Семейные ценности выходят на первый план

21 Октября 2013
Семейные ценности выходят на первый план

Вышедший недавно очередной рейтинг «лучших брендов» (Best Global Brands) по версии Interbrand, казалось бы, не принес сенсации. Coca Cola уступила пальму первенства Apple и пропустила вперед Google, оказавшись тем самым на третьем месте. Подобные перестановки не удивили аналитиков, выступивших с комментариями этого события в российской прессе. Например, по мнению Глеба Сахрая, руководителя пиар-агентства PR Technologies, высказанному им на страницах «Коммерсанта» «теперь лидерство на стороне хайтека, коммуникаций и интернета». И это кажется обоснованным: какая уж тут сладкая водичка в век гаджетов и социальных медиа! Между тем, все не так очевидно.

Начнем с того, что каждый тот или иной отдельно взятый рейтинг достаточно условен. Стоимость одних и тех же брендов, исчисленная разными способами, может отличаться в разы. За примерами далеко ходить не надо. Хотя Apple занимает первое место в рейтингах Best Global Brands (Interbrand) и BrandZ Top-100 Most Valuable Brands (Millward Brown Optimor), его стоимость ими оценивается по-разному - в $98,3 млрд и $185,1 млрд, соответственно. И подобных разночтений между этими известными и авторитетными рейтингами гораздо больше, чем совпадений.   

Разумеется, различия такого рода – не наше открытие. Mark Ritson, известный маркетолог и колумнист Marketing Week так характеризует ситуацию: «Единственное, что я понимаю абсолютно точно, глядя на эти чудовищно различающиеся оценки, - это масштаб ущерба, который они наносят профессии бренд-менеджмента». Между тем, все не так уж плохо. Дело в том, что абсолютные значения ценности брендов имеют, по сути, технический характер, и мало что значат сами по себе. Гораздо важнее для понимания трендов, выявляемых аналитиками брендинговых компаний, анализировать динамику изменений параметров брендов и образуемых ими кластеров. О каких параметрах идет речь?

Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на другой рейтинг, итоги которого, кстати, еще не публиковались в русскоязычной прессе. Это вышедший в сентябре рейтинг Breakway Brands 2013, составляемый компанией Landor (отчет по этому рейтингу за 2013 год можно скачать внизу этой статьи - R&T). Этот рейтинг составляется с 2004 года по разработанной агентством Young & Rubicam методике BrandAsset® Valuator (BAV), основанной на опросах потребителей.  Но главное его отличие от упомянутых выше рейтингов в том, что в конечном итоге, оценивается не стоимость брендов, а изменение силы бренда за последние три года. Для этого в Landor ежегодно анализируют около 3,5 тысяч брендов из различных отраслей, используя при этом более 17 тысяч интервью с потребителями, оценивая при этом 48 характеристик здоровья марки.  

Результаты рейтинга Breakway Brands 2013 оказались неожиданными. Если еще год назад «в тренде» были бренды из области высоких технологий, такие как Facebook и Skype, то в этом году «рулят» семейные ценности. Причем, их «старомодность» кажущаяся, она вовсе не означает, например, отказ от современных методов продвижения, таких как использование интернет-технологий и присутствие в социальных медиа.

TOP-10 рейтинга  Breakway Brands 2013

Ranking Landor

Watch list











Источник: Landor (Watch list - это перечень брендов, которые, по мнению авторов рейтинга, имеют шанс скоро занять место в десятке - R&T)




Бренды, оказавшиеся на верхних строчках вверху рейтинга Breakway Brands 2013 принадлежат не самым крупным компаниям, однако имеют достаточно высокий объем продаж (например, $135 млн/год у лидера рейтинга Quilted Northern), но главное, феноменально высокие темпы роста - в тысячи процентов. Причем, лидируют в рейтинге брендов по версии Landor и, соответственно, очень быстро растут самые прозаические товары: туалетная бумага Quilted Northern, белье Jockey, мексиканская марка еды быстрого приготовления José Olé.




Quilted Northern

Jockey

Jose Ole











Разумеется, многое зависит и от удачи. В данном случае, она заключается в принадлежности бренда к «правильной», т.е. наиболее быстрорастущей товарной категории, ведь плыть по течению быстрее, чем против него. В различиях – часто весьма сильных – темпов роста отдельных категорий и даже секторов внутри них проявляется изменчивость нашего мира, которая как бы сама собой может вынести наверх те или иные брренды. Например, в течение последних лет популярность конструкторов была заметно выше, чем у традиционных игр и игрушек и – вуаля – мы видим бренд Lego в горячей десятке рейтинга Landor.

Темпы роста в категории игрушек по сегментам

Источник: Landor

Categories importance














Попробуем теперь иначе взглянуть и на другие рейтинги. Например, в 2013 году в BrandZ TOP-100 лидируют Apple, Google и IBM, которые представляют высокотехнологичные компании. Но абсолютные цифры отражают прошлые достижения. А если посмотреть вперед?  

