Работает? Не трогай!

25 Декабря 2017
Почему бездействие – лучшая стратегия в отношении «активных» клиентов? Как и когда вмешиваться в модель поведения клиента? Продолжаем серию публикаций от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня он рассказал о первоочередных действиях, направленных на конверсию «активных» клиентов в «лояльных» и как оценивать эффективность этих действий.
Работает? Не трогай!

В предыдущих статьях мы уже говорили о том, что в работе с отдельными сегментами клиентов приоритетом является сегмент «новички», а ключевой показатель – конверсия первого заказа во второй. Сделав второй заказ, «новички» переходят в следующий сегмент – «активные». О нем и пойдет речь сегодня.

Для начала договоримся о терминах – кого будем считать «активными». Для примера возьмем RF-сегментацию ресторана N, где все клиенты распределены по количеству посещений и давности последнего посещения. 

Количество визитов

Давность последнего визита

1 визит

2-3 визита

4-6 визитов

7+ визитов

0 – 30 дней

430

450

340

910

30-60 дней

330

310

200

140

> 60 дней

1 340

790

110

210

Розовым цветом выделены «новички» – те, кто сделал один заказ в течение последнего месяца. Зеленым цветом выделены «лояльные» – те, кто сделал более 7 заказов, в том числе как минимум один – в течение последнего месяца. И есть «желтый» сегмент: от 2 до 6 заказов в истории и как минимум один из них сделан в течение последнего месяца. Этих клиентов мы и называем активными: они у нас были уже не раз, но еще не настолько часто, чтобы уже считать их завсегдатаями. Из этого сегмента всего два пути: либо «вправо», в зеленый сегмент, либо «вниз» – в серый сегмент ушедших клиентов. И главная ваша цель при работе с этой категорией – «перевести» максимальное количество клиентов из «желтого» сегмента в «зеленый». 

Собственно, все ваши «активные» клиенты прямо сейчас делятся на две части: одни совершенно точно станут лояльными, другие не менее точно перестанут у вас покупать и пополнят собой «серый» сегмент в вашем RF-гриде. И в ваших силах сделать так, чтобы максимально большое количество клиентов переходили «вправо», а не «вниз».

Принцип управления «активным» сегментом: «Работает – не трогай»

Важно помнить, что мы работаем с категорией клиентов, которые у вас что-то регулярно покупают. И вполне может оказаться: лучшее, что вы можете сделать для развития этих клиентов – ничего не делать. Пока клиент остается активным – не мешайте ему. 

Поэтому первое, что нужно сделать – не развитие, а удержание. То есть, отслеживать и предупреждать ситуации, в которых клиент демонстрирует намерение уйти в «серый» сегмент. Для этого нужно понять, какое поведение клиентов является нормальным. Для примера возьмем всех клиентов, у которых в истории было 2 и более посещений и определим среднее время между визитами.

Главный вывод из этого графика: нормальное поведение для большинства клиентов – одно посещение в 20 дней. И эта цифра – основание для настройки триггерной программы коммуникаций по удержанию клиента, которая запускается автоматически, если в течение 20 дней не зафиксировано очередное посещение / заказ. Что именно будет происходить в рамках коммуникации, сильно зависит от специфики бизнеса. Но примерный сценарий может быть таким: 

Шаг 1: напоминание о себе. 


Шаг 2: специальное предложение, сильно ограниченное во времени. Например, подарок или скидка на очередной заказ, которые действуют только в течение 3-5 дней. С обязательным напоминанием накануне или в последний день действия предложения. 


Шаг 3: специальное предложение на товары из категорий, смежных с теми, которые до этого были в заказах клиента. 


Шаг 4: к этому моменту уже прошло от 3 до 4 недель, и если клиент до сих пор не сделал очередной заказ, имеет смысл поинтересоваться – что случилось. С помощью имейл-анкетирования или звонка, если речь идет о самых ценных клиентах. 


Важно: программа должна быть настроена таким образом, чтобы каждое письмо или СМС в рамках программы отправлялось только в том случае, если после предыдущего не было положительного результата.

Как измерять эффективность

Прежде всего – отслеживать достижение главной цели, конверсию «активных» клиентов в «лояльных». Определите уровень конверсии активных в лояльных по состоянию на сейчас: сколько клиентов из «желтого» сегмента ежемесячно переходят в зеленый, и сколько – в «серый». Предположим, окажется, что из 200 «активных» клиентов 100 становятся лояльными, а 100 – уходящими. Уровень конверсии – 50%. Эту цифру можно брать как «стандартный» уровень конверсии при обычных условиях. Все, что мы делаем дальше, должно приводить к увеличению этого показателя. 

20 дней из примера выше могут быть основой не только для триггерной «удерживающей» коммуникации, но и для регулярной отчетности о частоте срабатывания этого триггера по отношению к количеству клиентов в сегменте. Чем реже срабатывает триггер, тем выше эффективность вашей работы с клиентской базой. Ведь логично, что если клиента у вас все устраивает, триггер вообще не сработает – клиент будет делать покупку за покупкой и перейдет в следующий сегмент без дополнительных усилий с вашей стороны. Если из месяца в месяц удерживающая коммуникация запускается для одинакового процента клиентов – это уже можно считать плохим показателем, если вы что-то предпринимаете для развития сегмента. Но намного хуже, если эта цифра увеличивается: по какой-то причине больше клиентов, чем обычно, не сделали своевременно заказ. И самое время разобраться с этой причиной.

Удержание настроили. Что дальше?

Окровенно говоря, активным клиентам с нормальной частотой покупок/посещений достаточно отправлять ньюслеттеры с актуальными предложениями и новостями. И ждать их перехода в «лояльный» сегмент. 

Но всегда можно сделать лучше. Точнее, всегда можно увеличить доходность клиентской базы. Поэтому, если с частотой покупок все ок, можно приступать к способам расширения корзины и среднего чека. В том числе те же ньюслеттеры делать персонализированными, с учетом истории заказов клиента; разработать систему специальных предложений, направленную на расширение корзины. А также увеличивать частоту контакта (желательного контакта со стороны клиента) без материального стимулирования и вовлекать в коммуникации. Подробнее об этом – в следующей статье.


Источник: MMR.ua

Sergey Vladimirov
20 Июля 2018 0
Запуск нового сайта по репутационному мар...
просто и понятно рассказывается о предоставляемых...
Денис Селиверстов
19 Мая 2018 9
Email маркетинг и его эффективность
Как по мне этот инструмент, email маркетинг, все т...
Анастасия  Попова
11 Апреля 2018 1
нужно придумать слоган!!!!
а с маркетологом решали этот вопрос?
умная собачка  СОНЯ
11 Апреля 2018 17
Акцыя не сработала почему?
не случилось, что планировали.
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом