Лирическое отступление…

Интернет ворвался в нашу жизнь. Врывался он постепенно и незаметно, но обосновался – прочно и надолго. Узнать новости? Конечно, в Сети. Пообщаться? Там же. Совершить покупку? Вы еще спрашиваете….

Каждое уважающее себя издательство давно имеет свой сайт. Каждое издательство, достойное уважения – обладает добротным, грамотным сайтом. Издательства, стремящиеся идти в ногу со временем, создать правильный имидж, расширить аудиторию в срочном порядке обзаводятся электронными версиями.

Но… Здесь кроется одно большое “но”: на одну удобочитаемую и глаз радующую версию приходится более десятка странных творений с явно необоснованной ценой, непонятным оформлением и прочими казусами. Казалось бы – ожидания аудитории в части электронной версии лежат на поверхности; бери и используй – всем во благо. Но, видимо, отсутствие четких представлений о ситуации на рынке электронных версий, непонимание желаний потребителей привели к появлению издательских опусов, пригодных разве что для внутреннего, издательского пользования.

Столь плачевную ситуацию, вызванную, прежде всего, недостатком информации по проблеме, можно было решить лишь одним способом – собрать, обработать и упорядочить эту информацию.

Институтом ИТКОР в июле 2005 года было проведено исследование, целью которого являлся анализ основных характеристик электронных версий деловых печатных изданий и их аудитории. Для достижения поставленной цели, в процессе исследования были решены следующие задачи:

• выбраны параметры, характеризующие электронные версии;
• составлена методика исследования;
• проведен опрос издательств;
• проведен анализ аудитории и предпочтений потребителей электронных версий;
• проанализировано наличие сайта у издания и характеристики сайта;
• проведен анализ полных электронных версий печатного издания;
• проведен анализ неполных электронных версий печатного издания;
• исследованы платные и бесплатные электронные версии издания;
• разработаны рекомендации по повышению эффективности функционирования электронной версии;

Объектом исследования явился рынок электронных версий деловых печатных изданий. Предметом исследования - основные критерии, влияющие на эффективность электронной версии издания, как средства продвижения.

Рисунок 1

Возраст аудитории электронных версий

Для анализа аудитории и потребительских предпочтений был проведен опрос читателей и фокус-группа. Полученные данные учитывались при работе над исследованием.

Данные исследования позволяют говорить о недостаточном внимании издательств к созданию и поддержанию собственных сайтов. В то же время, развитие Интернет-пространства идет стремительными темпами; сайт является лучшим способом оперативно и полно рассказать о себе потенциальным читателям и рекламодателям, он также является важнейшей составляющей имиджевой рекламы. Однако следует четко понимать, что неграмотно выполненный сайт, в лучшем случае, не привлечет внимания клиентов, а в худшем – сформирует в их сознании негативный образ издания.

По данным исследования, основными характеристиками сайта, воспринимаемыми положительно, являются¹:

• легкость поиска сайта
• приятный дизайн
• удобная навигация по сайту
• полнота информации
• наличие дополнительных сервисов

Основными характеристиками сайта, воспринимаемыми отрицательно, являются, соответственно:

• затрудненный поиск сайта;
• дизайн, не соответствующий имиджу издания и ожиданиям потребителей;
• неудобная навигация;
• отсутствие на сайте необходимой информации;
• сайт, выполняющий только информационную функцию, без дополнительных сервисов;
• перегруженность сайта “раздражающей” рекламой
• протяженная стадия разработки сайта (имеется в виду ситуация, когда работают лишь некоторые разделы сайта);
• низкая обновляемость информации.

В целом, отмечается преобладание неграмотно выполненных сайтов. Ниже будут приведены примеры удачных, с точки зрения аудитории, сайтов деловых изданий.

Пример 1.

В качестве примера разумного балансирования между ценой и качеством сайта, можно привести сайт газеты “Учет, налоги и право” www.gazeta-unp.ru . Сайт не отличает ни интересное дизайнерское решение, ни цветовое оформление, ни прочие, вполне необходимые, атрибуты. Однако, он является крайне информативным; на нем содержится архив, информация об издательстве, информация о подписке и сама подписка на сайте, свежие новости, возможность задать вопрос специалисту прямо на сайте, и т.п. Он значительно выигрывает у изданий, потратившихся на дорогую “обложку” сайта, но позабывших о содержании.

Пример 2.

Следующий пример – сайт журнала “Секрет фирмы” www.sf-online.ru . За длительное время своего существования он претерпел множественно качественных изменений, выведших его на тот высокий профессиональный уровень, на котором он находится сейчас. Задача этого интернет-ресурса, по словам самих издателей - собрать людей сообщества “Секрета фирмы”, предоставив им дискуссионную площадку для непосредственного, живого общения, обмена мнениями, и обсуждения наиболее актуальных вопросов современного, цивилизованного бизнеса. Для этого на сайте предоставлены все условия – конференция, форум, вопросы специалистам, архив журнала, его полная электронная версия, удобная система поиска и многое другое. Сайт обладает приятным, дружелюбным интерфейсом, отсутствуют режущие глаз краски и детали; отсутствует раздражающая реклама в виде всплывающих окон. Все это достойно подражания. Однако, прежде чем браться за создание такого масштабного проекта, следует трезво оценить свои финансовые возможности, заинтересованность аудитории издания в подобном проекте, привлекательность его для рекламодателей, время и специалистов, затрачиваемых на создание и поддержание проекта.

Пример 3.

Отдельного упоминания заслуживает также сайт издательства “Бератор-пресс” www.berator.ru . “Бератор-пресс” выпускает солидное количество изданий; это объясняет тот факт, что все они собраны на одном сайте. Сайт оформлен очень удачно с точки зрения веб-дизайна: флэш-заставка при входе на сайт, выдержанные в одном стиле и цветовой гамме страницы, приятное цветовое решение и анимация. Интерфейс сайта и наличие его английской версии создают имидж надежного, серьезного делового издательства. Сайт удобно структурирован, и проблем с поиском необходимой информации об издании не возникает. Информация об изданиях, условиях подписки и т.п. постоянно обновляется, что также является крайне важным фактором успешности сайта. Недостатки данного проекта идентичны недостаткам сайта “Секрет фирмы” - создание подобного сайта требует значительных финансовых, временных и трудовых затрат. Не каждое издательство может позволить себе содержать такой интернет-ресурс.

Следующим этапом исследования явился анализ электронных версий российских деловых изданий. Как отдельный продукт для продажи, электронные версии предлагают 32,62% исследуемых изданий (см. рисунок 1). Это означает, что всего менее трети деловых изданий пытаются продавать свое “изделие” в электронном виде. Некоторые издатели отмечали, что ранее издавали электронную версию, но вынуждены были отказаться от нее в связи с отсутствием спроса. Так, например, издательство журнала “Экономическое обозрение” выпускало электронную версию в течение 10 лет, а 2 года назад проект был закрыт из-за убыточности.

Рисунок 2.

Наличие полных электронных версий

Многие издатели выбирают электронную почту как средство распространения электронной версии. Это объясняется следующими факторами:

• рассылка по электронной почте стоит дешевле, чем предоставление электронной версии на CD;
• в отличие от CD-дисков, требующих доставки, рассылка по электронной почте позволяет оперативно предоставлять информацию читателям;
• при таком способе предоставления информации, издатель получает базу адресов, которую сможет использовать в дальнейшем для проведения рекламных акций, опросов читателей и т.п.

Популярным способом предоставления электронной версии является также сайт издательства, т.е. доступ к информации на сайте через пароль. Можно прогнозировать дальнейший рост популярности этого способа, так как:

• размещение электронной версии издания требует некоторых единовременных затрат, но в дальнейшем обходится дешевле, чем CD-диски;
• сайт предоставляет значительно большие возможности для размещения рекламы; рекламные сообщения можно оперативно изменять;
• размещение электронной версии на сайте является гораздо более вариативным по оплате и предоставляет больше возможностей подписчикам

Стоимость электронной версии, в большинстве случаев, превышает стоимость печатного издания. Это объясняется следующими факторами:

• количество подписчиков на электронную версию значительно меньше количества традиционных подписчиков;
• электронное издание предоставляет дополнительные услуги, такие, как архив;
• существует система поиска информации по рубрикам, датам, ключевым словам.

Многие издатели, отказавшись от создания полной электронной версии, выбирают неполный вариант, т.е. предоставление читателю отдельных статей, номером и материалов в электронном виде.

Наиболее удобным представляется доступ к неполной электронной версии на сайте, либо ее заказ по электронной почте. Многие издания предлагают неполную электронную версию для ознакомления в открытом доступе. Такой подход, несомненно, увеличит посещаемость сайта и повысит имидж издания в целом. Ошибочным будет считать, что открытое размещение материалов снизит объем продаж издания. Важно лишь грамотно выбрать, какие статьи стоит разместить в открытом доступе и те, которые будут представлены лишь в виде аннотаций.

Рисунок 3.

Виды предоставления электронных версий.

Наличие архива изданий является особенностью издательского бизнеса. И большинство издателей выгодно используют эту особенность, располагая архив на своих сайтах. В то же время, лишь две трети издательств готовы предоставить архив в электронном виде.

Подавляющее большинство издателей предпочитают размещать электронный архив только на сайте. Второе место со значительным отрывом занимает вариант предоставления архива только на CD. Остальные способы размещения архива используют около трети издательств.

По данным исследования, можно выделить следующие предпочтения аудитории касательно архива:

• расположение электронного архива на сайте издательства;
• предоставление архивной информации на бесплатной основе;
• структурирование архива по рубрикам, темам и датам;
• возможность поиска статей в архиве по ключевым словам, авторам, названию статей, дате и номеру издания;
• возможность сохранить архив на своем компьютере (т.е., предоставление материалов на сайте издательства в zip-архиве);
• отсутствие прямой рекламы в архивных материалах.