Изменения суммарной стоимости брендов, входящих в категории

Источник: Millward Brown Optimor, BrandZ 2013

BrandZ category













Своеобразный рэнкинг категорий, составленный по параметру «изменение стоимости входящих в категорию брендов относительного предыдущего года», показывает результаты, очень похожие на те, что мы уже видели. Так, на верхней строчке таблицы прозаическое пиво, надоевшие всем своими проблемами глобальные банки и одежда. Технологии занимают предпоследнюю строчку, опережая лишь (тут тяжелый вздох) категорию «нефть и газ».

Чуть больше десяти лет назад США уже пережили «кризис доткомов», когда пропала значительная часть инвестиций, вложенных в интернет-компании. История может повториться для тех, у кого нет времени на ее изучение.



Полотнища ослепительного света полоскались на дороге. Машины мягко скрипели, пробегая мимо поверженных антилоповцев. Прах летел из-под  колес. Протяжно завывали клаксоны. Ветер метался во все стороны. В минуту все исчезло, и только долго колебался и прыгал в темноте рубиновый фонарик последней машины.

Настоящая жизнь пролетела мимо, радостно трубя и сверкая лаковыми крыльями. Искателям приключений остался только бензиновый хвост. И долго еще сидели они в траве, чихая и отряхиваясь.

(из романа «Золотой теленок» И.Ильфа и Е.Петрова) 


Источник: r-trends.ru

Анна Павлова
2 Июля 2020 1
Квадрокоптер
 . Это отличная модель что бы научиться пользовать...
Ирина
28 Июня 2020 29
Лечимся или калечимся??!!!
Да уж.... И такое увы бывает.... И времени потраче...
Dianka
31 Мая 2020 6
Гостиничные чеки
Вот, ловите - [url...
Anatoliy Некрасов
31 Мая 2020 19
Купоны на скидку
Я такими купонами тоже пользуюсь
Aleksandr Nikoenko
31 Мая 2020 4
Колики у ребёнка.
Конечно из своего личного! Если бы не была знакома...
Анна Павлова
2 Июля 2020 1
Квадрокоптер
Для сына можете купить mavic mini https://4vision.ru/catalog/mavic-mini.html . Это отличная модель что бы научиться пользоваться подобной техникой. При чём это совсем не детский квадрокоптер, вы всей семьёй сможете пользоваться им, делать отличные снимки и видео с вашего отдыха.
Ирина
28 Июня 2020 29
Лечимся или калечимся??!!!
Цитата
Даниил Малик пишет:
Да, вы правы...Просто не всегда так получается.... Вот моя история - пол жизни с аллергией мучаюсь, как только не пробовал её лечить. Потом полипозное нарастание слизистой началось. Пропало обоняние полностью. Консервативное лечение ничего не дало, только хуже становилось. И только сейчас, по истечению пяти лет я узнаю, что всему виной искривлённая перегородка в носу! Ну почему мне раньше этого никто не мог сказать!???
Да уж.... И такое увы бывает.... И времени потрачено много, и уйма денег ушло на лечение, которое в корень было неправильным. У моего супруга тоже носовая перегородка искривлена. Но ему эту проблему быстро определили, так как сразу поехали к хирургу пластическому в центр пластической хирургии https://plasticacenter.ru/  Эталон (Москва). Операция была назначена, предварительно все анализы сдал. К счастью всё прошло очень хорошо, риносептопластика удалась и забрала всю его проблему постоянно заложенного носа и дискомфорта при дыхании. Наверное вам нужно следовать нашему примеру? 
Dianka
31 Мая 2020 6
Гостиничные чеки
Цитата
Даниил Малик пишет:
Вот меня сейчас как раз такой сервис очень интересует. Правда по столице конкретно.
Вот, ловите - https://gostinichnie-cheki-moskva.ru/ . С коллегами там неоднократно гостиничные чеки заказывали. В Москву катаемся очень часто по рабочим вопросам. То переговоры, то тренинги, то повышение квалификации..... Живём всегда в разных отелях, а чеки отдельно покупаем. Удобней и выгодней получается.
Anatoliy Некрасов
31 Мая 2020 19
Купоны на скидку
Я такими купонами тоже пользуюсь
Aleksandr Nikoenko
31 Мая 2020 4
Колики у ребёнка.
Цитата
Даниил Малик пишет:
Из своего личного опыта такой вывод делаете или просто так, предположение?
Конечно из своего личного! Если бы не была знакома с младенческими коликами, то вообще бы молчала на этот счёт.... У меня двое деток. И что у старшего сына, что у младшего колики были. Причём не слабенькие такие на первых порах! Хорошо помогала укропная вода для новорожденных и массаж несколько раз на протяжении дня. Пробовала ещё и аптечные средства, но видимого эффекта они не давали, поэтому эту затею закинула и оставила только проверенный ещё нашими мамами и бабушками народный рецепт. Сама по себе укропная вода противопоказания не имеет к себе особо, так что давала её детям не переживая.

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом