Исследовательский холдинг ROMIRMonitoring продолжает публикацию результатов исследования, проведенного в марте этого года и посвященного изучению отношения россиян к рекламе. В исследовании приняли участие 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Кроме вопросов, касающихся рекламы на ТВ, радио, в прессе и участникам исследования также были заданы вопросы о наружной рекламе.
Итак, респондентам был задан следующий вопрос: «Какие из перечисленных видов наружной рекламы Вы видели в последнее время?» (%)
Ответы на него распределились следующим образом (Поскольку респонденты могли дать несколько вариантов ответа, то общая сумма не равна 100%):
Как показали результаты исследования, две трети респондентов (65%) в последнее время видели рекламные щиты на улицах своих городов. Причем наиболее внимательны в такого рода рекламе респонденты малых (до 100 тысяч человек) и крупных (500 тысяч – 1 миллион человек) городов – по 73%. Реже, чем в среднем по выборке, рекламные щиты на улицах замечали участники опроса в Южном (57%) и Уральском (59%) федеральных округах. В остальных регионах России полученные данные приближены к среднему показателю по стране.
В ходе исследования была выявлена следующая зависимость: чем моложе респонденты, тем чаще они замечают и обращают внимание на разного рода наружную рекламу. Так, например, рекламные щиты на улицах видели 78% опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет. В старшей возрастной категории – от 60 и лет и старше – таковых насчитывается 48%.
Исследование также показало, что на наружную рекламу чаще обращают внимание респонденты с высоким уровнем дохода и реже с низким. Например, рекламные щиты в последнее время видели 74% респондентов из высокодоходной группы и 57% опрошенных в категории со скромным уровнем достатка.
В ходе опроса 61% респондентов сказали, что видели в последнее время рекламу на общественном транспорте. Чаще, чем в среднем по выборке, такой вариант ответа указывали респонденты средних (100-500 тысяч человек) и крупных (500 тысяч – 1 миллион человек) городов – 70-71%. Рекламу на автобусах и троллейбусах реже замечали респонденты Уральского федерального округа (48%), а также Южного (54%).
Менее половины опрошенных (43%) ответили, что в последнее время видели рекламу на остановках общественного транспорта. Об этом чаще, чем в среднем по выборке, говорили как жители городов-миллионеров, так и малых городов с населением до 100 тысяч человек – 48-50%. Совокупный охват наружной рекламы выше в Центральном и Северо-Западном федеральных округах – 58%, а ниже – в Сибирском регионе – 29%.
Каждый третий респондент (33%) в ходе опроса сказал, что в последнее время обращал внимание на рекламу, размещенную на грузовом транспорте. Чаще других об этом говорили участники опроса, проживающие в мегаполисах – 36%. Реже, чем в среднем по выборке, о рекламе на грузовиках говорили респонденты Урала и Сибири – по 20% в каждом регионе.
Наклейки и плакаты в метро видел в среднем каждый десятый респондент. Хотя в мегаполисах доля видевших такой вид наружной рекламы превышает 30%. Чаще других респондентов о рекламе в метро также говорили участники опроса в Центральном федеральном округе – 19-21%.
Участникам опроса также был задан вопрос о полезности или бесполезности информации, почерпнутой ими из наружной рекламы. Мнения респондентов разделились в соотношении один к двум – треть опрошенных сказали, что наружная реклама была для них в той или иной степени полезна, а две трети респондентов ответили, что информация, размещенная на наружных носителях, была для них бесполезна. При этом, как показывают результаты исследования, более полезной наружная рекламы была именно для тех категорий респондентов, которые чаще на нее обращают внимание, а это, как было сказано выше, молодые люди от 18 до 35 лет – в среднем в 40-43% случаев. В старшей возрастной категории о пользе наружной рекламы говорили 25-30% опрошенных.
В ходе исследования также была выявлена зависимость: чем меньше численность населения города или населенного пункта, чем чаще респонденты говорили о пользе полученной из наружной рекламы информации. Так, в мегаполисах о пользе наружной рекламы сказали 33% опрошенных, а в сельской местности – 40%.
Респонденты разных регионов также по-разному относятся к информации, расположенной на рекламных щитах и плакатах. Причем именно в тех регионах – на Урале в Сибири, где респонденты реже замечают наружную рекламу, больше доля тех, кто извлекает пользу из рекламируемой информации. И, наоборот, в регионах, например, в Центральном и Северо-Западном федеральном округах, где участники опроса чаще замечают наружную рекламу, респонденты реже пользуются анонсируемой информацией.
Итак, подводя общие итоги исследования, в целом можно говорить о том, что наружная реклама в большей степени привлекает внимание молодых респондентов – самую активную, работающую часть населения, имеющую средний и высокий уровень дохода. При этом наружная реклама в настоящее время меньше замечаема в Уральском и Сибирском регионах, а также на юге России. Хотя, как показывают результаты исследования, жители именно этих регионов, и особенно небольших городов и сельской метсности, наиболее восприимчивы к рекламируемой информации.
Чем это объяснить? Избытком щитов и плакатов на улицах крупных городов? Или, наоборот, качеством рекламного креатива? Мы будем продолжать исследования на эту тему.