Для российских потребителей мыло - одно из самых распространенных средств гигиены. Мылом пользуются 98% россиян, причем около 50% домохозяйств покупают более четырех кусков в среднем за трехмесячный период. По оценкам специалистов, более 80% домохозяйств пользуются твердым мылом. В настоящий момент объем российского рынка твердого мыла оценивается более $500 млн.
По данным "КОМКОН-Фарма" (исследование R-TGI), роль открытых рынков как основного канала продаж туалетного мыла значительно снизилась, уступив место специализированным магазинам, универмагам и супермаркетам. За период с 2002 по 2004 гг. доля рынков в продажах туалетного мыла уменьшилась с 37,6% до 28% и продолжает снижаться, в то время как доля супермаркетов в тот же период возросла практически в 3 раза - с 5,4% до 14,5%. Среди основных отечественных производителей туалетного мыла - петербургская "Невская Косметика", самарская фабрика "Весна", казанская компания "Нэфис Косметикс", московское КО "Свобода", Нижегородский МЖК.
1 июля 2003 г. вступил в силу Федеральный закон № 184-ФЗ "О техническом регулировании". В соответствии с этим законом применительно к различным видам продукции предстояло разработать и принять около 400 технических регламентов, исчерпывающим образом описывающих обязательные требования государства ко всем видам предпринимательской деятельности. Технические регламенты призваны упорядочить существующую в настоящее время нормативную базу, снять избыточные и пересмотреть устаревшие обязательные требования, содержащиеся в стандартах и иных документах, провести приемлемую для российской экономики гармонизацию с международными нормами. В технические регламенты должны были войти все требования по безопасности продукции.
Сложность состояла в том, что было непонятно, в какой именно регламент будет включено мыло. Мыло занимает промежуточное положение - его относят как к средствам личной гигиены, так и к средствам бытовой химии. Соответственно, выпуском мыла занимаются косметические компании, масложировые и химические предприятия. В настоящий момент соответствующие отрасли никак не могут договориться, куда отнести этот сегмент. Масложировой союз России полагал, что мыло стоит отнести к его ведению и включить в регламент по масложировой продукции. Свою позицию представители союза объясняли тем, что мыло на 90% состоит именно из животных или растительных жиров, а остальные добавки - растительные масла, отдушки - составляют лишь незначительную часть. В свою очередь, с этим категорически не соглашались руководители Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ).
По их мнению, без растительных масел, парфюмерной композиции и отдушек туалетное мыло просто перестанет таковым являться, так как никто не согласится покупать кусок жировой субстанции отталкивающего цвета без запаха. Более того, Ассоциация производителей мыловаренной и масложировой продукции предлагала выделить мыло в отдельный регламент, против чего опять же решительно возражала АППИК БХ. Такая путаница с "местом приписки" мыла возникла еще в советское время, когда мыло из категории косметических продуктов было занесено по межгосударственному ГОСТу в масложировую продукцию, в соответствии с которой и присваивались коды ОКП (общероссийского классификатора продукции).
Основной проблемой, которая мешала договориться сторонам о едином регламенте, являлась одна из причин написания подобных регламентов: определение требований по безопасности продукции. К косметическим товарам предъявляются повышенные требования в отношении безопасности. Так, регламент, разрабатываемый совместно АППИК БХ и Российской парфюмерно-косметической ассоциацией, предусматривает более 400 позиций, к которым отнесены вещества, запрещенные к использованию в качестве парфюмерно-косметических ингредиентов или допускающие их предельное содержание. А ряд производителей мыла, состоящих в Масложировом союзе России, по определенным причинам, не были готовы прекратить использование некоторых запрещенных веществ.
