В условиях интенсивного развития российского розничного рынка изменению подвержены не только торговые точки, но и предпочтения потребителей.
Исследуя предпочтения российского потребителя, эксперты представляют его социологический портрет таким: современный покупатель привык к цивилизованным магазинам, в которых процесс покупки превратился в комфортное времяпрепровождение, предпочитает полезные для здоровья продукты и рационально оценивает то, адекватна ли цена предлагающихся брендированных товаров их ценности.
Одной из важнейших черт современного российского потребителя эксперты считают двоякое восприятие бренда. С одной стороны, доверие к брендированной продукции растет. С другой стороны - отношение потребителя к бренду планомерно меняется. И если несколько лет назад был важен сам факт обладания тем или иным фирменным продуктом, то сегодня все большее значение приобретают эмоции, которые человек испытывает, покупая и используя товары известных марок, в том числе и премиальные продукты. Субъективные, внутренние ощущения выходят на первый план. В связи с этим меняются и маркетинговые коммуникации, которые строятся теперь прежде всего на апелляции к эмоциональным аргументам. Посылы уровня "будь в центре внимания" уступают место слоганам: "почувствуй, испытай, открой удовольствие".
Манипулировать покупательским поведением становится все сложнее. В ряде случаев покупатели выбирают известные бренды и товары категории "премиум" просто потому, что это доставляет им удовольствие и вызывает положительные эмоции, но при отсутствии эмоциональной мотивации они не готовы платить исключительно за бренд и руководствуются соотношением "цена-качество". Такой подход определяет тенденцию роста private labels, в первую очередь, в сегменте продуктов питания. Но часто потребитель не понимает, чем продукт под известной маркой лучше небрендированного. В таких случаях решающим фактором при выборе становится цена.
Кроме того, современный потребитель предпочитает покупать продукты питания, полезные для здоровья, что является общемировой тенденцией. Забота о правильном питании вышла на первый план. Факторов, повлиявших на смену приоритетов, несколько. Это предупреждения врачей, называющих ожирение и другие болезни следствием неправильного питания. Благодаря этому также резко возросла популярность различных диет. Стремление к здоровому образу жизни обусловлено и возросшей конкуренцией на рынке труда, особенно в Америке и Западной Европе. Если ты в форме и хорошо выглядишь, то - это дополнительное преимущество при устройстве на работу.
В России тоже активно развиваются категории, ассоциирующиеся у потребителей со здоровым образом жизни (соки, минеральная вода), а также товары, позиционирующиеся как особенно полезные (молочные продукты с биокультурами, зеленый чай и т. д.). В последнее время отмечается рост доли потребительских товаров и услуг в совокупных расходах российского покупателя. При этом следует отметить, что расходы на питание постепенно снижаются. Вероятно, в ближайшее время доля затрат на непищевые товары превысит расходы на покупку продуктов питания.
Стремительное развитие новых торговых форматов в России сильно повлияло на то, где и как потребители теперь предпочитают совершать покупки. Для многих россиян из рутинной обязанности шопинг превращается в приятное и комфортное времяпрепровождение.
Теперь, чтобы стимулировать потребителя регулярно совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый ряд факторов - обширный ассортимент качественных товаров по конкурентоспособным ценам, удобство, комфортная атмосфера в магазине, а также высокий уровень обслуживания.
Для представителей более обеспеченных слоев населения посещение гипермаркетов успело войти в привычку, в то время как для потребителей с более низким уровнем достатка посещение таких магазинов пока может служить развлечением. Покупателей супермаркетов, как правило, раздражает недостаточное количество мест для парковки, касс в торговом зале и свободных тележек для продуктов, плохо организованное полочное пространство, отсутствие бесплатных пакетов на кассе. В результате супермаркет все чаще посещают для "дозакупки", и размер корзины, по оценкам специалистов, в среднем почти в 3 раза меньше, чем в гипермаркете.
На фоне бурного развития сетей, будь то супермаркеты, дискаунтеры или гипермаркеты, происходит постепенное сокращение количества традиционных мест торговли. Безусловно, традиционные магазины полностью вытеснены не будут, останутся небольшие магазинчики, в том числе специализированные, расположенные вблизи мест проживания покупателей.
Изменение в предпочтении покупателями форматов магазинов влияет на изменение их потребительских привычек. Отмечается рост не основных товарных категорий тех, которые не являются предметами первой необходимости. Основные (базовые) категории стабильны и не имеют ресурса для роста высокими темпами. Тем не менее внутри них происходит перетекание объемов от дешевых к более дорогим и премиальным сегментам. Потребители становятся в большей степени ориентированными на бренды и менее чувствительными к цене.
Все больше потребителей "дорастает" до товаров категории "премиум". Несмотря на это, не стоит ждать значительного увеличения числа брендов в массовом сегменте, в отличие от премиального, который, безусловно, будет расширяться. Популяризация премиальных продуктов неизбежно приведет к появлению очередной надстройки. К примеру, в определенный момент потребители могут пресытиться премиальными товарами, и это вызовет дальнейшую кастомизацию - появление нишевых продуктов класса "премиум", изготовленных под заказ конкретного клиента. Впрочем, возможно и такое развитие ситуации: потребитель потеряет интерес к люксовым продуктам и будет искать нечто абсолютно новое.
Дискаунтерам и мелким розничным торговым точкам легче всего привлечь и удержать внимание потребителей с доходом ниже среднего. В первую очередь, предпочтут магазины, расположенные рядом с местом проживания, потребители, относящиеся к кластерам "традиционалисты" и "экономящие". В привлечении "экономящих" целесообразно помнить о том, что они скорее склонны к спонтанным покупкам. Одним из наиболее действенных способов привлечения внимания к отдельным товарам и, следовательно, к универсаму в целом считается предложение товара по "шок-цене".
