Цель исследования и список необходимой информации

Цель исследования

Целью исследования, проведенного компанией SIREX Marketing Service было определение

• мотиваций слушателей FM-радиостанций г. Киева
• их социально-демографических и поведенческих характеристик в целом и отдельно по каждой станции
• степени популярности FM-радиостанций с учетом различных категорий слушателей

Данная информация представляет ценность для  рекламодателей при планировании рекламных кампаний на радиостанциях:

• по количественным показателям: количество охваченных людей
• по качественным показателям: что собой представляет аудитория, прослушивающая рекламное сообщение, каковы ее описательные и мотивационные характеристики, отношение к радио как рекламному носителю.

Данное исследование позволяет не только в целом оценить привлекательность того или иного канала, а также четко представить его аудиторию, ее вкусы и предпочтения.

Можно сопоставить целевую аудиторию рекламной кампании с аудиторией определенных каналов.

Радиостанции по полученным данным имеют возможность представить характеристики их аудиторий, предпочтениях радиослушателей, что позволит оценить эффективность стратегии позиционирования каналов, определить пути улучшения программного наполнения эфира и повышения рейтинга станции, а также продемонстрировать потенциальным и реальным рекламодателям показатели эффективности размещения рекламы.

Список полученной информации

1. Доля и количество слушающих и не слушающих FM-радио, причины отказа от слушания FM-радио
2. Значение социально-демографических и поведенческих признаков и сравнение по ним аудиторий слушающих и не слушающих FM-радио.

Социально-демографический блок включает в себя

• пол
• возраст
• образование
• род деятельности
• уровень дохода в абсолютных единицах на человека в семье, (уточняющие параметры – наличие  автомобиля)

Кроме этих характеристик производится группировка слушателей по их поведенческим параметрам, характеризующим жизненную активность слушателей (частота занятия спортом, посещения театров, концертов, баров, кафе, использования Интернет, чтения газет, журналов,  совершения покупок в супермаркетах).

3. Предпочтения по месту, частоте, длительности и времени прослушивания (учетом деления на будние и выходные дни) и частоте переключения станций
4. Предпочтения относительно видов и общих направлений радиопередач, новостных блоков. Предпочтения отдельных музыкальных направлений.
5. Оценка степени воздействия радиорекламы на осознанное потребительское поведение, определение товаров, сознательное радиорекламное воздействие которых является наиболее эффективным. Определение рекламных роликов, которые запомнились слушателям больше других.
6. Рейтинг FM-станций – соотношение относительных долей слушающих ту или иную станцию.

Рейтинг предоставляется в виде

• Общего рейтинга по всей выборке
• Частных рейтингов на различных аудиториях с расчетом для каждой станции индексом относительного соответствия (Affinity) – отношение рейтинга радиостанции на данной аудитории к общему рейтингу среди всех слушателей – характеризующего степень «попадания» станции в данную аудиторию. Частные рейтинги строятся на следующих аудиториях:
• «25-45 лет
• Молодежная аудитория (15-23 года) мужского и женского пола
• Активные пользователи Интернет
• Владельцы автомобилей
• Активные посетители баров и кафе
• Тех, кто часто делает покупки в супермаркетах и торговых центрах
• Частые посетители кинотеатров, концертов
• Частые посетители ночных клубов, игровых автоматов

 Специфика описательных и мотивационных характеристик аудиторий отдельных станций (для тех станций, для которых можно построить статистически корректные выводы):

• Социально-демографический «портрет»
• Пересечение аудитории данной станции с другими станциями по совместному прослушиванию (соотношение всех станций среди тех, кто слушает данную станцию)
• Предпочтения слушателей станции относительно направлений радиопередач, новостных блоков, отдельных музыкальных направлений (формат станции в глазах слушателей).
• Время прослушивания радио представителями аудитории станции в будние и выходные дни, место прослушивания

Помимо фактического предоставления значений выше перечисленных показателей по каждой станции проводится анализ степени расхождения мотиваций (предпочтений) аудитории слушателей данной станции с общей картиной предпочтений всех радиослушателей.

Методологическо-организационные аспекты проведения исследования

Аудитория: генеральной совокупностью, из которой происходит отбор респондентов и на которую происходит экстраполяция полученных результатов, является все население г. Киева в возрасте от 12 до 59 лет.

Метод сбора данных: выборочный опрос слушателей

Способ доступа к респондентам: телефонное интервью.

Место и время проведения опроса: в разное время суток (10:00 – 21:00), в рабочие и выходные дни.

Объем выборки: Объем выборки слушателей был определен в 1070 человек.

Тип выборки: квотная выборка – строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых признаков. Квоты устанавливаются пропорционально половозрастной структуре генеральной совокупности и количеству населения г. Киева на основании статистических данных.

Анкета: структурированная анкета с закрытыми, полузакрытыми и открытыми вопросами, с использованием номинальных, порядковых, интервальных  и относительных шкал, предназначенная для заполнения интервьюером.

Интервьюеры: лица, которые 1) обладают достаточными знаниями проведения маркетинговых исследований, 2) могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами, 3) общительны, 4) способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятное, 5) ориентируются в ситуации на рынке FM-радиостанций.

Контроль качества полученной информации:

1) визуальный и аудиальный, осуществляемый контролерами во время проведения полевого этапа (100%)

2) оценка корректности и корректировка данных в электронном массиве (проверка правильности и логичности введенной информации (как в отношении информации, занесенной в анкету при анкетировании, так и в отношении корректности переноса ее в электронный вид)).

Время проведения полевого этапа: 15 февраля – 21 февраля 2007 года.

Информация обо всех слушателях радио

Доля и количество слушающих и не слушающих FM-радио

Общее количество людей, которых можно назвать потенциальными слушателями, киевляне в возрасте от 12 до 59 лет, составляет около 1,929 млн. человек (по данным последней переписи населения Украины).

Соотношение долей (количества) слушающих и не слушающих FM-радио имеет следующий вид:

То есть в Киеве около 1421 млн. (1,929 млн. ´ 0, 736)человек являются слушателями FM-радиостанций.

В дальнейшем информация обо всех слушателях FM-радиостанций (их характеристиках и предпочтениях) определялась на выборке тех, кто действительно их слушает (те, кто слушает их раз в месяц и реже, таковыми не считаются). Представленная ниже информация об описательных характеристиках аудиторий подана в сравнении тех, кто слушает FM-радиостанции и тех, кто не является их слушателями, что позволяет определить характерные черты аудитории слушателей FM-радио.

Качественные параметры аудиторий слушающих и не слушающих FM-радио по социально-демографическим и поведенческим признакам

Распределение социально-демографических характеристик среди слушателей в сравнении с тем, кто не слушает FM-станции таково.

Пол

Возраст

Если же посмотреть на распределение по возрасту слушателей/не слушателей, то получим следующее:

Образование

Род деятельности

По роду деятельности (занятий) исследуемых категорий распределение имеет следующий вид:

Уровень дохода

Уровень дохода в ходе исследования определялся в условных единицах на человека в семье. В результате были получены следующие данные:

Характеристика времяпрепровождения слушателей радио

Помимо определения демографических характеристик была проведена оценка слушателей по их поведенческим параметрам.

В результате была получена следующая информация о предпочтениях слушателей и не слушателей радио относительно различных направлений жизненной активности.

Предпочтения относительно видов и общих направлений радиопередач, новостных блоков, отдельных музыкальных направлений

Данный блок информации во многом определяет то, что называется «форматом станции», т.е. специфичность программного продукта, предоставляемого той или иной станцией своим слушателям. Ниже представлены в целом предпочтения всех слушателей относительно того, что им хотелось бы слышать на радиостанциях. Эта информация дает лишь общее представление о видах передач, новостей, музыкальных стилях, которые нравятся большинству слушателей.

Более подробный и анализ будет проведен по каждой из станций отдельно. Это, помимо получения картины предпочтений слушателей конкретной станции, позволит определить, насколько каждая из них является «форматированной» путем сравнения общей картины и соотношения позиций категорий по данной станции.

