Российский обувной рынок представляет собой лишь малую часть мирового рынка: доля произведенной в нашей стране обуви составляет около 0,3% от общемировой. В настоящий момент в США один человек приобретает в среднем 6,5 пар обуви в год, в Европе - 3,8-4,5 пар, в Китае - около 2 пар. В России, согласно экспертным оценкам, этот показатель составляет 1,8-2 пары обуви на человека. По оценкам специалистов, объем российского рынка обуви составил 250-270 млн. пар. Доля женской обуви в общем объеме рынка составляет 48%, мужской - 24% и детской - 28%. Причем у женщин по частоте покупок демисезонные сапоги и ботинки занимают 22,8%, зимние сапоги и ботинки - 32,2%. Что касается мужчин, то они, покупая обувь, чаще всего приобретают ботинки и туфли - 61%, на втором месте по популярности находятся зимние ботинки - 35,4%.
Потребитель к покупке зимней обуви подходит практически: тут и красота требуется, и полная совместимость, и надежность, и тепло. Если стиль обуви ему нравится, он пытается оценить другие ее качества. В последнее время произошло смешение спортивного стиля и шикарной классики.
Наиболее популярные дамские модели выглядят примерно так: сочетание шнуровки, отлично выделанной кожи, длинного голенища и заостренного или, напротив, широкого мыса. Каблук-шпилька - для зимы экстремальный вариант. Гораздо надежней потребитель считает сплошные полиуретановые платформы и танкетки, которые защитят не только от падений на скользкой дороге, но и от холода. Почти всегда в модных зимних моделях используется меховая наружная отделка, которая особенно хорошо смотрится на замше и нубуке, весьма популярных сегодня. Что касается цветов, то наиболее популярны черный, коричневый, песочный и "мокрый асфальт". Однако найти сапоги или полусапожки ярких цветов - тоже не проблема.
Более разнообразная цветовая гамма предлагается подросткам. Для них предназначены и пестрые отделки - аппликации, шнуровки, тесемки. Тинейджерские материалы подешевле, чем взрослые, но обязательно натуральные: свиная кожа или замша, войлок с вышивкой. Валенки на ортопедической нескользкой подошве, кожаные сапожки или "дутики" - наиболее удачная обувь для самых маленьких.
В мужской обуви по-прежнему в моде простой и доступный вариант - строгие классические модели из кожи с легким глянцем и заостренным мысом. Разноцветные замшевые сапоги в спортивном стиле остаются выходным вариантом, а также обувью студентов и тех, чей повседневный стиль не требует соблюдения офисно-деловых приличий.
Зимнюю обувь обычно покупают на размер больше. Зимой нога в принципе должна чувствовать себя свободнее - так она меньше мерзнет. Помимо этого, в обуви, которая совсем впритык, быстро приминается и изнашивается мех.
Просто добротно сшитый сапог современного силуэта из качественного материала - это зачастую элегантно, нейтрально, многофункционально, но нередко - и довольно скучно, если материал черного, серого или темно-коричневого цвета. Именно такое однообразие приходилось наблюдать несколько лет тому назад, не только на полках модных магазинов, но и на мировых подиумах. Но развиваются технологии, расширяются возможности -появляется высококачественная замша различных цветов и другие новые прочные непромокаемые и прозрачные материалы, кожа разнообразных оттенков, суперпрочный клей, - и вот уже на показах появляется яркое разноцветье дамских сапожек. Лучшие экспонаты модных обувных коллекций - почти классика, лишь немного и в меру приукрашенная творческой фантазией и работой с сподручными обувными аксессуарами и фурнитурой высокого качества. Хотелось бы отметить, что из сезона в сезон, в основном, все изменения касаются лишь высоты голенища, окраски материалов, формы носка, высоты платформы, но очень мало - отсутствия или наличия таких деталей, как пряжки, ремешки, молнии, шнуровки, строчки и пистоны... Для самых модных дам есть и другая обувь. Стоит она дорого, но является скорее просто более редкой и снабжена раскрученным логотипом. Главное в такой обуви - материалы, дизайнерская идея и, конечно же, имя.
У обувного производства в России есть три ключевые проблемы: таможня, налоги, сырьевая база. Кожевенная отрасль значительно снизила темпы своего роста за последние три года. Здесь множество проблем, начиная от некачественного исходного материала - шкур животных до наличия необходимого ассортимента готовой кожи. Решение проблемы сырья лежит в области сельского хозяйства, но имеет значение для целой цепочки производителей из других отраслей, включая обувщиков. Пошлины на ввоз комплектующих (материалы для подошвы, нитки, фурнитура) также требуют пересмотра, особенно в условиях, когда внутреннего производства этих комплектующих нет. Отмена пошлины на ввоз оборудования, которой обувщики добивались несколько лет и получили лишь осенью прошлого года, осталась первым, малосущественным шагом государства - возврат НДС при покупке оборудования по-прежнему не производится.
Но у российских производителей обуви в последнее время появляются новые возможности: розничные операторы обувного рынка успешно развивают свои технологии продаж и остро нуждаются в производственных площадках. И эти структурные изменения в дальнейшем могут дать толчок к развитию в стране обувной индустрии. В последние годы обувная розница растет очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивается в полтора-два раза. За последнее время сразу несколько компаний начали преобразования в своих розницах. Идут реформы количественные - расширяются сами сети, и качественные - в обувных магазинах повышается уровень сервиса, изменяется ассортиментная политика, внедряются новые технологии продаж. Усиление позиций компаний в рознице свидетельствует о том, что рынок приобретает структуру, аналогичную западной. Доминируют крупные розничные сети - имея торговые площади и собственные бренды, они размещают заказы на производство обуви и фактически диктуют политику: формируют коллекции, устанавливают цены, задают необходимый уровень качества, развивают нужных производителей.
Несколько лет назад наши молодые обувные компании, инвестируя средства в производство собственных коллекций и вместе с тем развивая сбыт своей продукции, не могли четко определиться, кто они есть на самом деле: продавцы или производители. Сегодня очевидно, что их выбор сделан в пользу розницы. Если раньше акцент в продвижении своей обуви компании делали на работу с дилерами, то сегодня приоритетно развитие собственной сети. Причины понятны: в рознице зарабатывается большая добавленная стоимость, она позволяет продвигать собственный бренд, дает связь с потребителем, производство же - сложный процесс, заниматься им менее выгодно, нежели продавать. Однако это не значит, что обувные компании полностью сняли с себя функции производителя: размещая заказы на производство собственных коллекций, в большинстве случаев они пока еще вынуждены полностью снабжать и контролировать процесс.
Преобразования в рознице ритейлеры проводят, опираясь на западный, в основном европейский опыт. Реформы проходят в трех основных направлениях: изменение внешнего вида и интерьеров магазина, улучшение сервиса и самое главное - создание эффективного ассортимента. Сегодня обувные компании решают, как именно они будут позиционировать себя на рынке.
От отечественных производителей при такой системе требуется одно - обрести свою перспективную нишу и производить в ней качественный продукт.
Наиболее сложная задача для компаний - ассортимент. Если раньше все стремились предоставить покупателям максимально широкий выбор, то сегодня наблюдается процесс его оптимизации. Теперь специалисты стараются понять, что нужно потребителю, а потом предложить ему это. Существуют службы, которые следят за работой магазинов в регионах, сводят данные о том, какие модели и артикулы продаются лучше или хуже, отправляют эти данные в головной офис, где на их основе принимаются решения об изменениях в последующих коллекциях. Чтобы ускорить поступление данных, в сетях действует онлайн-связь со всеми своими магазинами, информация обрабатывается с помощью специальной программы. В процессе создания коллекций регулярно проводятся фокус-группы лояльных потребителей, апробирующих новые модели, их замечания непременно учитываются. Создаются ассортиментные матрицы, подходящие российскому климатическому поясу. При этом ассортиментная линейка претерпевает значительные изменения: количество артикулов постепенно сокращается, сокращаются группы товаров, которые покупаются только сезонно, и оставляется постоянно востребованный ассортимент. Не менее важна обновляемость ассортимента: каждые 2 недели должны появляться 5-6 новых моделей, и одна из них - непременный хит продаж. Происходящие изменения уже принесли результат: продажи по сравнению с прошлым сезоном увеличились на 20-30%.
Между тем растущую розницу необходимо заполнять. Полностью это сделать ни одна компания не в состоянии - слишком велик ассортимент. Поэтому розничные операторы от 50 до 80% необходимого ассортимента производят на разных производственных площадках, остальное докупают у различных производителей. В последние годы основной производственной площадкой для многих наших обувных компаний оставался Китай, но сейчас ситуация меняется. Компании переносят производство в Индию, Вьетнам, в европейские Чехию, Испанию, Грецию, Португалию, а также в Бразилию и Аргентину, где есть и свои традиции обувного производства и развита кожевенная промышленность. Ритейлеры, работающие в среднем и средне-нижнем сегментах обувного рынка, стали пристальнее приглядываться к российским изготовителям. У производителей из России есть много преимуществ перед другими странами: существенно проще и быстрее логистика, расчеты в рублях, нет необходимости ввозить товар через таможню, которая является одной из главных проблем на обувном рынке, и нет языкового барьера, что облегчает производственный процесс. При этом ритейлеры даже не требуют от производителя широкого ассортимента, так как имеют дело с множеством поставщиков. За качественную работу они готовы платить столько же, сколько платят итальянским фабрикам, потому что все равно будет выгоднее работать в России. Для российских производителей успешными могут быть ниши комфортной женской и мужской обуви, меховых зимних сапог, детской и специальной рабочей обуви.
Сегодня производителю нет необходимости думать о маркетинге, изучении рынка, составлении коллекций, создании сети продаж и сбыте товара, а также о рекламе и продвижении марок, на что просто не хватает средств. В сложившейся мировой традиции именно розничные операторы изучают нужды потребителя, создают коллекции, продвигают бренд. Задача производителя - предложить конкурентные услуги по изготовлению качественной обуви. Те компании, которые выбрали этот путь развития ранее, успешно живут, наращивая объемы и объявляя о рекордах: так, ведущий отечественный производитель мужской обуви компания Ralf Ringer объявила, что уже приняла заказов на 1 млн. пар обуви на сезон осень-зима 2006 г.
Правда, отечественные производители пока существенно отстают от европейских по качеству предоставляемых услуг. Если, размещая заказ, например, в Португалии, ритейлер лишь контролирует его исполнение, то заказ на российскую площадку приходится полностью комплектовать: закупать все необходимые материалы и для верха обуви, и для подошвы, а также фурнитуру, отделку. Со скоростью выполнения заказа тоже могут возникать проблемы. Но когда российский производитель сумеет предложить качественное и быстрое исполнение, да еще и сам научится комплектации материалов для производства, он будет конкурентен на рынке заказов.
Согласно прогнозам специалистов, Россию ожидает дальнейшее увеличение объема обувного рынка, однако в долгосрочной перспективе рост рынка, скорее всего, не будет превышать 8-10% в год. Оценки темпов роста рынка в натуральном выражении, представленные различными специалистами, сильно разнятся: от 4 до 15%. Но пока в текущем году на рынке зимней обуви по-прежнему преобладает сравнительно недорогая импортная продукция при ограниченном потребительском спросе населения на отечественные товары.
Александр Ларионов
