Энтузиасты называют профессию PR-менеджера молодой и перспективной, недоброжелатели говорят о таких специалистах как о мошенниках и чернушниках, третьи утверждают: «Большинство пиарщиков — люди недалекие и энергичные»… Еще совсем недавно аббревиатура PR вызывала у большинства людей недоумение и непонимание. Чтобы хотя бы примерно объяснить, о чем идет речь, приходилось проводить аналогию с замполитами, политруками Советского Союза… За последнее время многое изменилось, недоумение переросло в раздражение, а непонимание таковым и осталось, в том числе и у самих пиарщиков. Нам — автору и читателям — предстоит самим разобраться в этом непростом вопросе.

Создание PR (или связей с общественностью) приписывают себе американцы и даже называют приблизительную дату — около 1600 года в США начинают развиваться средства связи, тогда же предприняты первые опыты применения приемов PR. Начальный период колонизации и американской революции ознаменован такими PR-проектами, как «Бостонское чаепитие». Историк Ричард Биссел назвал его самым безумным из всех случаев буйства и хулиганства колоний по отношению к Англии. Суть мероприятия состояла в следующем: чтобы привлечь к себе внимание, группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях пробралась на британское судно и сбросила за борт груз чая.

В 1620 году с целью привлечения новых людей для колонизации Северной Америки виргинская компания выпустила плакат с обещанием предоставить бесплатно 50 акров земли всем, кто в ближайшие пять лет привезет в Штаты одного нового поселенца. Позднее PR-технологии стали использовать для освоения западных территорий США: в 1784 году Джон Филсон с целью продвижения сделок о покупке земли придумал некоего Даниэла Буна — охотника и бродягу. Рассказами о нем он вызывал интерес у покупателей.

Больших успехов в призывах к освоению западных территорий добился издатель газеты «Нью-Йорк Трибьюн» Хорэс Грили. Редакционная статья «Отправляйся на Запад, сынок, и ты возмужаешь вместе с твоей Родиной» сильно повлияла на общественность и изменила демографию всей страны.

За прошедшие четыреста лет в США «буйные хулиганы» превратились в ведущих интеллектуальных специалистов, без их помощи не проходит ни одно значительное событие в общественной и политической жизни. И теперь связи с общественностью — целая наука. Британский институт PR рассматривает эту систему знаний как исследующую репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей. Французская школа PR называет связи с общественностью стратегией доверия, обеспечивающей консолидацию и причастность.

Итак, давайте посмотрим, каков типичный пиарщик.

Для начала важно понять: связи с общественностью — это не журналистика, не реклама и не пропаганда. Почему? Вот простое объяснение. Журналист сообщает людям новости по возможности быстро и максимально объективно, а пиарщик доносит до людей оптимизированную информацию о своей организации. Рекламист размещает оплачиваемые сообщения в СМИ: покупает, например, полосу в газете и публикует текст о товаре или услуге. А пиарщик разрабатывает событие, интересующее общество и выгодно представляющее его организацию, и об этом событии граждан оповещают СМИ (бесплатно). Пропагандист занят только распространением каких-то идей, а пиарщику крайне важно получить ответную положительную реакцию публики.

Как правило, в PR чаще приходят из журналистики или маркетинга. В последнее время появляется все больше квалифицированных работников — выпускников специальности «Связи с общественностью». Преимущество профильного образования в том, что студенты уже во время учебы получают возможность стажироваться в компаниях. Организации с охотой принимают на работу учащихся элитных вузов, таких, как МГИМО и МГУ.

По сути своей деятельности PR-менеджер — во многом именно специалист по переговорам. С PR-агентством, как правило, сотрудничают люди с опытом работы в информационных и PR-агентствах, в сфере политического PR или СМИ. В PR-компаниях, входящих в первую двадцатку рейтингов, практически всегда есть четкое разделение на отделы: редакция, менеджеры, писатели (некоторые почему-то называют их райтерами), дизайнеры, организаторы мероприятий, аналитики. В такой структуре пиарщик служит связующим звеном между организацией и клиентами. Он в курсе всей цепочки производственного процесса, представляет себе методику работы всех подразделений. Для заказчика он прежде всего консультант, способный принять решение в любой ситуации, в том числе и в кризисной, а также продумать как краткосрочную, так и долгосрочную стратегию.