Сегмент твердого мыла сегодня переживает далеко не самые лучшие времена. В городах России с населением более 10 тыс. жителей в последние годы объемы продаж твердого туалетного мыла стагнируют. Это связано с тем, что для этой категории имеет место насыщение спроса. На сегодняшний день наблюдается перепроизводство дешевого мыла, имеющего примерно одинаковые потребительские свойства, при этом продукция четко не позиционируется. Выходом в этой ситуации для многих компаний стало расширение ассортимента, освоение новых подсегментов. К примеру, в ассортименте отечественных мыловаров появились мыло-крем, мыло-скраб, антибактериальное мыло. Потребителям все больше по душе такое разнообразие. Так, если процент домохозяйств, потребляющих твердое мыло, по данным "КОМКОН-Фарма", за период с 2002 по 2004 гг. сократился с 93,3% до 82,2%, то динамика потребления твердого крем-мыла, наоборот, оказалась положительной - с 6,4% до 14,4% домохозяйств за аналогичный период.
Падение объемов выпуска твердого мыла также объясняется резким увеличением дешевой импортной продукции. С 1999 г. объемы импорта выросли почти в 2 раза. Такое мощное иностранное присутствие представляет серьезную опасность для отечественных производителей, традиционно занимающих ведущее положение в этом сегменте. Большая часть российской продукции традиционно позиционируется в нижнем ценовом сегменте, поэтому вопрос издержек на производство мыла для отечественных компаний - ключевой. К сожалению, пока борьбу на этом направлении они проигрывают. Отпускная цена на готовое мыло отечественных фабрик может быть в 1,5-2 раза выше импортируемого, например, из Турции.
Еще один фактор, обуславливающий уязвимость позиций российской продукции, - зависимость от импортного сырья. Но если для производства жидкого мыла можно использовать синтетические добавки, что отчасти объясняет его популярность среди производителей в Европе и США, то процесс изготовления твердого мыла на 70-80% основан на использовании натурального сырья. Для выпуска туалетного мыла требуется пальмовое и кокосовое масла, которые импортируют в основном из стран Юго-Восточной Азии - Малайзии и Индонезии. На мировом рынке цены на пальмовое и кокосовое масло выросли в 1,5 раза, что также ударило по российским компаниям.
Зависимость мыловаренных компаний от импортного сырья делает особенно значимым вопрос ввозных пошлин. До недавнего времени положение в этой сфере не вполне способствовало развитию отечественных производителей: таможенная пошлина на готовое мыло и животные жиры составляла единые 15%. К счастью для российских компаний, в 2002 г. ситуация изменилась - правительственная комиссия по таможенно-тарифной политике приняла решение об установлении единых пошлин на ввоз животных жиров и небутилированного масла в размере 5%.
Зависимость от импортного сырья также определяла до недавнего времени еще одну проблему российских мыловаров - трудности с получением этого сырья. Большая часть импорта приходила в порты стран Балтии и Украины, а оттуда доставлялась железнодорожным транспортом. Парадоксально, но еще в 2002 г. в МПС действовали тарифы, согласно которым ввоз готового мыла был в 2 раза дешевле, чем ввоз сырья. Получалось, что доставка груза из Турции обходилась намного дешевле, чем ввоз сырья из Риги или Ильичевска на фабрики, сосредоточенные, главным образом, в регионах России. После долгих консультаций руководства предприятий отрасли с руководством МПС удалось убедить внести изменения в действующую систему. Сейчас тарифы по перевозке грузов железнодорожным транспортом из портов России и стран ближнего зарубежья уравнены.
До середины 1990-х годов российская мыловаренная промышленность находилась в состоянии кризиса: предприятия снижали объемы производства, а в розничной торговле превалировала импортная продукция. Начиная с 1996 г. большинство крупных отечественных компаний акционировались, у них появились свободные оборотные средства, которые были пущены на развитие производства, маркетинг, рекламу, брендинг и новую упаковку. Довершил начатые преобразования кризис 1998 г., и с конца 90-х российское мыло прочно заняло позиции на рынке, отвоевав до 80% оборота. К концу 2004 г. продукция российских производителей составила, по данным ACNielsen, 61,1% физического и 46,6% стоимостного объема продаж туалетного мыла. По мнению аналитиков ЭМГ "Старая Крепость", оставшаяся доля приходится в основном на дешевую турецкую продукцию, которая и является главным конкурентом наших производителей. По итогам 2004 г. безусловным лидером рынка твердого туалетного мыла являлся турецкий концерн Evyap (бренды Duru и Fax).