Степень популярности видов программ среди всех слушателей FM-радио

Предпочтения видов программ (передач) выглядят следующим образом:

Предпочтения по характеру новостей

Относительно характера той информации, которую слушатели хотели бы получать из новостей, то предпочтения распределились следующим образом:

Музыкальные вкусы всех слушателей FM-радио

Как и в отношении выше описанных пунктов данного раздела, наибольший интерес относительно музыкальных предпочтений представляет анализ данных полученных от слушателей каждой из станций. Ниже же приведена диаграмма, иллюстрирующая в целом музыкальные вкусы всех радиослушателей.

Наличие радиоаппаратуры у всех слушателей FM-радио

Рейтинг FM-станций г. Киева

Рейтинг станций представляет собой соотношение относительных долей слушающих ту или иную станцию в течение последней недели.

Позиции станций (их рейтинг) определялись двумя путями:

• вопросом о том, какие станции респондент слушал за последнюю неделю – получается информация о том, сколько людей вообще слушали ту или иную станцию с течение последнего времени
• вопросом о том, какая из названых станций была слушаема чаще других – дополняет информацию предыдущего пункта, свидетельствует скорее о качественных предпочтениях и степени приверженности слушателей к той или иной станции

Ниже представлены:

• Общий рейтинг по всей выборке
• Частные рейтинги на различных аудиториях с расчетом для каждой станции индексом относительного соответствия (Affinity) – отношение рейтинга радиостанции на данной аудитории к общему рейтингу среди всех слушателей – характеризующего степень «попадания» станции в данную аудиторию. Частные рейтинги представлены на следующих аудиториях:
• «25-45 лет» в целом и отдельно по мужчинам и женщинам
• Молодежная аудитория (12-23 года) мужского и женского пола
• Активные пользователи Интернет
• Владельцы автомобилей
• Активные посетители баров, кафе
• Тех, кто часто делает покупки в супермаркетах, торговых центрах
• Частые посетители кинотеатров, концертов
• Частые посетители ночных клубов, игровых автоматов

Рейтинг среди всех слушателей

Общий рейтинг станций

На диаграмме выше представлены точечные оценки, которые носят скорее иллюстративный характер относительно расположения станций в рейтинге. За счет того, что присутствует определенная статистическая погрешность полученных данных, нельзя сказать, что станции расположены по местам именно строго так, как они показаны на диаграмме.

Для получения более объективной и статистически строгой информации о позициях станций определим нижнюю и верхнюю границы значений доли и, соответственно, количества слушателей станций. Задавшись уровнем значимости в 0,05 (вероятность того, что изложенные выводы справедливы, - 95%), получим следующую информацию о доли и количестве аудитории станций (количество слушателей рассчитано, исходя из процентных оценок доли в общей аудитории радио).

Построив нижние и верхние границы возможного колебания показателей аудиторий станций, их следует разделить по уровням популярности по степени пересечения нижних и верхних границ колебания их аудитории. Однако в данном случае даже условно расставить станции по местам, представленным в третьей колонке, очень сложно по причине того, что их позиции очень близки друг к другу.

Дополнительным основанием выделения станций именно в такие группы является то, что на границе между выделенными группами (местами) происходит более резкий спад изменения доли слушающих станцию, чем между двумя соседними станциями в рамках одной группы.

Построив нижние и верхние границы возможного колебания показателей аудиторий станций, их следует разделить по уровням популярности по степени пересечения нижних и верхних границ колебания их аудитории. Однако в данном случае даже условно расставить станции по местам, представленным в третьей колонке, очень сложно по причине того, что их позиции очень близки друг к другу.

Дополнительным основанием выделения станций именно в такие группы является то, что на границе между выделенными группами (местами) происходит более резкий спад изменения доли слушающих станцию, чем между двумя соседними станциями в рамках одной группы.

Вынужденно слушаемые станции

Если рассмотреть те станции, которые слушаются вынужденно,  то распределение предпочтений получится следующее:

Суточная аудитория радио: Показатель для медиаплана, выражен в суточном количестве слушателей радиостанции (в тысячах человек и процентах от заданной аудитории), показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем Х миллионов человек и они составляют Y% из целевой группы.