PR — многоплановая, быстро развивающаяся деятельность. Если она начиналась с размещения материалов в СМИ, то сегодня она усложнилась. В нее входит много различных специализаций и направлений. Это и креативная деятельность — например, создание имиджа, репутации, деловой истории, разработка и внедрение единого корпоративного стиля и многое другое.

Обычно грамотный специалист отлично владеет как минимум двумя языками — родным и английским. Однако в России пиарщики английский часто знают лучше, чем русский. Считается, что важное качество таких сотрудников — креативность. Ценятся также навыки управленца, психолога, мастера по коммуникациям и, что неудивительно, внешние данные. Для человека, зарабатывающего на жизнь общением, личное обаяние имеет огромное значение.

Практически любой, кто обладает определенными способностями и умеет общаться с людьми, может претендовать на работу в сфере PR. Однако не стоит забывать: одно дело — врожденный талант, а совсем другое — приобретенные навыки и теоретические знания. Только гармоничное сочетание опыта и способностей дает настоящих профессионалов.

PR-специалисту нужно поддерживать в себе позитивное отношение к жизни — установка на положительный результат любого обсуждения, инициативность и желание профессионально совершенствоваться помогут добиться успеха.

Представление о PR-менеджменте как об одной из самых безнравственных профессий, наверное, следует считать заблуждением. А вот люди, действительно занимающиеся связями с общественностью, не всегда служат этическим образцом. Здесь необходимо сказать о так называемом черном пиаре. Это понятие придумали журналисты, и с точки зрения науки оно не что иное, как заблуждение. Ведь связи с общественностью — прежде всего стратегия доверия. А как способы достижения доверия могут быть черными? Те, кто говорит о черном пиаре, просто не знают, что такое PR, и имеют в виду всякого рода порочащие технологии, применяемые наемными специалистами по разрушению репутации.

По уровню нервозности профессия пиарщика стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного.

Оплата труда PR-менеджера начинается с отметки приблизительно в 400 у. е. Выпускник вуза на испытательном сроке получает 600-700 у. е, а в дальнейшем — от 900 у. е. Зарплата руководителей отделов по связям с общественностью достигает нескольких тысяч у. е.

Каковы же перспективы развития связей с общественностью? В современной России политический PR и тем более предвыборные технологии теперь мало востребованы в связи с отменой губернаторских выборов. Поэтому наиболее вероятно развитие связей с общественностью в сфере услуг, предоставляемых крупным корпорациям, которые стали нуждаться именно в политическом консультировании.

Интенсивно растет сектор бизнес-PR. Пока продвижением компаний у нас занимаются рекламные агентства, нечего и говорить о построении серьезных брендов. Специалистам по связям с общественностью предстоит занять этот рынок, а заодно выйти на рынок маркетинговых исследований. Деньги можно зарабатывать и в некоммерческом секторе, например сейчас развивается фандрайзинг — привлечение спонсорских средств для реализации социально значимых проектов. Свежую идею о развитии общественных связей высказывают западные специалисты. PR — не способ заработать, а новое мировоззрение. PR-специалист представляет себе мир как место, где можно и нужно договариваться, сотрудничать, а не манипулировать.

Идеальный пиарщик — деятельный интеллектуальный консультант. Консультант определяет и формирует движение проекта, умеет убеждать и обладает собственным взглядом на проблему. PR-управленец — в первую очередь лидер теории и практики. Он выстраивает направление работы, подбирает команду, руководит уже существующей. Как любая руководящая работа, это очень тяжелый труд в стрессовых условиях. Однако командный дух дает огромное удовлетворение, компенсирующее все неприятные переживания и усталость. И, наконец, каждый настоящий PR-специалист — предприниматель в самом хорошем смысле слова. Консультируя клиента, создавая команду, он мыслит категориями нового времени и современного бизнеса.

Максим Яковлев