Особенность нашего человека - очень узкий горизонт планирования. Видимо, перманентное проваливание в кризисы привело к тому, что любые наши планы в перспективе более, чем 5-ти лет утопичны. Это ключевая причина того, почему маркетинг в нашей стране состарился раньше, чем вырос из коротких штанишек. У нас все происходит квантами: появился новый руководитель, получил свои три конверта, отменил все,что было раньше, началась новая эпоха. А маркетинг инструмент стратегический. Он не терпит спешки. Зерна маркетинга, уложенные в благодатную почву дают ростки не ранее, чем через год и плоды только через 3 года.
Но мы не умеем ждать. Нам все нужно вчера.
Живем в режиме перманентного дедлайна. И маркетинг из стратегического инструмента превращается в тактическое решение ситуативных задач. В костыль. Наш человек с одной стороны креативный, но с другой слишком задавлен тоталитарной коллективистской культурой. В результате креатив превращается просто в попытку выжать что-то оригинальное в ущерб работающему.
20 лет назад мы счастливо жили в полной свободе от диктата маркетинговых терминов, опирались на здравый смысл, наши мозги не были засорены системой и структурой, мы просто создавали то, что нам бы хотелось купить самим. Мы не боялись, мы экспериментировали. Мы были безбашенны, как подростки, которые не страшатся последствий. Я застала времена банка Тибет, хопер-инвестов, банк империалов и МММ-ов. Потом были первые гениальные соки я и "нужно было ставить клиффорд". Мы увлеченно "хулиганили" с полосками sitronics, раскрашивая снег, используя язык "падонков" и привлекая актеров к вирусным историям. 90% тех проектов, в которые мы верили и смело запускали 10 лет назад, сегодня бы заморозились на том простом основании, что не прошли бы формальный финансовый фильтр расчета возврата на инвестиции.
Маркетинг научился считать. Пропало чудо, появилась математика василис из тридевятого царства. Научившись считать, маркетинг, по-сути уподобился той сороконожке, которая задумалась, как она ходит и упала. Поднимется ли маркетинг или нет - покажет время. Просто, нам нужно обратно вспомнить наше маркетинговое детство.
Владимир Домнин, к. э. н., доцент кафедры маркетинга СПбГЭУ и кафедры рекламы СПбГУ
Российский маркетинг? Как говорят врачи: «Мы теряем его».
Я работаю в рекламе, маркетинге и брендинге последние 22 года. Хорошо помню, как все это начиналось и ясно вижу, во что это все превратилось.
12 лет назад я написал книгу «Брендинг: новые технологии в России», спрос на литературу по маркетингу в нашей стране был чрезвычайно высок. Количество специально книг по брендингу, как отечественных, так и зарубежных авторов, росло с каждым годом. Но начиная с 2007 года (задолго до кризиса!) количество толковых книг падает с каждым годом, издаются лишь западные «гуру», но это не сконцентрированный профессиональный опыт, а самопрезентации. Некогда известные издательства «Нева», «Питер», «Вершина» и другие давно сдали свои позиции на маркетинговом фронте.
В 2010 г.вышла книга Габриэлы Салинас «The International Brand Valuation Manual», где она детально описала 31 метод оценки стоимости бренда. С появлением этой книги тема оценки стоимости брендов закрыта на много лет – к ней просто нечего добавить. Я обратился в десяток российских издательств с предложением издать эту выдающуюся книгу в России, но ни одно издательство не захотело ее печатать. Стоимостной подход в менеджменте у нас – просто красивые слова, а время управления капиталом бренда (современный этап стратегического бренд-менедждмента, стартовавший на Западе в 1988 году) в России так и не наступило. У всех на устах это сладкое слово «продажи». Однако активизация сбыта улучшает краткосрочные финансовые показатели, но не формирует долгосрочных нематериальных активов. Такая компания улучшает свое тактическое положение, но стратегически уязвима.
7 лет я был главным редактором журнала «Бренд-менеджмент», за последние годы тиражи маркетинговых журналов стали падать, уровень публикуемых материалов слабеет.
Я преподаю в вузах и бизнес-школах 12 лет (кандидат экономических наук, доцент). Присоединение российской высшей школы к Болонскому процессу привело к появлению бакалавров – «недоспециалистов», совершенно невостребованных рынком труда. Продолжительность и стоимость обучения выросли, а качество обучения упало. Сейчас магистерские диссертации пишутся на уровне курсовых работ прежних лет. Доминирование практических занятий над теоретическими приводят к отсутствию системных фундаментальных знаний, вуз готовит специалистов-практиков для операционной работы. Тактический и стратегический уровень управления им не под силу. Это заставляет дипломированных магистров продолжать обучение по программам профессиональной переподготовки, МВА, в западных бизнес-школах.
Где вы, российские маркетологи и бренд-менеджеры? Где ваши амбициозные проекты и выдающиеся достижения? Где ваши злободневные статьи и интересные книги? Где ваши яркие выступления на конференциях? А-у-у-у!
