Рынок молодежной одежды в России считается одним из наиболее перспективных и быстро развивающихся. В последние годы он демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год. Интенсивно осваивается этот сектор легкой промышленностикак российскими, так и зарубежными производителями. Это не удивительно, поскольку молодежь покупает наиболее активно, а, кроме того, неуклонно следует веяниям моды. При всем многообразии представленных на рынке марок значительная часть молодежной аудитории предпочитает покупать недорогую и качественную одежду.

Российский рынок одежды на 20% состоит из безмарочной продукции российских производителей, 15% рынка- это брeндовая одежда российских и зарубежных компаний, а остальные 65% занимает дешевый импорт из азиатских стран. Как правило, рынок молодежной одежды относят либо к сегменту детской одежды (подростковый возраст), либо к рынку взрослой одежды. С этим связаны проблемы в подсчете таких показателей рынка, как объем и емкость.

Маркетологи спорят отом, ккакой возрастной категории относить покупателей нарынке молодежной одежды. Его специфика заключается втом, что потребителями здесь могут быть иподростки ввозрасте 14?19лет, илюди после 20или 25лет. Некоторые женщины даже в40?летнем возрасте хотят одеваться как 25?летние -фактически как ихдочери. Сдругой стороны, есть 14?летние девочки-подростки, которые предпочитают одеваться как ихстаршие сестры. Вконечном счете получается так, что молодежная одежда - для всех, хотя производители целятся вопределенную группу. Все сказанное можно вравной мере отнести икмужской молодежной одежде.

Большинство покупательниц и планирующих сделать покупки одежды для получения информации об этих товарах и о направлениях в моде используют наиболее доступные средства: советы друзей и знакомых;телевизионную рекламу;рекламные газеты и журналы.Еще одним проблемным показателем на рынке женской одежды является «уровень модности». Как правило, этот показатель содержит три критерия: остромодно, модно, классика.

В настоящее время на российский рынок поставляют продукцию крупнейшие производители молодежной одежды:

Корпорация SELA - производитель одежды для всей семьи - имеет сеть из 400 магазинов в крупных городах России и СНГ (как собственных, так и открытых по франшизе). В некоторых регионах доля SELA по продажам молодежной одежды доходит до 70%. Основные сегменты потребителей: детский, молодежный и взрослый (до 36 лет). Достигнув предельных показателей по сети, корпорация приступила к расширению портфеля брендов. В 2006 г. на рынок было выведено сразу два новых имени - французский бренд модной женской одежды KOOKAI и собственный бренд одежды категории «люкс» под названием ZIMALETTO.

В корпорацию «Глория Джинс» входят 10 фабрик, а также розничная сеть (около 60 магазинов). Темпы роста- в среднем 40% в год. Производит джинсовую одежду для взрослых, молодежи и детей под марками GEE JAY и GLORIA JEANS, которую носит более 40% российских детей. Помимо джинсовой одежды, производит и продает также модный casual, трикотаж.

Группа «Русский трикотаж» владеет торговой маркой «Твое» и сетью из 30 магазинов. В группу входят предприятие «Ногинка» (Москва), трикотажная фабрика «Шарм» (Смоленск), прядильная фабрика «Ритекс» (Шуя, Ивановская область).

«Первомайская Заря» (Санкт-Петербург) - один из лидеров рынка женской одежды. Торговые марки ZARINA (классическая, продается через одноименную собственную сеть), KELLERMANN, CI MI, DI PIU и MQ (продаются через собственную сеть BEFREE).

«Панинтер» - один из крупнейших производителей молодежной одежды из трикотажа и текстиля с собственной розничной сетью.

BENETTON GROUP работает в 120 странах. Профильным бизнесом компании является дизайн и производство одежды. Розничная сеть группы на сегодня составляет 5 тыс. магазинов по всему миру.

Компании «Русская Торговая Группа» принадлежат такие молодежные торговые марки, как MORGAN и KOTTON.

NAFNAF - производство и продажа модной одежды; около 350 магазинов в 50 странах мира, из них более 50 расположены в России.

Спрос российских покупателей на молодежную одежду еще не удовлетворен. Маркетологи считают, что существуют форматы, которые можно назвать cугубо молодежными или предельно приближенными кним. Вчастности, ктаким «узкосфокусированным форматам» относятся небольшие сети магазинов, маркетинговая политика которых основана наярко выраженной молодежной культуре. Большая часть российскихмагазинов молодежной одежды подходит под это определение.

На рынке молодежной одежды сначалазакрепились локальные отечественные игроки -магазины «Интерактив», «Ультра», «Контейнер» и«Маяк», несколько позже ихряды пополнили «Капсула», «DISлокация» идругие. Местные игрокисоздали довольно насыщенную конкурентную среду. Большинство изних работало помультибрендовой иимпортной схеме -закупались разнообразные западные марки, которые исоставляли основной ассортимент магазинов. Восновном марки повторялись (хотя часть игроков истаралась работать сэксклюзивом). Врезультате целевая аудитория была приучена котносительно известным зарубежныммодным лейблам.