Очень острой конкуренции между крупными иностранными компаниями и российскими производителями не наблюдается. Продукция иностранных гигантов, в числе которых Procter&Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, позиционируется в сегменте "премиум". Кроме того, иностранные игроки намного активнее продвигают жидкое мыло - сегмент, который российским производителям пришлось осваивать с нуля. Первой из российских компаний жидкое мыло вывела на рынок компания "Линда". Сегодня жидкое мыло "Линда" производится под зонтичным брендом и позиционируется, в отличие от иностранных конкурентов, в сегменте "масс-маркет". Кроме того, компания включает этот продукт в состав практически каждой коллекции, а также в линию фарма-косметики.
Специалисты западного парфюмерно-косметического рынка говорят о репозиционировании твердого мыла. Изначально мыло использовалось исключительно для очищения рук и тела, однако впоследствии эту роль взяли на себя гели для душа, вытеснив мыло с рынков Европы и США. Однако сегодня к гигиенической функции мыла добавились и некоторые другие, например, терапевтические задачи. Сегодня мыло используется для лечения, для чувствительной кожи, снятия напряжения, как продукт ароматерапии и для борьбы со старением кожи. Будущее - за мылом с эстетическими качествами, когда цвет, форма, аромат становятся важнейшими критериями выбора продукции той или иной марки.
Рынок мыла в России развивается приблизительно по такому же сценарию. Универсальное мыло, используемое и для стирки, и для мытья тела, волос и рук, уходит в прошлое. Одновременно к мылу как продукту предъявляются более жесткие требования^ увлажнение, специальный уход, красивая упаковка, необычный запах, иногда даже ассоциации с вкусной едой, например, мыло с запахом и в форме мороженого. Немаловажную роль в этой трансформации сыграли транснациональные компании, которые практически с нуля сформировали средний и высокий ценовые сегменты средств личной гигиены. Западные игроки использовали концептуальный подход, основанный на том, что мытье - не просто необходимость, а процесс, доставляющий удовольствие и создающий определенное настроение. В итоге производители сегмента масс-маркет взяли на вооружение популярные концепции ароматерапии, SPA, wellness, что нашло отражение в названиях продуктов, упаковке, рекламе. Массовое увлечение идеями эксклюзивности, натуральности и уникальности ингредиентов также дало "второй шанс" сегменту твердого мыла. Набирает силу новая для российского рынка категория - твердое мыло ручной работы, которое производится по иной технологии, чем мыло массового производства, на основе органических компонентов без синтетических ингредиентов.
При массовом выпуске используется котловый способ варки мыла при температуре выше 100°С с применением животных жиров, за счет чего мыло становится твердым. Производство мыла ручной работы - это холодный способ (плавление при to 30-40°С), основанный на реакции омыления. Он предполагает употребление более дорогих растительных компонентов, выстаивание субстанции в течение двух-четырех недель для завершения реакции омыления и нейтрализации мыла. Цена мыла ручной работы в несколько раз выше, а само оно выглядит более оригинально. Все активнее заявляет о себе и мыло класса "люкс".
Эксперты едины в своем прогнозе развития рынка мыла: продажи твердого кускового мыла будут снижаться, а сегмент жидкого мыла будет развиваться; с ростом доходов населения и повышением покупательной способности тенденции все сильнее будут смещаться в сторону избирательного подхода к средствам гигиены для каждого члена семьи. Времена, когда покупатель приобретал дешевые средства, постепенно проходят. Потребительские предпочтения смещаются в сторону более дорогих марок и сегментов, предлагающих четкую концепцию, высокое качество, привлекательную упаковку и целый набор дополнительных функций.
Владимир Смирнов