В деле увеличения интереса к дискаунтерам со стороны спонтанных потребителей важным фактором успеха остается местоположение магазина. "Спонтанные" предпочтут использовать торговую точку, удобно расположенную около дома или офиса. Однако если в окружении находится несколько равнозначных магазинов, покупатели этой категории будут делать покупки во всех точках в разное время, руководствуясь впечатлениями и эмоциями. В то же время они останутся в числе постоянных посетителей открытых рынков. Дискаунтер - наиболее предпочтительное место покупки товаров повседневного спроса и для "стабильных" потребителей. Для привлечения их внимания хорошо работают предложения традиционных товаров. Однако следует помнить, что сформировать лояльность стабильных к одному месту очень сложно. Они одновременно пользуются услугами трех-четырех магазинов, а некоторые продукты питания продолжают покупать на рынках.
Крупным торговым сетям проще всего привлечь на свою сторону "стремящихся вверх", "реализовавшихся" и "новаторов". Удерживать среди покупателей магазина "стремящихся вверх" можно, если предлагать им в качестве добавленной стоимости престижность магазина и новые продукты и услуги. Кроме того, "стремящиеся вверх" положительно реагируют на "лучшее предложение по цене", часто руководствуясь этим при выборе магазина для посещения и совершения там покупок.
Дополнительным фактором удержания лояльности "реализовавшихся" может служить высокий уровень сервиса. Если же перед торговой сетью стоит задача привлечения и удержания внимания "новаторов", имеет смысл, прежде всего, демонстрировать им собственное лидерство по предоставлению и высокого качества обслуживания, и отличного качества продуктов. Привлечение таких покупателей может быть основано на дальнейшем позиционировании ритейлера как сети, предоставляющей качество, сервис, дополнительные услуги (удобная бесплатная автостоянка, прием банковских карточек к оплате), чистоту в магазине и окрестностях и современность оформления в магазине.
Инструменты привлечения внимания потребителей со средним уровнем дохода и ниже среднего, предпочитающих проверенные товары и не склонных к новизне, - специальные предложения по цене и дисконтные программы. Важным условием для удержания таких покупателей является также высокое качество обслуживания и товаров, представленных в ассортименте магазина, грамотная выкладка и умеренные цены. На привлечение в торговую сеть новых покупателей этой категории работает имиджевая реклама, размещенная на внешних носителях, а также распространение листовок и стикеров с интересными ценовыми предложениями.
Технологии и инструменты привлечения новых покупателей и удержания уже существующих определяются не только форматом магазинов. Существенные различия есть не только между торговыми форматами, но и между отдельно взятыми магазинами одного формата. Все рекомендации индивидуальны и зависят от конкретного магазина. Для каждой категории потребителей можно выделить базовый набор инструментов. Взаимное влияние ритейлеров и потребителей розничных услуг позволяет торговым сетям формировать, корректировать и использовать потребности и привычки покупателей в зависимости от собственного позиционирования и бизнес-задач.
Потребителей можно условно подразделить на несколько кластеров - групп людей со сходным типом мышления, набором жизненных ценностей, предпочтениями, привычками и уровнем дохода.
Высокий потребительский потенциал (покупатели с доходом выше среднего) характерен для кластеров "новаторы", "спонтанные", "стремящиеся вверх". "Новаторы" ориентированы не только на все новое, но также на качество, надежность товаров, заботу о здоровье. Они чаще других пробуют новые продукты, посещают торговые центры. Атмосфера в магазинах для них важнее системы скидок, они лояльно относятся к рекламе и часто покупают рекламируемые товары. К новому тяготеют и "стремящиеся вверх", но в отличие от новаторов представление о новом они получают через рекламу, а престиж товара для них более важен, чем его качество и надежность. "Спонтанные" покупатели не имеют ярко выраженных потребительских предпочтений, поэтому их потребительское поведение импульсивно. Имея наибольшую склонность к спонтанным покупкам, они обращают внимание на специальные предложения любимых марок.
Кластер "реализовавшиеся" также имеет высокий потребительский потенциал (у представителей этой группы большой разброс в уровне доходов, включая высокие). Эти покупатели уже реализовали свои потребительские амбиции и ориентируются на надежность, качество товара, заботу о своем здоровье. Они отдают предпочтение фирменным, но не обязательно дорогим товарам, а также традиционным качественным товарам (последнее отличает их от покупателей кластера "стремящиеся вверх"), не гонятся за новизной, как "новаторы". В магазины "реализовавшиеся" часто ходят со списком товаров и, как правило, не склонны к спонтанным покупкам.
Потребители со средним доходом и ниже среднего составляют кластер "стабильные". Они обращают внимание на качество и надежность товара, но при этом предпочитают товары меньшей стоимости. Как правило, "стабильных" покупателей сложно привлечь только рекламой и новизной товара, они склоняются к известным, проверенным товарам. Потребители с доходом ниже среднего - "традиционалисты" и "экономящие" - обладают невысоким потребительским потенциалом. Это сторонники либо традиционных, проверенных товаров либо товаров по самой низкой цене. Остальные факторы практически не имеют для них значения.
Важной тенденцией последнего времени является неуклонное сокращение кластера "экономящих" и рост "новаторов". Одной из причин такого перераспределения является улучшение экономической ситуации в стране и рост реальных доходов населения, а также растущий фактор стабильности жизни. Изменились и предпочтения основного места покупки в зависимости от дохода. Можно сказать, что семьи с более низким доходом - "экономящие" и "традиционалисты" - переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные - "реализовавшиеся", "стабильные" и "стремящиеся вверх" - на супермаркеты, гипермаркеты и "кэш энд керри".
Владимир Смирнов