Издатель должен учитывать данные предпочтения аудитории в процессе работы над электронным архивом. Наиболее коммерчески невыгодным выглядит требование по предоставлению архива на бесплатной основе. Однако, здесь можно воспользоваться опытом издательств, многие годы присутствующих в Интернет-среде: архивные материалы становятся бесплатными по истечение определенного срока давности (он зависит от многих факторов – периодичности выхода издания, уникальности информации и т.п.). До истечения срока читатель может заказать интересующие его материалы на коммерческой основе. Здесь вступают в действие принципы срочности и эксклюзивности: читателю нужна конкретная информация в конкретный момент времени, только в таком случае он будет согласен платить за нее.

Также, одним из удобных как для читателя, так и для издателя вариантов предоставления архива является его включение в электронную версию. Т.е., читатель, оплативший пользование электронной версии и получивший доступ на сайт через пароль (либо любой другой вид доступа), автоматически получает доступ ко всем архивным материалам издательства. Наличие архива в электронной версии издания является одним из основных факторов, влияющих положительно на решение о подписке (покупке) на электронную версию. Возможность доступа к архиву и простота пользования им выгодно отличают электронную версию издания от версии печатной.

По результатам исследования были разработаны базовые рекомендации по повышению эффективности электронных версий, представленные ниже.

Электронная версия печатного издания – это, прежде всего, имидж, репутация, расширение аудитории, выход на общероссийский рынок, привлечение рекламы и возможность проведения интерактивных акций в виде голосований, обсуждений, форумов. Именно поэтому печатные СМИ идут на дополнительные расходы и создают электронные аналоги.

Электронная версия должна решать следующие задачи:

1. Создавать (поддерживать) имидж издания.
2. Привлекать внешнего рекламодателя.
3. Обеспечивать работу с аудиторией.
4. Создавать комьюнити (сообщество).
5. Являться площадкой для экспериментов.

Ниже перечислены основные аспекты, которые должен учитывать издатель при создании электронной версии:

1. Содержание интернет-проектов доступно аудитории круглосуточно, и отдельный человек может обращаться к электронной версии СМИ несколько раз за день - например, для того, чтобы узнать свежие новости. Поэтому частота обновляемости новостей в электронной версии должна быть значительно выше, чем частота появления печатных выпусков. В первую очередь вниманию читателя предлагаются самые свежие материалы. Неактуальные (по времени) материалы отправляются в электронный архив
2. Электронная версия позволяет разместить неограниченное, по сравнению с печатной, количество материалов. Поэтому в электронной версии могут появляться дополнительные рубрики, можно увеличить объем новостей. Чтобы читатели не теряли интереса к печатной версии, материалы в интернете и на бумаге должны быть разными, причем, материалы, которые появятся на бумаге, имеет смысл анонсировать в интернете заранее.
3. Наиболее удобным для читателя форматом электронной версии является получение доступа к информации на сайте через пароль. Применяя данный формат, издателю необходимо предусмотреть наличие “версии для печати” по всем материалам издания.
4. Неудобство чтения с экрана порождает специфические требования к размеру и оформлению материала: статьи должны быть не слишком длинными, абзацы лучше отделять друг от друга пробелами, ключевые моменты выделять другой модификацией шрифта или цветом.
5. Читателю должно быть не трудно переходить со страницы на страницу, от публикации к публикации. Среди профессиональных разработчиков электронных проектов существует правило: из любого места сайта на любой искомый материал можно выйти через "три клика мыши", т.е. щелкнув по ссылкам не более трех раз.
6. Средства интернета позволяют достичь небывалой оперативности в контактах с аудиторией. Желательно, чтобы электронная версия предусматривала коммуникативный момент, т.е. имела специальный раздел для общения читателей друг с другом и с работниками СМИ. Конкретные формы взаимодействия с аудиторией в интернете редакция СМИ может определить в соответствии со своими возможностями. Для того чтобы вокруг электронной версии СМИ сложилась постоянная аудитория активных (высказывающих свое мнение) приверженцев, необходимо на каждый читательский запрос в редакцию отвечать, как минимум, в течение часа - непосредственно на сайте (в форуме, гостевой книге), и в течение суток - по электронной почте.
7. Чтобы посещаемость электронной версии была достаточно высокой, ее необходимо постоянно рекламировать. При этом одного указания электронного адреса СМИ в печатной версии недостаточно, необходимо размещать ссылки на издание непосредственно в интернете, предварительно разработав стратегию продвижения.

Рынок электронных версий печатных изданий является весьма перспективным направлением развития издательского бизнеса. Учет пожеланий потребителей и опыта своих предшественников позволит издателю расширить свою аудиторию, увеличить лояльность читателей, повысить имидж издания, привлечь новых рекламодателей.

Мария Бжезинская