Сприходом западных игроков, таких как компании PIMKIE, NEW YORKER, JENNYFER, ZARA и др.,правила игры для отечественных компаний сталименяться. Сложности начали проявляться уже напервом этапе западной экспансии. Теперь многочисленные монобрендовые западные магазины, занявшие географически близкие позиции, «оттягивают» поточного покупателя отечественных фирм, накоторого всвое время была сделана основная ставка. Пока имудается удерживать невысокие цены вначале сезона. Новсезон скидок, когда крупные компании могут позволить себе снижение цен до70%, подобные магазины, несомненно, проигрывают.

Внедалеком будущем единичные игроки будут вытесняться крупными сетевыми компаниями. Специалисты считают, что единственный выход для них -это переход кспециализированной торговле, рассчитанной наопределенную группу покупателей внутри молодежного сегмента. Таких групп много, впервую очередь это приверженцы экстремальных видов спорта ипоклонники разных музыкальных направлений. Все они имеют четкие стилистические предпочтения, которые наиболее успешно могут удовлетворять именно специализированные магазины.

Отечественным торговым сетям также приходится пересматривать подходы ктерриториальной экспансии. Раньше ставка делалась на магазины, расположенные вцентре, в основном, вне крупных торговых площадок. Теперь считается стратегически болееправильным размещать магазины вкрупных торговых комплексах вспальных районах, куда западные сети дойдут нескоро, так как им требуются значительные площади, ивпервую очередь они будут ориентироваться нацентр. Впрочем, утех игроков, которые давно закрепились вцентре, тоже есть шансы выстоять перед напором «западников».

Несмотря напоявление множества новых конкурентных магазинов, оборотыпредприятий торговли молодежной одеждой растут. Во-первых, благодаря значительному проценту постоянных покупателей. Во-вторых, продуманное расположение наших магазинов обеспечивает большой приток случайных покупателей.

Рынок одежды обладает еще одной важной особенностью. Наиболее эффективным вариантом ведения бизнеса является сочетание «собственное производство + ритейл». Именно кэтому стремятся отечественные сети. Правда, потребуется некоторый компромисс: оптимальной стратегией для них будет сочетание собственного производства ипродвижения тех западных брендов, которые вближайшие годы самостоятельно вряд лидоберутся донашего рынка.

Такой подход исповедуют компании Extra, Dis, Sodaинекоторые другие.

По мнению специалистов, пока для российского молодежного потребителя понятие бренда неимеет особого значения.В этой аудитории лояльных конкретным маркам людей немного, выбор вещи определяют цена имодность. Таким образом, насовременном рынке молодежно-подростковой одежды конкурируют небренды, амагазины. Если покупатель ивыбирает конкретный бренд, тоименно тот, который удовлетворяет его потребности всовокупности. Успех компании зависит оттого, смогла лиона произвести востребованный продукт (сточки зрения «физических» характеристик иимиджа бренда) ипредложить его вудобном для потребителя месте. Ивэтом тоже преимущество локальных игроков, которое они обязательно попытаются использовать. Ситуация изменится лишь через несколько лет, когда западные сети неизбежно привьют молодежи лояльность глобальным брендам.

Индивидуальность магазинов, которую формируют сейчасигроки российского рынка молодежной одежды для конкуренции друг сдругом, вбудущем может стать одним изважнейших козырей нановом витке конкурентной борьбы -уже сзападными компаниями. Исследовательская компания USAID приводит впример рынок молодежной одежды Варшавы, где после прихода шведской компании H&M расклад сил был очень похож нароссийский:крупный западный игрок, которому противостоят небольшие отечественные сети смалой долей собственного производства; слабая лояльность кбрендам умолодежной аудитории; бурное развитие торговых комплексов вспальных районах. Польским сетям, утверждают вUSAID, удалось выжить именно засчет активной поддержки индивидуального обслуживания молодых покупателей, специализации, новых территорий, аглавное -благодаря стратегии создания «клубных магазинов», когда небольшая торговая точка постепенно становится местом сособой атмосферой, местом для общения икоммуникаций, точкой пересечения. Клубность стала альтернативой конвейерному принципу западных гигантов. Судя попервым шагам, российские сети нетеряют времени итоже движутся вэтом направлении.

Российский рынок молодежной одежды переживает сейчас период бурного развития.Во второй половине 2008 г. в Москве, а затем и в Санкт-Петербурге появятсямагазины шведской компании HENNES & MAURITZ (H&M). Сейчас под вывеской H&M работает 1345 магазинов в 20 странах. Опыт развития восточноевропейских рынков показал, что именно H&M, извсех западных сетей наиболее сфокусированная наработе смолодежным форматом,может кардинально изменить расклад сил. Но пока у российских игроков рынка молодежной одежды еще есть время воспользоваться конкурентными преимуществами перед западными сетями.

На рынке сейчас господствуют две противоречивые тенденции. С одной стороны - это тенденция разделения товаров по целевым аудиториям, как это встречается во многих западных магазинах: один этаж посвящен женской одежде, другой - мужской, третий - детской, четвертый - спортивным товарам, и так далее. С другой - существуют магазины, в которых представлены одновременно все направления в едином пространстве. Каждая фирма выбирает свою стратегию, и успех зависит от грамотности исполнения. Будущее российского бизнеса в этой области очень перспективно, так как он знает, что нужно российскому потребителю. Крупные фирмы будут развиваться в больших городах, небольшие имеют большие шансы на успех в маленьких.

Сергей Алексеев