в подарок.

Эту акцию от Peugeot можно назвать еще одним удачным примером кросс-промоушен. Вообще, можно назвать сотрудничество между автопроизводителями и производителями моторных масел одним из самых распространенных. Практически все крупные производители моторных масел имеют партнерские отношения с автопроизводителями: например, французский Total (Elf) сотрудничает с Renault и Peugeot; Mobil 1 с Mitsubishi и Subaru; Castrol с концерном Volkswagen.

1.3. Другая продукция в подарок от производителя или его партнёра

Это очень удобный способ продвижения не только основного продукта акции, но и дополнительного продукта. Так же через эту акцию может быть распродан залежалый на складе товар. Например, в акции «Новая формула движения от ЛУКОЙЛ» потребитель, приобретая масло «ЛУКОЙЛ», получает в подарок дисконтную карточку на бензин «ЛИКАРД», что в свою очередь формирует лояльность соответствующей марке АЗС.

Данная акция, стала для «ЛУКОЙЛ» не первой, такую же акцию компания проводила в 2006 году в трех городах РФ и осталась довольна результатами. Тогда в акции приняли участие 55 тысяч покупателей, а продажи масла в период действия акции увеличились на 20%.

«Газпромнефть-СМ» в период действия своей акции «4+4» (с 20 сентября 2009), предложил своим потребителям бесплатную канистру промывочного масла.

Иногда в подобных акциях могут участвовать сопутствующие товары от партнеров производителей моторных масел. Например, как в акции от «Газпромнефть-СМ».

1.4. Деньги (на мобильный телефон, или в другом безналичном виде)

Также популярный вид акции. Обычно механика акции устроена следующим образом: участвующая в акции продукция имеет особую упаковку, содержащая код, отправив который на короткий номер, потребитель получает деньги на мобильный телефон.

Пример условий акции от Mobil 1:

Хотя компания ExxonMobil не опубликовала результаты своей акции, но можно предположить, что акция прошла успешно, поскольку уже через несколько месяцев они эту акцию повторили. Её условия приведены ниже:

Однако есть и другие варианты, когда в акции потребитель получает в подарок безналичные деньги. Например, в совместной акции Subaru и Mobil 1, потребитель получает в подарок 15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS.

Стоит заметить, что в баннере не указано, какой именно подарок получат потребители (15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS). Если говорить о ценности подарка, то с одной стороны, эта сумма заметно больше, чем 100 рублей, к тому же потребитель сам может решить, куда её потратить (на мобильную связь или другие услуги). С другой стороны, для получения подарка мало иметь Subaru и Mobil 1, надо ещё иметь личный счет в системе e-Pos.

1.5. Другие разновидности подарков

В подарок можно получить не только что-то материальное. Например, Mobil 1 в своей акции предлагает в подарок бесплатную замену масла. Это делают и другие марки (обычно в верхнем ценовом сегменте) или их дистрибьюторы, в том числе и на постоянной основе.

Обычно, акции типа «Получи подарок» устроены не сложно. Их механика в следующем: купи продукт и получи подарок. Что делать с подарком дальше (например, с дисконтной или платежной картой), уже личное дело покупателя. Но бывают и акции «Получи подарок» достаточно сложной механики, где покупатель даже сразу может и не осознать выгоды. Например, акция «За здоровье корпорации и за здоровье нации» от Shell, где от потребителя требуется копить баллы, приобретая продукцию компании, а затем обменивать баллы на подарки.

Идея поддержки здоровья, конечно, социально значима, но слишком усложнен механизм получения призов, что действует на результат акции негативно. Учитывая частоту замены масла в автомобиле для получения потребителем результата акции необходимо, чтоб потребитель интересовался и другой продукцией компании, чтобы набрать достаточное количество баллов.

2. Лотерея-конкурс

Такие акции напрямую не увеличивают число потребителей, но определенно влияют на имидж марки и отношение к ней потребителей, появляется личная эмоциональная связь между потребителем и маркой.

Можно выделить два основных вида конкурсов:

1) Связанный непосредственно с продуктом.

2) Не связанный непосредственно с продуктом, но с брендом (имидж).

Творческий конкурс может быть, непосредственно связан с продуктом, как в акции от Mobil 1, где потребитель размещает на сайте фотографию «Mobil 1 и мой автомобиль».

Так творческий конкурс может быть связан не с продуктом, но с имиджем марки, с одним из атрибутов бренда. Как, например, в акции от Shell «Один день с Шумахером», где потребителям предлагается на сайте построить свою гоночную трассу. Shell является спонсором команды Ferrari в гонках Formula 1, и обеспечивают главный приз. Для Shell это не единственная акция, где марка напоминает о своей спортивной гоночной «карьере».

Таков наш краткий обзор акций на рынке СМ, который мы решили поместить в статью. Напоследок напомним о некоторых общих рекомендациях по проведению акций:

www.livingeyes.ru